消費(fèi)秩序?qū)Ψb品牌走勢(shì)的改變作用

　　2012年，中國(guó)服裝零售不容樂(lè)觀，各大品牌紛紛放緩了開(kāi)店速度，調(diào)低了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的預(yù)期。

　　“中國(guó)服裝企業(yè)迫切需要考慮傳統(tǒng)的消費(fèi)模式與新型的消費(fèi)模式之間的矛盾。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席專家王璞判斷。

　　消費(fèi)秩序正在改變

　　新的消費(fèi)邏輯不再是簡(jiǎn)單的商品交易，而是如何能夠從消費(fèi)中得到更多的附品牌成本上漲的壓力轉(zhuǎn)嫁，所以品牌漲價(jià)的算盤(pán)最后只得以打折收?qǐng)觥?/p>

　　“現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡的東西是多變的，既喜歡奢侈品品牌，又喜歡平價(jià)衣服。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)造出既能代表消費(fèi)者形象，又能構(gòu)建出消費(fèi)者所需要的基礎(chǔ)品質(zhì)的衣服。”大連思凡服飾有限公司總經(jīng)理周?chē)?yán)表示，現(xiàn)在對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，要時(shí)刻跟隨消費(fèi)者的認(rèn)知變化。

　　王璞認(rèn)為，在2011年，消費(fèi)者對(duì)于服裝消費(fèi)秩序的改變表現(xiàn)在幾個(gè)矛盾的事件上：一路飆升的吊牌價(jià)格與硝煙四起的打折促銷;淘寶等電商紛紛拉開(kāi)“造節(jié)”大勢(shì)與大量火爆一時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉;奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的攻城拔寨與“郭美美”引起的關(guān)于“炫富消費(fèi)”的反思與批判。

　　“你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這一年，曾經(jīng)開(kāi)中國(guó)服裝市場(chǎng)快銷模式先河的快時(shí)尚品牌屢屢爆出‘質(zhì)量門(mén)’;這一年，曾經(jīng)迅速崛起的凡客和李寧在經(jīng)歷高管層震動(dòng)之后遭遇發(fā)展瓶頸;這一年，百貨業(yè)巨頭太平洋百貨在北京連關(guān)兩店，讓傳統(tǒng)零售模式與新型消費(fèi)關(guān)系的矛盾浮出水面。”王璞說(shuō)。

　　松田久一在《下一個(gè)十年：消費(fèi)崩盤(pán)的時(shí)代》中對(duì)于日本泡沫經(jīng)濟(jì)的一代出現(xiàn)的“厭消費(fèi)”傾向，成為了目前很多中國(guó)服裝企業(yè)即將面臨的消費(fèi)秩序的變化的一個(gè)寫(xiě)照。所謂厭消費(fèi)，就是收入高而消費(fèi)少。在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，經(jīng)濟(jì)衰退后在拉動(dòng)消費(fèi)上是不遺余力的，但是消費(fèi)卻持續(xù)低迷。

　　“這一點(diǎn)我們非常關(guān)注，厭消費(fèi)正在改變著消費(fèi)者的模式和訴求。”在“2012中國(guó)服裝論壇”上，松田久一認(rèn)為，時(shí)尚和炫耀兩個(gè)強(qiáng)有力的促進(jìn)消費(fèi)的心理機(jī)制的作用，正在厭消費(fèi)的80后一代那里開(kāi)始衰減。他們?cè)陂_(kāi)放互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)和成熟，親眼見(jiàn)證了眼花繚亂的時(shí)尚在多品種、小批量的快銷模式中迅速淪為明日黃花，并不斷上演著復(fù)古與回歸。而進(jìn)入職場(chǎng)以后，他們開(kāi)始在更廣闊的生活空間找到自己的位置，并不斷地完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)，靠分期付款也能實(shí)現(xiàn)的奢侈消費(fèi)不再具有炫耀的光彩。

　　“新的消費(fèi)邏輯不再是簡(jiǎn)單的商品交易，而是如何能夠從消費(fèi)中得到更多的附加價(jià)值。消費(fèi)者拒絕毫無(wú)理由的承擔(dān)品牌成本上漲的壓力轉(zhuǎn)嫁，所以品牌漲價(jià)的算盤(pán)最后只得以打折收?qǐng)觥？傊律M(fèi)群體已開(kāi)始發(fā)力，他們正在剝離附著在品牌表面的殼，探尋消費(fèi)的真正意義和價(jià)值。”王璞認(rèn)為。

　　單品牌還是多品牌?

