價值鏈救贖：中國服裝業(yè)的重生密碼

　　中國服裝企業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但卻一直處于價值鏈的不利地位。

　　在服裝價值鏈上，公認的利潤分配結構是：設計占40%，營銷占50%，生產占10%。也即設計和營銷處于價值鏈的高端，生產加工處于價值鏈的低端，居于價值鏈的高端者控制著價值鏈。

　　目前中國服裝產業(yè)就處于全球價值鏈的低端。

　　顯然，中國服裝產業(yè)需要戰(zhàn)略轉型，需要從產業(yè)鏈向價值鏈的系統塑造；中國服裝品牌需要蝶變，需要靈魂的升華。

　　但服裝產業(yè)鏈相對較長，要更好地塑造價值鏈，需要在很多環(huán)節(jié)有所突破。中國服裝企業(yè)在價值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾？中國服裝品牌為何總讓人感覺沒有價值感？中國服裝企業(yè)一直在努力，為何在價值鏈中的地位一直沒有根本性改觀？

　　最缺品牌價值

　　中國服裝品牌和企業(yè)最缺什么？

　　“軟實力！我們的綜合硬實力已經不差。價值創(chuàng)造的核心就是軟實力，就是品牌價值。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬接受《經理人》采訪時說，“它靠什么支撐？最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

　　“時尚行業(yè)需要時間積累，品牌更需要文化積淀。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰說，國外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國服裝業(yè)有時裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。

　　其中最核心的問題是品牌缺乏價值支撐。“中國服裝品牌還沒有形成根源性的價值支撐，而支撐價值的核心就獨特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價值最重要的標志。”北京依文集團董事長夏華說。

　　這與中國服裝企業(yè)的成長大背景有關。

　　在夏華看來，中國服裝企業(yè)從發(fā)展初期就出了問題，因為大部分創(chuàng)業(yè)者是以生存的心態(tài)做服裝，目標是改變命運，賺錢是結果，品牌只是過程和路徑。這與歐洲的從業(yè)者恰恰相反，所以我們現在看到的是歐洲的奢侈品?！　?/p>

　　脫離全球價值鏈

　　中國服裝產業(yè)是在全球大產業(yè)承接轉移的大背景下發(fā)展起來的，已建立起產業(yè)體系。陳大鵬說：“但現在面臨轉型升級，要從制造大國走向強國，從數量制造走向價值創(chuàng)造。通過產業(yè)鏈的價值創(chuàng)造才使服裝產業(yè)往價值鏈上端走。這是產業(yè)鏈的升級過程，也是價值鏈提高和打造的過程。”

　　從國內服裝產業(yè)布局和結構來看，集中在東部沿海地區(qū)，其中山東、福建、浙江、江蘇、廣東五省占全中國服裝產業(yè)的80%；規(guī)模以上的1萬多家企業(yè)占了全行業(yè)產值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企業(yè)在承擔。隨著綜合成本的上升，產業(yè)向國內的中西部轉移是大趨勢，部分可能轉移到其他發(fā)展中國家。

　　盡管中國服裝產業(yè)具有產業(yè)集群特色，關聯資源集群也有利于效率最大化，后發(fā)優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來，但這并沒有從根本改變我們在全球價值鏈中的虛脫狀況。雅戈爾等國內主要品牌生產商開始在國內市場控制服裝價值鏈，但這些自有品牌依然難以在國際市場立足，對全球價值鏈幾乎沒有控制力。

　　集體缺失自信

　　在中國服裝業(yè)有一個普遍現象：洋名字泛濫。中國不少服裝品牌總想讓國內消費者認不出它是中國品牌。

　　這種現象背后，折射出從業(yè)者和消費者的整體不自信。企業(yè)的不自信源于市場競爭的無奈選擇—若說自己是國外品牌，“競爭力”似乎立馬提升；反之，要說自己是本土品牌，不但合作者會施壓，消費者也不買賬。設計者也不自信，不敢放開手腳大膽設計。但這些不自信歸根結底，很大程度上源于消費者的不自信—穿國外品牌、奢侈品就覺得體面、有身份。“當中國人穿一件很不怎么樣的衣服都沒有問題的時候，中國人就很自信了。”苗鴻冰說。

