袁環：新國貨與凡客體凸顯本土時尚廣告欠缺內涵的整體現象

　　3月22日，美特斯·邦威正式啟動“新國貨”的全新廣告戰役，選擇8位在不同領域的人成為“陸蓉之、創意名人包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術家鄧卓越(Dorophy)、新銳攝影師陳曼。

　　本次廣告的推廣力度也非常大，不僅在北京地鐵能夠看見兩位“周董”的帥氣容貌，在各路網站也有極具有時代感的視頻鏈接。

　　而更多網友認為，這只是一次對“凡客體”的盜用。比如VANCL請新銳80后韓寒和王珞丹出任代言人，不久便在網絡上有網友學會了廣告文案，只是將代言人掉包成黃曉明、小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招致不少網友圍觀，網絡上出現了大批惡搞“凡客體”的帖子。

　　而“凡客體”之所以不會被“凡客體”的走紅是一種網民戲謔的自發行為，其傳播與參與不用再做投入。

　　而“美邦體”的策劃，以8位明星陣容，除了周杰倫，其他人都不太被廣大受眾認識。

　　不得不強調的是，作為服裝行業業內人士，時尚行業業內大多認不全的這8位代言人，究竟能給“新國貨”多大的推廣力度。

　　另外，一些美國4A廣告公司的專家則認為，本則廣告整體內容策劃得太滿，沒有給受眾更多的互動聯想與精神留白。

　　而對于時尚產品營銷來說，廣告所表達的精神性尤為重要。

　　在這個方面，可以說“美邦體”比“凡客體”高尚很多。正如美特斯·邦威新國貨廣告后的詮釋：“國貨概念傳承百年，而國貨的每一次輝煌與落寞，都訴說著一個時代的國民精神。”從這種投入與運作方式來看，以“新國貨”為口號的美特斯·邦威也許可能成為“新國貨”精神的領舞者，卻并不是“新國貨”戰略的最終受益者。

　　原因有三：首先，美邦旗下兩大品牌Metersbonwe、ME&CITY一直以英文作為品牌名稱，與森馬、以純兩大同類競爭品牌相比，美特斯·邦威與國貨風格與國貨形象相對有距離。其次，在宣傳方面，“新國貨”的推廣大過了美特斯·邦威品牌自身的推廣，除非走進其專柜，否則無論在網上還是在地鐵上看見這則廣告，都沒辦法讓受眾對美特斯·邦威品牌本身引發互動與共振。因為這個招數是個老招數，雖然廣告片的拍攝策劃很洋、很美，但是并沒有哪一張能引爆大眾的國貨神經。更重要的是，產品設計中很難看見國貨蹤跡，在這一點上略顯廣告本身的牽強附會。整個廣告在策劃、投入、制作、傳播方面都顯得漏洞不少。

　　“新國貨”與“凡客體”都代表了本土時尚廣告欠缺內涵的整體現象。而“新國貨”倘若有改良版本，繼續堅持，而不是今年“不走尋常路”，明年開始“變形金剛”，或許“新國貨”能夠成為美特斯·邦威的一個新起點。