二線內(nèi)衣品牌尋差異化路線 向中小城市謀出路

　　　內(nèi)衣、尤其是文胸行業(yè)和戶外行業(yè)并列被服裝業(yè)內(nèi)人士公認是未來服裝產(chǎn)業(yè)新的“掘金點”和增長點。

　　從當前的市場格局看，一批中檔文胸品牌在國內(nèi)廣大的二三線、三四線城市如地級市、縣級市加速搶占市場，表現(xiàn)活躍，成為當前國內(nèi)文胸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新特點。

　　這一批活躍的品牌，包括了奧絲藍黛、霞黛芳、賞心、愛莎、雪妮芳、黃金身段、彩婷、汾芳王、紫羅蘭等，它們多都出于廣東汕頭這一全國知名的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群地。

　　資料顯示，“中國針織內(nèi)衣名鎮(zhèn)”汕頭谷饒鎮(zhèn)目前從事針織內(nèi)衣生產(chǎn)經(jīng)營的各類市場主體共3000多家，其中企業(yè)1080家，家庭作坊約2800多戶，從業(yè)人員約7.5萬人，年產(chǎn)文胸約2億件。

　　事實上，大約是五六年前，各大零售市場上還鮮見這些品牌的身影，那時它們的流通渠道還主要是各大批發(fā)市場。但近5年來，這一批二三線品牌的品牌意識、市場意識、營銷意識大為增強，一時間在市場上活躍起來。

　　它們的發(fā)展，走得是一條不同于一線內(nèi)衣品牌的差異化路線。

　　首先，是價格上的差異。

　　目前活躍在北京、上海以及各大省會城市的一線文胸品牌，主要為歐迪芬、黛安芬、華歌爾、愛慕、安莉芳等，這些內(nèi)衣品牌定位中高端，價格約處于200~600元之間，主流價格區(qū)間為三四百元。

　　而奧絲藍黛、霞黛芳這一批二三線文胸品牌，吊牌價格定位于中檔，約處于60元~150元的價格區(qū)間，主流吊牌零售價格為100元左右。若遇上打折促銷，五六十元、六七十元就能買到。

　　其次，也是更為重要的一點是，銷售渠道和拓展區(qū)域上的差異。

　　歐迪芬、黛安芬等這些一線文胸品牌，其主要銷售渠道為百貨店專柜，分布在北京、上海這樣的戰(zhàn)略型城市以及各大重點省會城市、重要城市的主流中高檔百貨店當中，如百盛、大洋百貨、北京的西單商場、君太百貨等。各大城市、各大百貨店當中的內(nèi)衣專區(qū)一般都被這幾大品牌占領(lǐng)，這也使得各家百貨店的內(nèi)衣專區(qū)看上去都大同小異。

　　這些一線內(nèi)衣品牌，主要鎖定一線重點城市，通過在這些主要城市的主流百貨店當中設(shè)立專柜，樹立了良好的品牌形象，也鎖定了城市當中的一批忠實的中高端顧客群。因此，多年來這幾大品牌各自有著相對穩(wěn)定的市場占有率，且占有率不斷提升。

　　一般來說，這類品牌很少自己開設(shè)地鋪店。

　　而奧斯蘭黛、霞黛芳這一批二三線文胸品牌，它們把銷售擴張的“主戰(zhàn)場”鎖定為廣大的二三線城市，尤其是地級市、縣級市等三四線城市。

　　這些城市的人口規(guī)模約為幾十萬至百萬左右，屬于中小型城市，主要商業(yè)區(qū)相對集中，一般都是一兩條主要商業(yè)街道。城市當中的百貨店整體競爭壓力不算激烈，單體面積也較小，主流的為一兩萬平方米、兩三萬平方米。對于些城市來說，女性消費者對于內(nèi)衣的消費意識還處于覺醒的初級階段，八九十元、百元左右的內(nèi)衣是比較合適的價格區(qū)間。

　　所以，一方面，這類文胸品牌進駐到這些中小城市的百貨公司當中。這些百貨公司的內(nèi)衣區(qū)域通常不太規(guī)范，有限的十幾平方米的面積內(nèi)，多個品牌集中在一起銷售。

　　另一方面，在這些中小城市的主要商業(yè)街道上，這類品牌單獨開設(shè)門臉不大、約為十幾平方米的地鋪專營店。

　　但更為普遍的一種情況是，中小城市的店鋪一般都為代理商開設(shè)，這些代理商同時代理多個文胸內(nèi)衣品牌，開設(shè)面積不大、約為十幾、二十幾平方米的文胸集合店，把多個品牌集中在一起銷售，每個品牌往往只占一個陳列柜。{page_break}

　　尤其值得一說的是，近兩三年間，這類地鋪店和內(nèi)衣集合店數(shù)量越來越多，對于市場的搶占和爭奪越來越激烈。

　　此外，近兩年一個新的現(xiàn)象也值得注意，那就是小部分二三線內(nèi)衣品牌在繼續(xù)大力拓展三四線城市的基礎(chǔ)上，也開始進軍一線城市，如奧斯蘭黛、賞心等品牌開始進軍、滲透北京市場。

　　這種滲透方式分為兩種，一是在一些非核心的商圈內(nèi)建立面積不大的品牌專賣店進行“試水”;另一方面，是進駐到一線城市非核心商圈的社區(qū)型百貨店當中，如賞心進駐到北京華聯(lián)商廈當中。

　　通過這種滲透，它們希望能夠努力把品牌往上拉升，進一步拓展在一線城市中端消費人群當中的影響力，從而為品牌尋找到新的增長點。

　　可以預見，未來5~10年內(nèi)，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的進一步加快，隨著廣大的中小城市成為中國經(jīng)濟增長的重要支撐，隨著三四線城市女性消費群體對于文胸品牌化消費意識的進一步覺醒，奧絲藍黛、霞黛芳等二三線內(nèi)衣品牌必將步入更快的擴張、發(fā)展期，迎來屬于它們的“黃金時期”。