體育用品市場或“價格血拼”

　　繼今年年初李寧宣布開拓海外爭奪戰愈演愈烈。

　　高調進軍美國市場

　　《每日經濟新聞》記者從匹克體育官方網站發現，2月20日，在NBA全明星賽正在洛杉磯熱鬧上演之時，匹克體育攜旗下眾球星高調宣布，已于美國洛杉磯成立子公司，將正式進軍美國市場。

　　匹克體育CEO許志華表示，“進軍美國市場對于匹克來說是一次大的考驗，不僅因為匹克將成為歷史上出現在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌，同時還要把握住這個在國際大舞臺上展現自己的機會，實現品牌國際化的再次跨越。”

　　匹克體育公關部經理侯立東向記者證實了這一消息。他表示，匹克此次在美國設立子公司主要負責三面放的業務：產品研發、渠道拓展以及利用美國的地域優勢對簽約的球員進行跟蹤服務。

　　侯立東還透露，關于開設專賣店和進入大型賣場的計劃，匹克目前正在跟相關部門進行洽談，不久就會落實，此外，匹克也不排除在不久的未來進軍美國電子商務品牌的可能。

　　業界獨立評論人馬崗表示，在國內眾多的體育用品品牌中，匹克是在廣告投入最多的一個，之前的廣告營銷是為大舉進軍美國市場“探路”，在產品銷售上也基本上“以量取勝”，產出都不會很高，此次在美國設立子公司開始獨立運營，對其品牌知名度和美譽度會有提升，此外，還可以解決渠道問題，使更多了解匹克的消費者可以方便地買到匹克的產品。

　　與李寧正面較量

　　美國市場似乎已經成了匹克和李寧兩大本土體育用品巨頭的“必爭之地”。

　　早在1月20日，本報就報道了李寧斥資1000萬美元開拓美國電子商務平臺的消息。盡管2010年的業績并不被看好，今年的訂單量極有可能出現下滑，但李寧此舉被認為是直搗美國巨頭耐克的“后花園”，“不失為一個很大膽的嘗試”。

　　不過與此番和李寧展開正面交鋒相比，匹克此前的舉動則相對“低調”得多。

　　侯立東向《每日經濟新聞》記者表示，其實早在2005年，匹克就開始滲透到NBA的系統中，2007年成為NBA的官方合作伙伴，在成立子公司之前，在美國市場的開拓主要是3個方面，包括與NBA聯盟、與NBA俱樂部以及與球員個人的合作，雖然通過這些方式在美國市場取得了一定的知名度，但畢竟是有限的。

　　但此次借助NBA全明星賽的機會，匹克顯然賺足了媒體的閃光燈，侯立東稱此舉“將加快與NBA的合作進程”。

　　說起與李寧的正面競爭，侯立東則表示雖然都是開拓市場，但是兩者在渠道上存在差別，李寧更多地借助電子商務平臺，而匹克是成立子公司獨立運營，是通過實體店、賣場等渠道向美國市場滲透。

　　對于美國電子商務市場，匹克則表現得相對謹慎。

　　據記者了解，雖然匹克早已開通了在國內的電子商城，但更多的還是與淘寶、卓越、樂淘等第三方平臺合作。侯立東表示，通過這些形式，“就像在大型賣場開了自己的專賣店，可以利用淘寶等平臺已經積累的人氣來迅速擴大匹克的消費群體。”相反，如果自己打造電子商務平臺，則需要更大的投入，并且也不會在短期內取得好的效果。

　　至于海外的電子商務市場，匹克仍在計劃之中，希望在打造好實體店之后再嘗試進入。

　　安踏“按兵不動”

　　早在去年阿迪達斯和耐克公布的下一個“五年計劃”中，這兩大全球體育用品巨頭就表示未來五年要加大在中國二三線市場的新增店鋪，并且將會推出更貼近二三線市場價位的產品與之相呼應。

　　與此同時，中國本土品牌則開始了適合自身發展道路的積極探索，不過，與李寧、匹克相比，安踏的國際化道路走得似乎慢了一些。

　　安踏2010年年報顯示，2010年安踏全年實現銷售額74.083億元，其中國內市場73.26億元，海外市場0.823億元，僅占總銷售額的1.1%。

　　在品牌國際化的營銷方面，安踏在廣告投入、簽約球星數量上也與李寧、匹克有不小的差距。

　　對此，安踏則表現得一如既往的“淡定”。安踏體育公關部經理袁偉向《每日經濟新聞》記者表示，目前安踏還是把精力集中于國內市場，且尚無大舉進軍美國市場的計劃。

　　馬崗則表示，這與安踏自身的品牌定位和市場策略有很大關系。

　　據《每日經濟新聞》記者了解，安踏這些年一直專注于國內市場的拓展，包括與中國奧委會的合作、贊助中國CBA聯賽，為中國代表團提供領獎服或者比賽服等，已經在國內的市場中占據了較大份額。

　　馬崗認為，在海外市場的開拓擴張，與李寧、匹克相比，安踏并不占優勢。

　　“李寧與美國體操隊的關系特別好，在美國還有自己的體操學校，人脈很廣，此外，李寧還在美國成立了設計中心，加上實體店與電子商務平臺等渠道，李寧的優勢很明顯”。由于前期在廣告投入上較多，匹克簽下了很多人氣球星，而與NBA聯盟的官方合作也促使此次匹克正式進軍美國市場顯得“水到渠成”。

　　相比之下，安踏的“先天優勢”并不明顯，如果要開拓美國市場需要投入更大的精力，與其這樣，還不如先“拿下”國內市場，盡快擴大國內市場的市場占有率。

　　“同時煮兩鍋水，可能都煮不開，倒不如先煮開一鍋水再說”，對于兩種市場策略，馬崗表示“無關優劣”，之時各自的品牌定位和營銷策略不同罷了。

　　市場或演“價格血拼”

　　美國巨頭把觸角延伸到中國二三線市場無疑是“司馬昭之心，路人皆知”，重壓之下，眾多國內體育用品品牌也選擇“走出去”，這被馬崗稱為“交叉覆蓋”。

　　不過，與李寧、匹克不同的是，361度、特步等并沒有急于打開美國市場。

　　據記者了解，目前為止，除了通過少量外貿渠道把產品銷往美國市場以外，在美國以官方品牌的形式運作的還只有李寧和匹克兩家，361度、特步等在東南亞市場更受歡迎，此外，據馬崗透露，特步正準備進入臺灣市場。

　　雖然表面上一派祥和，但中國品牌之間的“暗斗”卻從未停止。

　　“以安踏為例，今年它的新增門店數量可能不到800家，要低于去年的790多家，但加上它的童裝品牌、時尚品牌等門店數量，卻有可能增加近2000家，安踏現在也在嘗試多品牌運營”，馬崗表示，在總體競爭更趨激烈的形勢下，品牌多樣化和品類多樣化將是那年體育用品市場一大趨勢。

　　此外，雖然目前國內體育用品品牌自營的電子商務網站不多，但更多地關注電子商務，也是今年這一市場上的另一大趨勢。

　　對于中國品牌之間的競爭態勢，馬崗表示“價格血拼將會更激烈”，2010年受原材料價格上漲的影響，體育用品必須提價加以應對，但通脹之下，消費者紛紛“握緊錢袋子”，這也將迫使商家加大營銷力度，刺激消費者的購買欲，價格戰才剛剛開始，或許“血拼”才足以更準確地描繪這場戰爭。