　　還有一個很重要的原因是，過去我們過分強調中國是制造大國，造成國家的對外形象沒有時尚概念。一個沒有時尚概念的國家能做出時尚的東西嗎？別人產生懷疑也就在情理之中了。

　　因此，要想在價值鏈中獲得自己應有的地位，中國服裝品牌不能簡單模仿，必須做出自己的個性。苗鴻冰說：“模仿會淹沒個性，從長期發(fā)展來看，這等于慢性自殺。培養(yǎng)自信，我們還需要時間。”{page_break}

　　沒有時尚界話語權

　　中國服裝企業(yè)的尷尬是：在品牌端沒有話語權，在設計端又說不上話，只能在生產加工端苦苦掙扎。中國服裝業(yè)在世界時尚界幾乎喪失話語權。

　　“目前時尚流行趨勢都是以歐美發(fā)布的信息為準。”美邦服飾副總裁程偉雄說，“我們現在要想超越歐美的原創(chuàng)能力還不太可能。中國還沒有真正形成自己的服裝文化，依然受制于歐美。”

　　這就是中國服裝界面臨的殘酷現狀。時尚的世界競爭格局早就形成，法國、意大利、英國、美國等歐美國家處于壟斷地位。這就是歷史。

　　“沒有世界一流人才，沒有世界級設計大師，沒有能影響世界時尚話語權的人，這不是中國服裝業(yè)的悲哀，而是國家的悲哀。”苗鴻冰說，“中國要真正在時尚界有影響力，我們這代人不太可能實現，只能看兩三代以后了。因此，不要給中國時尚界那么大的壓力，這需要時間去改變。”

　　設計能力是硬傷

　　如果產品質量沒問題的話，那設計開發(fā)就是產品和品牌的靈魂。

　　“中國服裝業(yè)的設計開發(fā)還停留在抄襲、模仿階段。做得較好的企業(yè)，也只是剛剛開始有一點自己的風格。”步森服飾股份有限公司總經理王建軍說：“市場變化太快，大環(huán)境讓大家都變得浮躁，難以靜下心來潛心研究整個服裝業(yè)的變化，更難以讓品牌沉淀，誰都不愿花太多時間在價值鏈高端去打磨。”

　　夏華也認為，中國服裝業(yè)真正原創(chuàng)的顛覆性的設計太少了，設計上都是微創(chuàng)新。顯然，微創(chuàng)新無法真正影響世界時尚界，也無法改變我們在價值鏈設計端的地位。

　　其實，我們不僅原創(chuàng)能力不夠，轉化能力也不足。“很多東西純粹是抄襲、模仿，被歐美風、日韓風牽著轉悠，沒有自己的設計個性，也沒有自己的品牌烙印，要是把商標去掉，就不知道是誰的東西。”程偉雄說，“轉化能力不夠，對市場的快速反應也就難以到位。轉化不是簡單的模仿、抄襲，而是要融入自己的一些東西。”

　　說到底還是人的問題。

　　夏華認為，我們的設計師缺乏耐力，不能沉下心來做事情，也缺乏將祖宗留下的文化裝入自己思想并融入體驗中去的基本功，更糾結的是，他沒有高端顧客的生活體驗，就像沒有打過高爾夫球的人去為打高爾夫球的人設計服裝一樣。在苗鴻冰看來，中國文化中規(guī)中矩，這種思維方式與時尚藝術的創(chuàng)作大相徑庭，也限制了人們的創(chuàng)作力。

　　事實上，國內服裝品牌的設計更注重跑量的單款設計，只能停留于局部思考。而國際化的設計更注重前期企劃和全盤思考，因為這能為后續(xù)的設計工程指明方向。

 　　品牌難以引起尊重

　　營銷也是中國服裝企業(yè)的短板。

　　這塊短板最終呈現在堅持細節(jié)的品牌打造上。王建軍說：“精益求精和注重細節(jié)是做品牌的一種態(tài)度，而我們常想：差不多就行。”

　　品牌定位寬泛，不夠專業(yè)，缺乏深度，同質化嚴重是中國服裝品牌普遍存在的問題。在品牌運作的境界上，我們與國際一流品牌差距非常明顯。比如，路易·威登在國家博物館里搞藝術之旅的展覽，這是一種推廣方式，它已經不是站在一個品牌的角度，而是站在時尚界之巔做品牌之旅。中國的服裝品牌不敢這么花大價去做這種事情，更多的還是希望花小錢辦大事。但做高端品牌需要長期大投入，需要綜合實力做支撐。

