重構高鐵商機　服企下一桶金？

　　“7·23動車追尾事故”的不幸發生，舉國悲痛，在“事故”引發的巨大財產、人員損失背后，中國高鐵的聲譽和發展前景被蒙上陰影。

　　這或將“牽連”高鐵站房商業的發展。

　　作為新興零售業態，處于起步、并茁壯成長的高鐵站房商業(高鐵車站內經營性商業)，曾被服裝品牌寄予厚望。因為高鐵客流群體的中高端化，讓服裝銷售成為可能。

　　我們是否應該重新評估高鐵站房商業對于服裝零售價值意義?

　　在“7·23動車追尾事故”發生后的第三天，我們對“中國高鐵第一站”——北京南站進行了商業觀察，出人意料的是，我們并沒有發現客流量的明顯減少，從那些已經入駐高鐵商業的服裝品牌身上，我們也沒發現他們對于“事故”的擔心，很多品牌的銷售額保持了平穩。

　　事實上，普遍的擔心不是來自“事故”，而是高鐵商業本身，商業環境培育不足、高端人群未達預期、以及旅客停留時間短等等，成為服裝業涉足高鐵站房商業的阻礙。

　　基于此，在“7·23動車追尾事故”發生之后，出于對中國高鐵事業更好發展的期望，我們也力圖對高鐵站房商業進行評估，為服裝企業的“涉足”提供參考。

　　重構高鐵商機

　　在“7·23動車追尾事故”發生的第二天，胡駿帶著8位來自新西蘭的朋友乘坐高鐵在京津玩了個來回。

　　他想用行動表明，高鐵未來將會更安全。

　　他的生意——高鐵站房商業的火爆前景，也不會因事故發生而出現根本性轉折。

　　“事故”影響有限?

　　作為目前中國高鐵站房商業的最大經營者——北京銳而威商業管理有限公司的董事長，胡駿第一時間得知了“7·23動車追尾事故”的發生，并迅速評估了該事故對中國高鐵發展以及他的高鐵站房生意可能造成的影響。

　　胡駿堅持認為，“7·23動車追尾事故”將會提升中國高鐵的安全級別，高鐵這個具有進步意義的新生事物必然將得到持續發展。

　　“我為什么敢于在事故發生的第二天就邀請朋友一起搭乘高鐵旅行，因為我相信，這次事故將會提升中國高鐵的安全級別，鐵道部會更加小心，不讓事故再次發生。”

　　胡駿表示：“至于我們的生意，短期內可能會受到影響，大概在兩、三個月內，高鐵客流量會下降，車站商業因此會受到影響，但中國高鐵的發展不會因為一次事故而停滯，長期看，我們的生意沒有影響。”

　　“到目前為止，沒有任何一個品牌跟我們談，出了這個事故要退出高鐵商業，或者提出新的條件。”在胡駿看來，伴隨高鐵發展而蓬勃開展起來的高鐵商業，將在事故發生后繼續延續以往的火爆發展勢頭。

　　得益于中國高鐵的快速發展，高鐵站房商業于眼下蓬勃開展，新增的高鐵客站讓政府和投資商個個雄心勃勃，在南京，高鐵新站——南京南站地區周圍規劃了6萬平米商業配套，南京南站地下負一層則將進行2萬平方米地下商城開發，南京政府宣稱要將此打造成僅次于南京新街口的第二大商業中心;深圳北站則啟動10萬平方米站臺前商業配套打造城市次中心;成都東客站更要造一個總商業容量6倍于成都春熙路的城際商旅城。而在幾乎每一個高鐵車站的周邊兩公里范圍內，當地政府都做了相應的商業規劃。

　　而對于服裝業而言，高鐵客流的中產階級特征，改變了過往普通鐵路車站所代表的“方便面”市場的印象，由于中國高鐵有望從機場、公路分流出部分旅客。這些新增的高端“流動”人群使得高鐵站房商業得以成為服裝品牌又一潛力零售渠道，就像機場商業對于服裝品牌的意義而言。

　　“現在，高鐵站房商業的發展勢頭沒有發生根本性逆轉。就像機場商業一樣，航空領域也發生事故，但每次事故的出現都會使航空旅行更加安全，進而帶動機場商業的發展。”

