面對消費者成熟 品牌服裝企業該如何選擇

　　隨著消費者的成長、成熟，企業該如何選擇?有些企業會選擇伴隨消費者成長的戰略,另外一些則保持不變的品牌定位，耐心等待下一批成長起來的消費者。“前者很容易走死，而后者相對更加長久。”當眾多品牌步入成熟期后，如何延續生意的興旺是品牌當家人亟須考慮的問題。

　　中國版的SPA

　　在中國市場，50億元左右的年銷售服裝企業來說是一個公認的、難以越過的天花板。

　　在尚未到達這一門檻之前，美特斯•邦威已經開始將SPA模式作為保證公司銷售額持續增長的法寶。在2008年，美邦正式推出了中國本土第一家SPA型品牌Me&City，并且嘗試通過與業內頂級資源的對接來迅速催熟這個新生品牌。

　　盡管信心十足，但2010年4月美邦公布的2009年年報中顯示，在銷售收入同比增長16.63%的情況下，其利潤下滑24.77%。不少研究報告認為：Me&City擴張過快、管理不當導致費用率大幅上升是業績不佳的主要原因。對于外界的質疑，美邦高層回應：“我們走得確實太快了，一下子把全國二十幾個省會城市市場都做到了。但是我們必須抓緊時間去占據高地，我們要在短時間把氣場營造出來。這個發展速度短時間內會占據大量的資源。”

　　“消費者不一定真的需要我們每一天都上新款。我們保證抓到每年流行的幾大趨勢，每一周到兩周有新貨上柜，就可以滿足消費者的選擇。”在美邦集團看來，Me&City需要做的并不是去和ZARA一比高下，而是找到更加適合自身發展的模式，比如，在二三線城市，美邦未來可能會采用加盟，而不會一味堅持SPA模式所要求的采用自有店面。

　　20世紀90年代初，歐洲地區涌現出一批以第一代SPA型企業作為模板并加以改進的服裝企業，如西班牙的INDITEX集團和瑞典的H&M。第二代SPA企業相對于第一代具有更鮮明的特點，它們以快速模仿國際頂級品牌的設計而著稱，縮短了大眾與頂級時尚之間的距離，因而被稱為“快時尚”。與以ZARA為代表的第二代SPA相同的是，日本品牌優衣庫能夠實現供應鏈有效控制和快速出貨。

　　這些新一代的SPA企業有著不少相似之處：在消費者看不到的后臺，它們都在通過對供應鏈的有效控制壓縮著企業內部管理造成的成本，扁平化的結構讓它們更了解消費者需求，反應更快。

　　為大品牌服務

　　“電子商務市場競爭已經刺刀見紅了，而我們繞道而行，進攻的是另一個市場——電子商務服務市場，這個市場在兩至三年內可達到2000億元以上的規模。我們未來的目標是在淘寶網上建一個奧特萊斯。”作為國內最大的電子商務服務商——寶尊電商創始人仇文彬向媒體表示。

　　寶尊的主要商業模式之一就是在淘寶商城上為眾多世界巨頭運營品牌旗艦店或專營店，即品牌的“網上零售商”，提供一攬子的電子商務服務。在為李寧體育用品公司建立官方商城的過程中，寶尊只用了2個人花了2周時間就把系統搭建起來,應用的也是寶尊自主研發的軟件系統，包括進銷存管理、倉儲物流管理、電子商務系統平臺等等。據悉，今年李寧、飛利浦的品牌店一個月的收入就有四五萬元。如今在該網站的客戶名單中，飛利浦、李寧、哈根達斯、惠普、美的、露華濃、卡夫和聯合利華等幾十個響當當的品牌位列其中。

　　“網上零售商”模式與垂直B2C網站不同，B2C網站是先找消費者，然后用人群去跟品牌議價、拿貨，再讓利給消費者。而寶尊則是先找大品牌，然后再抓人群。“這樣做風險小，因為大品牌公司首先就有品牌號召力，人流沒有問題。”

　　仇文彬這樣分析。

　　在仇文彬看來，僅從頁面上看，各個網店差別都不大。最大的區別其實在后臺，比如活動設計、客服引導等。但什么是零售商的真功夫?一個老客戶進入店鋪，你是否有辦法立刻識別他。首先你要了解他住在哪里，最可能購買哪個產品。這就考驗你是否能立刻調出一系列的數據，通過分析，了解他的喜好、購買能力，然后進行主動溝通。

　　為了更加熟悉零售業，寶尊逐步開始從傳統零售與制造業挖人，在新加盟員工的工作履歷中，出現了樂購、沃爾瑪、京東商城這樣的新舊零售企業，也有安踏、步步高這樣的傳統制造公司。

　　沒有柜臺的體驗店

　　經過8年的發展，鉆石小鳥已經是國內最大的鉆石B2C網站，年銷售額4億元，平均增長率達到177%。

　　不過對于創業者來說，商業模式往往會決定成敗。鉆石小鳥借鑒的樣本正是最早進行鉆石網絡在線銷售的美國“藍色尼羅河”(BlueNile)，這家首開網絡銷售鉆石先河的公司成立于1999年，沒有一家實體店。“我們和BlueNile并不完全一樣，他們是完全的網上銷售，但是我們要針對中國本土市場的特點——體驗對于中國消費者來說，最重要。”該網站創辦者徐瀟如此表述著他們的路線，“我們的模式是線上與線下銷售的結合。”

　　在鉆石小鳥開設的第一家體驗店中，當月的銷量就翻了5倍。到目前為止，鉆石小鳥已經在上海、北京、杭州、廣州等12個一線城市設立了體驗中心，而且都開設在最繁華的商業區，其中地處上海黃金地段的宏伊廣場體驗店有520平方米。和傳統珠寶店鋪有著非常大的不同，人們在鉆石小鳥體驗中心一進門看見的不是柜臺與商品，而是幾臺電腦——

　　“顧客上網區”，再進去是一面講述鉆石歷史的文化墻以及一對一的專業顧問咨詢臺，進而是一間四壁鋪滿鉆石的絢爛大廳……

　　與徐瀟想法相同的還有好內衣網總經理丁建軍，盡管目前他們的實體展示店還沒有開業，但在丁建軍看來，這種在網上下單，在店內看樣子并進行試穿的模式是一種市場發展的必然。

　　“快速開店目的是迅速取得市場份額，因為市場的競爭已日趨激烈，在一線城市的擴張經驗告訴了我們最有效地進行市場覆蓋的方法，一切會以銷售業績為最終考量標準的，所以不會存在盲目擴張的問題。”對于終端的快速鋪設，該網站給出了這樣的解釋。