　　在終端管理上，我們還停留在服裝企業(yè)狀態(tài)，沒有上升到服裝品牌狀態(tài)。苗鴻冰說：“國內很多品牌不在乎終端形象，即使做了一些事情，也經不起拷問。比如，逛名牌店和逛普通店帶來的是不同體驗。名牌店一定讓你有壓迫感，迫使你不可以放縱，這種氛圍讓你產生對它尊重的感覺。而普通店讓你有放縱感，你很難尊重它。中國的品牌在終端真的讓消費者難以尊重。這要引起我們行業(yè)的足夠重視。”

　　供應鏈呈割裂狀態(tài)

　　中國很多服裝企業(yè)的供應鏈快速反應能力與國際大企業(yè)相距甚遠。這與我們在供應鏈上的條塊分割有很大關系。

　　“這不是因為中國服裝企業(yè)不努力，而是受大環(huán)境制約，也與企業(yè)市場運作體系有關。國內企業(yè)采取加盟代理方式的多，而國外大牌自己做的多。”程偉雄說，“本應按市場需求去做價值鏈，但我們更多的還是從自己的需求來做價值鏈或供應鏈。生產、設計、采購等供應鏈各環(huán)節(jié)處于各自操盤的割裂狀態(tài)。”

　　現實中，國內服裝企業(yè)的流程推動還是自上而下的，屬于傳統計劃性操作流程，對整個價值鏈或供應鏈的改造沒有真正發(fā)揮作用。顯然，這不利于企業(yè)對市場做出快速反應。比如，國內的服裝品牌商一般都提早半年完成訂貨，短平快，把產品全部轉化到零售商那里，致使常態(tài)的貨品偏多，流行的貨品偏少，最后就造成壓貨，導致市場供給與需求之間無法協調。程偉雄說：“你說這能讓貨品流行嗎？企業(yè)要解決這個問題都會感到蠻棘手的。這需要時間去改變。”{page_break}

 　　中國品牌如何贏得尊重？

　　面對在全球服裝價值鏈中處于不利地位的狀況，中國服裝企業(yè)需要拿出勇氣重塑價值鏈，改變自己在價值鏈中的地位，使中國服裝品牌贏得社會真正的尊重。

　　企業(yè)可以從價值鏈的設計、營銷、戰(zhàn)略等核心環(huán)節(jié)入手，尋找解決問題的途徑。

　　設計是根

　　要提升設計開發(fā)能力，需要保持適當的長期投入。此前提下，中國服裝企業(yè)還可以從以下幾個方面著力—

　　培養(yǎng)設計師強大的內心。“跟國外設計師打交道時發(fā)現，喝咖啡永遠是不能耽誤的。這就是人家的生活，就是慢文化，慢工出細活。”北京依文集團董事長夏華深有感觸地說，“此外，即使他不是大牌設計師，也會有發(fā)自內心的自豪感。”

　　在夏華看來，國內的設計師跟他們相比，從生活方式到內心的價值觀都有區(qū)別。國外設計師設計出來的東西也不一定全都好賣，但他們都有充分的自信。國內大部分設計師還是為了生存而設計，如果這款設計沒弄好，可能就被老板罵一頓，獎金也拿不到。因此，企業(yè)應該給設計師足夠的尊重，因為培養(yǎng)設計師的自信需要一個漫長的過程。

　　做好設計系統管理。設計開發(fā)是個系統工程，既包括前期的企劃和整體布局，也包括中間的設計開發(fā)本身，還包括后期成品的系統市場運作，這些環(huán)節(jié)間需系統管理，否則容易彼此脫節(jié)。國內服裝企業(yè)常常只注重產品跑量的情況，顯然不利于設計開發(fā)的持續(xù)性發(fā)展和品牌價值的增值。

　　提高轉化能力。這樣可以彌補原創(chuàng)能力的不足。在不具備原創(chuàng)設計開發(fā)能力的情況下，企業(yè)可以在模仿的基礎上，結合中國文化和消費者的需求進行轉化，但這種轉化中需包含自己原創(chuàng)的東西，但不是100%原創(chuàng)。比如，根據流行趨勢和市場需求做一些款式設計，在產品中增加技術含量，若轉化到位，也可以達到提高附加值的效果。

　　優(yōu)化設計選板模式。做中高檔服裝的企業(yè)，設計師主導服裝板型比較普遍，也有由對設計外行的老板來主導服裝板型的。企業(yè)可以進一步完善和優(yōu)化設計選板方式，以規(guī)避不必要的風險。

