韓國奢侈品市場發(fā)展勢頭超過預期

　　麥肯錫咨詢公司(McKinsey)的最新一則消息稱，奢侈品市場看似很小，但是它的成長經(jīng)歷和市場多樣性值得奢侈品制造商思考。

　　盡管國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩個季度大幅下降，可是韓國出奇安全地度過了2008~2009年的全球經(jīng)濟危機。整個市場在2009年中期又迅速出現(xiàn)恢復勢頭，韓國有望成為第一批擺脫經(jīng)濟低迷的國家之一。韓國企劃財政部的最近一份聲明指出，2010年的韓國國內(nèi)生產(chǎn)總值預計將增長5.8個百分點。

　　韓國奢侈品市場發(fā)展勢頭超過預期

　　與日本、歐洲和美國市場奢侈品銷售要么疲軟要么萎縮的狀態(tài)不同，韓國對高端設計的服裝和飾品的需求十分旺盛。在2008~2009年間，韓國奢侈品銷售的主要渠道——百貨商店——的銷量上漲了16.7個百分點。這是繼中國之后，世界上主要市場發(fā)展速度最高的國家。

　　根據(jù)他們對韓國奢侈品消費者的購買行為及其對奢侈品的態(tài)度的獨立研究的估計，麥肯錫認為，韓國人對奢侈品的喜愛將繼續(xù)下去。麥肯錫的研究顯示，韓國奢侈品市場的不懈動力主要是受到兩個重要的“軟”因素的影響：對奢侈品的喜愛和同輩壓力。

　　韓國可謂是一個“奢侈品友好國”，他們有這樣的文化。例如，只有5%的韓國被調(diào)查者稱他們認為買奢侈品是浪費錢并會覺得內(nèi)疚，而其他發(fā)達國家的比例則達到10%~15%。

　　炫耀奢侈品

　　韓國人的攀比心理也比其他國家強。韓國奢侈品消費者總是追逐時尚，向別人展示自己購買到的最新奢侈品似乎已經(jīng)很正常。有45%的日本人和38%的中國人認為“炫耀自己的奢侈品是品位低的表現(xiàn)”，但是只有22%的韓國人這么認為。

　　在麥肯錫的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，60%~70%的被調(diào)查者提到“佩戴奢侈品帶來的物質(zhì)和精神價值”令他們感到快樂。對產(chǎn)品的不斷認知以及分銷渠道增加的便利則是另外一個原因。

　　麥肯錫的研究證實了許多有趣的類目、消費者以及渠道趨勢，這些都共同地顯示出韓國奢侈品消費不斷高漲的浪潮。有80%~90%的購物者表示他們將恢復購買奢侈品。

　　隨著經(jīng)濟復蘇跡象漸趨明顯，麥肯錫期望，在經(jīng)歷全球經(jīng)濟危機之后，消費者重回奢侈品市場時能夠盡快改變消費習慣，而不是等到以后。

　　手表和珠寶銷量翻倍，時尚配飾銷量上漲5%

　　2009年，奢侈包包和鞋子的銷量有大幅上漲(大約10%~30%)，但是手表和珠寶的銷量幾乎上漲了超過1倍。然而，時尚配飾的銷量上漲不到5%，某些演出服的銷量甚至比2008年還要少。韓國購買者中購買量上漲而非下降已是相當正常的趨勢。對于手表/珠寶，19%的被調(diào)查者稱他們最近剛剛購買了昂貴品牌的奢侈品。

　　新的奢侈品消費者群體正在出現(xiàn)

　　年齡在40歲~60歲間的有錢女士是傳統(tǒng)的奢侈品牌的核心市場。但是隨著經(jīng)濟負擔減少、思想更加開放，以及渴望通過穿著來體現(xiàn)自己的欲望，現(xiàn)在年齡在20歲~30歲的韓國年輕人也成為零售商的新興購買群體。

　　在韓國一家主營奢侈品的樂天(Lotte)百貨連鎖店，20歲~30歲顧客占該店2006年購買人數(shù)的35%，2009年這個數(shù)據(jù)上漲到44個百分點。這對于零售商來說是個非常激動人心的信號，因為與那些上了年紀的購買者相比，年輕的購買者更傾向?qū)⑺麄兛芍涞拇蟛糠皱X消費在高端服飾和首飾方面。

　　男士則是另一個新興的市場。盡管女士仍然是奢侈品的主要市場，但是一份時尚雜志報道稱，男士購買者上漲了29個百分點，而女士只上漲了12個百分點。

　　新的奢侈品渠道正日趨成熟

　　盡管到目前為止，百貨商店仍然是韓國奢侈品的主要銷售渠道，但是一些新的渠道，如購物城和網(wǎng)店也開始熱鬧非凡。也許并不奇怪，韓國主要的連鎖店——占據(jù)奢侈品銷量四分之三的3家韓國主要百貨商店樂天(Lotte)、新世界百貨(Shinsegae)和現(xiàn)代(Hyundai)——幫助促進了這些更新的渠道的發(fā)展，并通過多元化擴大了它們的影響。在新世界百貨，國外奢侈品牌的種類從2000年初的不到20個增加到2009年的300個。品種的增多也加大了品牌間的競爭，并改變了消費者的購買行為。

　　電子商務也發(fā)展成為一個有用的營銷、交流平臺。網(wǎng)絡購物在韓國還相當新，這個國家也是地球上網(wǎng)絡線路較發(fā)達的國家之一。

　　奢侈品牌涌入韓國市場

　　麥肯錫建議，在百貨商店的帶領(lǐng)下，奢侈品牌必須能夠適應多元的銷售渠道，從開立品牌專賣店到網(wǎng)絡銷售。麥肯錫表示，關(guān)于網(wǎng)絡銷售，投資一個韓語版網(wǎng)站是必要的，但是還不夠。特別是在奢侈品行業(yè)，視覺和細節(jié)是很重要的——圖片的質(zhì)量必須非常高，產(chǎn)品的描述也必須非常清楚。

　　網(wǎng)站已經(jīng)日漸成為購物者獲得關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息的首要渠道，因此要像開發(fā)雜志廣告和旗艦店的那樣重視數(shù)字世界。