　　現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)，多品牌已成為趨勢(shì)，而自主開(kāi)發(fā)新品牌和收購(gòu)品牌成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的兩大法寶。

　　“一個(gè)品牌做到20億元以后，下一步怎么做，是繼續(xù)堅(jiān)持一個(gè)品牌繼續(xù)做，還是開(kāi)始創(chuàng)建多品牌?這個(gè)事是值得我們考慮的。”鄭州領(lǐng)秀服飾有限公司總經(jīng)理陳勇斌表示。

　　陳勇斌的擔(dān)心不無(wú)道理。在服博會(huì)期間發(fā)布的“競(jìng)爭(zhēng)力——增勢(shì)減勢(shì)：中國(guó)服裝最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”中顯示：中國(guó)服裝領(lǐng)域目前已經(jīng)有了一些成功的單一品類品牌，但是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面還有諸多缺失：

　　一是流行話語(yǔ)權(quán)的缺失。比如人們想買(mǎi)一件羊絨衫，會(huì)想到鄂爾多斯，但是如果人們想到時(shí)尚品位，卻不會(huì)選擇單一品類的品牌。所以單一品類品牌在自己的單一市場(chǎng)上，控制著龐大的資本和市場(chǎng)份額，但卻無(wú)法控制流行。

　　其次是文化內(nèi)涵的缺失。單一品類品牌容易產(chǎn)生一個(gè)矛盾：它的產(chǎn)品容易變成某一方面的功能產(chǎn)品。比如，人們想到雅鹿羽絨服，首先想到的會(huì)是冬季保暖，而不是一種文化，一種風(fēng)格，甚至是一種身份。

　　最后，有些單一品類的季節(jié)性銷售明顯，這讓賣(mài)場(chǎng)對(duì)這些單一品類品牌無(wú)所適從，而且這種尷尬的賣(mài)場(chǎng)形象也很容易對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，使品牌的競(jìng)爭(zhēng)力貶值，因而我們會(huì)看到有很多單一品類品牌開(kāi)始向多品類轉(zhuǎn)移。比如波司登開(kāi)始向男裝、女裝領(lǐng)域延伸，并在本屆服博會(huì)上攜羽絨服、波司登男裝、瑞琦女裝、冰潔羽絨服等4個(gè)品牌出展。波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康表示：“波司登集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃是多元化、四季化、國(guó)際化。其中冰潔是多元化、四季化的先鋒部隊(duì)。”

　　然而，由于多年來(lái)的單一化運(yùn)作，單一品類服裝的轉(zhuǎn)型成功與否還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。陳勇斌表示，這些問(wèn)題的解決，都有賴于服裝企業(yè)從自身定位和品牌發(fā)展角度重新思量。“2011年第四季度，中國(guó)服裝企業(yè)銷售額的下滑和2012年一季度的挑戰(zhàn)，讓所有服裝品牌都要思考品牌定位的問(wèn)題，解釋清楚品牌要為哪一類消費(fèi)者服務(wù)。中國(guó)這么大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是還沒(méi)有出現(xiàn)ZARA、LV那樣1000億元的消費(fèi)量，這是需要我們從定位和品牌發(fā)展角度來(lái)思考的問(wèn)題。”

　　因尚咨詢服裝營(yíng)銷專家鄧博認(rèn)為，多品牌是服裝企業(yè)發(fā)展、抵抗品牌競(jìng)爭(zhēng)力疲態(tài)的必經(jīng)之路。“100億元可能是一個(gè)極限，生意要再做大，需要多品牌，單品牌的生意極限要小很多。”

　　正如鄧博所說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，單品牌還是多品牌運(yùn)作一直各有各的代表企業(yè)。紡織與服裝這樣的延伸，正是基于這樣的一個(gè)背景：大眾市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越趨向由多個(gè)小眾組成，消費(fèi)者的好惡比任何時(shí)候都表現(xiàn)得強(qiáng)烈。因此，多品類、多品牌戰(zhàn)略只是適應(yīng)新市場(chǎng)的順勢(shì)而為，通過(guò)多品類、多品牌的延伸，企業(yè)可進(jìn)行突破，尋找到新的增長(zhǎng)空間。

　　現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)，單品牌已難以支撐服裝企業(yè)的增長(zhǎng)，多品牌已成為趨勢(shì)，而自主開(kāi)發(fā)新品牌和收購(gòu)品牌成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的兩大法寶。比如雅戈?duì)枏?008年開(kāi)始，就花了1.2億美元收購(gòu)了美國(guó)百年品牌HSM，并陸續(xù)推出GY、MAYOR等自主品牌，逐步走上了由生產(chǎn)制造型向品牌運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的發(fā)展之路。{page_break}