　　營銷是葉

　　在提升服裝品牌價值的營銷策略中，應著重解決品牌文化、細分與渠道運用三大問題。

　　逐漸豐滿品牌文化內涵。服裝品牌由低附加值向高附加值轉型需要一個過程，而且品牌需要文化底蘊的不斷累積。夏華認為，目前中國服裝品牌時間還太短，“因此要做好文化嫁接，把中國獨特的文化轉化成品牌的內在組成部分，由此構建起品牌的價值支撐體系。只要文化嫁接的邏輯性合理了，并堅持去做，總有一天會嫁接成功。”

　　在豐富品牌文化的過程中，企業(yè)還應該特別強調細節(jié)，要把細節(jié)融入到品牌血液中，使之成為品牌文化的重要組成部分。

　　產品細分與品牌延伸有度。服裝產品也有生命周期和市場輻射度，由市場細分而引入的產品細分就順理成章，由此實現品牌延伸。步森服飾股份有限公司總經理王建軍說：“未來品牌不會有現在這么多，一定會出現一些標志性品牌。品牌定位會更精準、專業(yè)、細分，而不是現在這樣大而全。”

　　當然企業(yè)也應該清醒地認識到，品牌延伸和授權業(yè)務也是品牌價值增減的雙刃劍。全球知名品牌阿瑪尼采取了品牌延伸策略，構建起龐大的品牌金字塔，還采取了授權業(yè)務來擴張產品線，并回購長期合作的貼牌工廠和部分特許經營商以強化對生產和渠道環(huán)節(jié)的控制力。這些做法迅速放大了其品牌影響力，但過長的產品線和過度的品牌延伸也在很大程度上稀釋了其品牌的高端形象，導致其品牌價值受損。

　　創(chuàng)新渠道模式。在不影響品牌定位的情況下，企業(yè)可以嘗試經營業(yè)態(tài)的轉變。優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等品牌進入中國市場時就引進了賣場概念，采取超市型自助購物的方式，同樣引起國內消費者的熱捧。此外，很多服裝企業(yè)都在嘗試搭建電子商務平臺，但是自主還是外包則看各自的實際情況而定，一般高端服裝品牌采取自主經營的方式居多。

　　戰(zhàn)略是枝干

　　要在全球服裝價值鏈和國內服裝價值鏈中取得有利地位，企業(yè)在戰(zhàn)略層面可以考慮以下幾方面的運作—

　　產業(yè)鏈集成創(chuàng)新。“整個產業(yè)大環(huán)境逼著我們在設計、研發(fā)、品牌、營銷等方面提高層次，不能再簡單地依靠OEM方式，否則死路一條。在國際市場，中國服裝業(yè)需要尋求新的定位。”陳大鵬說，意大利的產業(yè)集群地就集合了一批中小企業(yè)，他們與大品牌合作，非常專業(yè)，但他們已經非常警惕中國企業(yè)向價值鏈的上端發(fā)展，擔心未來單一企業(yè)或單一專業(yè)競爭不過中國企業(yè)，因此他們在做產業(yè)鏈的整合，以提升他們的競爭力，確保在全球價值鏈中的固有地位。

　　同樣，中國服裝品牌要想走出來，如果沒有非常好的國際供應鏈的支持，也會很艱難。“打造供應鏈流程，要真正由下往上形成管理流程體制，并與國際接軌。這是目前中國服裝企業(yè)所欠缺的。”程偉雄說。

　　從高端切入全球價值鏈。中國服裝業(yè)長期的出口導向型戰(zhàn)略有意無意地引導了國內服裝企業(yè)依靠低級要素切入全球價值鏈，以代工形式切入到全球低端需求市場。

　　依據國外研究者Gereffi的實證研究結論，在全球服裝價值鏈中，依循著工藝升級、產品升級、功能升級到鏈的升級四種序貫式升級路徑。還有研究表明，工藝升級和產品升級兩個階段存在快速升級空間，而功能升級和鏈的升級階段則很難突破，因為后兩種升級意味著樹立企業(yè)在全球價值鏈中的支配地位。

　　因此，中國服裝企業(yè)除了采取從OEM向ODM、OBM逐步升級的路徑來提升自己在價值鏈中的地位外，還可以采取直接從高端切入全球價值鏈的方式，由此直接參與到全球價值鏈的競爭中。這有利于提高中國服裝企業(yè)在世界時尚界的話語權。國內部分定位高端的服裝企業(yè)，已在做這樣的嘗試。