本土奢侈品牌離消費(fèi)者究竟有多遠(yuǎn)

　　在國外奢侈品品牌長驅(qū)直入的時候，我們不禁疑惑：我們本土的奢侈品品牌在哪里？在分析我國奢侈品價格比國際高的原因時，商務(wù)部官員表示，有三大因素導(dǎo)致價格高：一是我國有一定的關(guān)稅，而一些國家和地區(qū)沒有；二是我國奢侈品銷售及分銷體制層次較多，所以導(dǎo)致整體交易成本偏高；三是區(qū)域促銷手段存在差異。特別是國際金融危機(jī)后，許多國家為促進(jìn)消費(fèi)而降價，但我國消費(fèi)市場卻一直平穩(wěn)。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，除了上述的原因外，其實(shí)還有一個重要因素，就是我國缺乏自己的本土品牌。由于缺乏充分的競爭，導(dǎo)致了國外的奢侈品品牌對我國市場進(jìn)行了歧視性的不合理定價。

　　打造本土奢侈品品牌須從建立品牌文化入手

　　“本土品牌空當(dāng)期亟待填補(bǔ)。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷在接受記者采訪時介紹，目前我國在服裝、茶葉、酒、化妝品領(lǐng)域有一些奢侈品品牌或雛形，但數(shù)量很少。現(xiàn)在政府開始關(guān)注奢侈品市場的原因，除了擔(dān)心購買力流失因素外，還在于政府擔(dān)心國外奢侈品品牌會趁本土品牌空當(dāng)期加速進(jìn)入國內(nèi)，進(jìn)而出現(xiàn)壟斷、控制整個市場的局面。“另外，政府關(guān)注奢侈品市場，還和自主品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等國家重大發(fā)展規(guī)劃密切相關(guān)。”周婷說，貿(mào)易“十二五”發(fā)展規(guī)劃提出，要在“十二五”期末使社會零售品銷售總額、生產(chǎn)資料銷售總額、批發(fā)、零售市場經(jīng)營規(guī)模比“十一五”期末翻一番。若想實(shí)現(xiàn)如此宏大的目標(biāo)，奢侈品在貿(mào)易和流通體系中的作用不可小覷，同時在自主品牌創(chuàng)新方面應(yīng)當(dāng)有所作為。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費(fèi)群體。然而目前幾乎還沒有國內(nèi)品牌具備這兩方面特性，因?yàn)閲鴥?nèi)的商人往往著眼于短期收益，缺少培育品牌文化的涵養(yǎng)。而建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期收益的目標(biāo)背道而馳。

　　但奢侈品市場的強(qiáng)勁消費(fèi)能力也著實(shí)讓國內(nèi)不少廠商躍躍欲試。例如東北虎時裝已有65%至70%的產(chǎn)品銷往歐美市場，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，其正在努力打造屬于本土的奢侈品牌。

　　在2010中歐頂級品牌高峰論壇上，東北虎時裝有限公司創(chuàng)始人張志峰指出，本土品牌其實(shí)并不缺少“奢侈”的元素。在古代，無論是絲綢、茶葉還是瓷器均是當(dāng)時國際市場炙手可熱的奢侈品。但遺憾的是，自近代以來，由于歷史原因，我國的奢侈品發(fā)展出現(xiàn)了斷層。他表示，目前我國奢侈品的生產(chǎn)并沒有企業(yè)化或品牌化，甚至有些廠商認(rèn)為，只要起個法文或意大利文的名字就是在走國際化路線，這種想法是錯誤的。

　　張志峰認(rèn)為，我國的奢侈品目前已經(jīng)具備了國際化的視野，應(yīng)更多的從我國古老文明中尋找智慧，創(chuàng)建真正屬于本土的奢侈品品牌，打破無國際時尚話語權(quán)的窘境。 {page_break}

　　國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)知待改變

　　“我國自己的民族品牌、高檔消費(fèi)品品牌還不能滿足群眾日益增長的物質(zhì)需要。”商務(wù)部部長陳德銘明確表示。而要想打造出屬于我國本土的奢侈品品牌，則首先需要改變國內(nèi)消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)識。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從奢侈品發(fā)展的數(shù)百年歷史來看，其對于社會和文明的發(fā)展有一定的積極推動作用。“事實(shí)上奢侈品消費(fèi)也是消費(fèi)多元性、多樣化的重要體現(xiàn)，理性的奢侈品消費(fèi)觀念代表著人們對于美好生活積極向上的追求。”專家分析指出，理性的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)跳出物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段和層面，轉(zhuǎn)變?yōu)榘楦杏鋹傮w驗(yàn)、服務(wù)和文化體驗(yàn)的精神消費(fèi)。理性的奢侈品消費(fèi)行為更多的是一種體驗(yàn)性消費(fèi)形態(tài)和生活方式，消費(fèi)者不會盲目選購知名度高的品牌，而是選擇品牌文化與自身品位、地位相匹配的品牌，更注重具體產(chǎn)品的個性。“應(yīng)該讓大眾正確理解和認(rèn)識奢侈品。”中國品牌研究中心研究員王齊國說，從經(jīng)濟(jì)意義上看，消費(fèi)奢侈品本身并無褒貶之分。奢侈品中有許多是隨著社會的發(fā)展，科技的進(jìn)步而開發(fā)出的新型消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)，代表一種新的消費(fèi)方式、消費(fèi)品位和消費(fèi)文化現(xiàn)象。其剛上市時，稀缺、名貴、價格昂貴，只有少數(shù)有錢人帶頭消費(fèi)，是奢侈消費(fèi)品。但這是相對的，當(dāng)其普及后，就成為生活必需品。例如，家用汽車、手機(jī)、手提電腦及其他新興的家庭用品的消費(fèi)演變都是如此。王齊國認(rèn)為，“這種由奢侈消費(fèi)品變?yōu)樯畋匦杵返陌l(fā)展演變過程，是社會進(jìn)步、消費(fèi)升級、個人生活品質(zhì)提升的表現(xiàn)，對此不僅不應(yīng)反對，還應(yīng)給予正確鼓勵和引導(dǎo)。”