　　胡駿表示：“因此，現在我們要做的，是消除事故的不利影響，鐵道部應敢于向社會公布調查結果，贏得消費者的信心。”{page_break}

　　挑戰來自站房商業本身

　　事實上，在胡駿看來，“7·23動車追尾事故”并不是高鐵站房商業面臨的主要挑戰，因為高鐵的優勢仍將保證其成為中國交通發展的優先選擇，影響高鐵站房商業發展的最大挑戰依然來自于高鐵商業本身。

　　這得到許多服裝品牌的認同。

　　本報于“7·23動車追尾事故”發生后的第三天對“中國第一高鐵車站”——北京南站進行了走訪。

　　目前，北京南站已經入駐的和即將入駐的服裝品牌有JEEP、LONDONFOG、鄂爾多斯、Timerland、CK、卡爾丹頓等，占到整個南站零售業態的近四成。

　　根據記者現場觀測，北京南站并未出現客流量的明顯下降，而對一些入駐北京南站站房商業服裝品牌的調查中，這些品牌也紛紛表示并沒有感覺到“事故”造成人流量的銳減，包括鄂爾多斯在內等品牌代表告訴記者，他們的銷售額跟事故發生前相比，沒有出現明顯下降情況。

　　甚至，一家不愿具名的服裝品牌負責人告訴本報記者，他一點都不擔心“事故”會影響到品牌的生意。與“事故”相比，他更擔心高鐵站房商業無法像機場商業那樣為服裝品牌培育出理想的“購物氛圍”。

　　對此，中國商業經濟學會秘書長賴陽在接受本報記者采訪時指出，鐵路資源并不開放，鐵路商業市場化水平不高，使得鐵路商業在引進品牌、滿足購物需求方面活力不足，進而影響整個高鐵商業市場的持續放大。這正是做大國內高鐵商業所面臨的最大問題。

　　目前，由于高鐵商業資源的壟斷性，新客站位于城市邊緣以及高鐵新商業業態培育所需要的時間周期較長，被許多服裝品牌認為，是其投資高鐵站房商業的主要障礙。

　　首先從財務表現看，用于拓展高鐵車站商業的投入代價不菲、風險隱含。按胡駿的測算，每投資一個高鐵車站商業的租賃平均成本為2000萬元左右，分攤到零售品牌的場租則更高，比如北京南站，達到平均每天35元/平米左右的高租金，對于服裝品牌而言，成本較大。

　　其次，目前除北京和上海是在原有車站基礎上新增的線路外，京滬高鐵等線路沿線車站配套設施尚未成熟，京滬高鐵沿線22個火車站都是新建而成，且大多位置比較偏遠，像北京南站這樣位于北京南三環——處于主城次要位置已屬罕見。因此，未來人流量的保障、商業培育會是一個問題，至少在短期內，需要商業運營商投入極大耐心。

　　目前高鐵車票的售價普遍高于普通消費者預期，價格的“限定”意味著，高鐵的乘客大多為具有一定購買力的中產階級，因此，車站商業的開發將不同于過去普通車站的運營模式，從入駐品牌的選擇到整體商業氛圍的營造，需要運營商精準定位。包括服裝業態在內，需要對不同層次的服裝品牌進行精挑細選。

　　顯然，機場商業模式具有借鑒意義。目前多數高鐵站房商業采取的策略是：向機場商業“看齊”。胡駿稱，“幾乎所有的機場業態都可以在高鐵車站實現。因為，消費群體類似。”

　　但胡駿或許忽視了，高鐵商業與機場商業存在差異。由于乘坐飛機都被要求提前一到兩個小時到達，機場因此能配備諸多的商業配套，其中，服裝業態契合了這種商業環境是主要選擇。而高鐵是隨到隨走，車次相對比較密集，乘客候車時間更短，購物消費的時間相對就會少了許多，對于服裝品牌而言，抱怨購買力不足的情況就會更多，就像本報記者在北京南站所觀測到情況一樣。

　　而與機場不同的還有，高鐵人流集中于周末節假日，周一到周五的商務客流則比較少，如今京滬高鐵一二等座座位諸多“空置”的現象顯然表明高鐵的商業利潤最終要依仗商務客流的增加才有得賺。

　　最關鍵的還在于，流動性人流量在中國現實的營商環境下實際上并不都能帶來購買力和消費力。賴陽認為，高鐵站房商業及周邊大型商業設施等站前商業的出路都在于從應急消費入手引進商業形態，尤其針對短途旅游的主旨運營思路加重流動性消費業態的比重，側重餐飲、娛樂等體驗性的消費，做綜合性的購物、娛樂場所。

　　這對服裝業態而言，高鐵商業的意義又將大打折扣。