　　男裝：規(guī)模化生產(chǎn)面臨個(gè)性化消費(fèi)挑戰(zhàn)

　　在中國(guó)服裝領(lǐng)域里，男裝企業(yè)家屬于先富起來(lái)的一批人，其中的代表是雅戈?duì)柪钊绯伞⑸忌监嵱绖偂⑵咂ダ侵苌傩邸?bào)喜鳥(niǎo)吳志澤、美特斯邦威周成建。有人把這歸功于男裝更適于規(guī)模化生產(chǎn)、款式變化不大、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、男人時(shí)尚度較低，從而造成品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高等原因。

　　但是，由于這種大規(guī)模消費(fèi)促進(jìn)了大規(guī)模生產(chǎn)方式的誕生，而大規(guī)模生產(chǎn)的必然結(jié)果之一就是產(chǎn)品以量取勝，同質(zhì)化嚴(yán)重。慢慢地，這些強(qiáng)勢(shì)男裝企業(yè)在大規(guī)模市場(chǎng)需求中，把男裝時(shí)尚做成了大路貨，他們的消費(fèi)層也開(kāi)始向人群更加龐大的金字塔中低端滑落。

　　就在這時(shí)，有一些男裝面料企業(yè)似乎看到了向上的希望，其中以陽(yáng)光、海瀾集團(tuán)、如意為代表，他們紛紛效仿杰尼亞模式，推出自己的高端男裝品牌。但是，真正在中國(guó)市場(chǎng)形成一定影響力還只有量販?zhǔn)降?ldquo;海瀾之家”。

　　中國(guó)男裝品牌在高端市場(chǎng)上的折戟沉沙雖然是一個(gè)已經(jīng)被業(yè)界預(yù)料到的結(jié)果，但是這個(gè)結(jié)果，還是讓男裝企業(yè)家們多少有些沮喪。

　　隨著國(guó)家“調(diào)結(jié)構(gòu)”的動(dòng)作越來(lái)越大，那些疏離主業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)開(kāi)始大舉回歸。但是，現(xiàn)在他們面臨的是一種新的被稱為“個(gè)性化消費(fèi)和顧客定制化”消費(fèi)模式的到來(lái)，新的消費(fèi)模式無(wú)疑將開(kāi)始又一輪的顛覆活動(dòng)。

　　女裝：正成為資本新寵

　　由于女裝消費(fèi)的多元化，她們比男裝更早地進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。經(jīng)過(guò)多年個(gè)性化消費(fèi)的市場(chǎng)歷練，中國(guó)女裝品牌現(xiàn)在到了厚積薄發(fā)的時(shí)候了，其后勁在某種程度上甚至要大于男裝。

　　據(jù)悉，有幾個(gè)女裝品牌被國(guó)際奢侈品巨頭選中，已經(jīng)或者正在成為其奢侈品市場(chǎng)針對(duì)一般消費(fèi)者的替代品牌，比如瑪絲菲爾、歐時(shí)力等，他們被稱為中國(guó)大眾化奢侈品品牌的雛形。另外，從深圳“歌力思”與凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作(凱雷亞洲增長(zhǎng)基金向深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司注資1.5億元)來(lái)看，女裝已經(jīng)成為資本的新寵。

　　同男裝企業(yè)對(duì)于上市的普遍熱衷相比，中國(guó)女裝對(duì)上市卻表現(xiàn)出了兩種截然不同的態(tài)度：一種是擴(kuò)張型，比如朗姿;另一種是慎重型，比如白領(lǐng)。一開(kāi)始時(shí)，這兩個(gè)陣營(yíng)的女裝還能互不干涉。但是，自朗姿成為中國(guó)第一個(gè)女裝上市公司以后，這兩個(gè)陣營(yíng)的力量開(kāi)始相差懸殊起來(lái)。

　　盡管有郎咸平等經(jīng)濟(jì)學(xué)家理性建議中國(guó)女裝慎重上市，盡管有白領(lǐng)總裁苗鴻冰獨(dú)上高樓的堅(jiān)持：“資本也可能會(huì)毀掉一個(gè)高端品牌”，但是，中國(guó)女裝的格局已經(jīng)被資本的力量改寫(xiě)，只不過(guò)這種新的格局要形成定勢(shì)，尚需要3年或者5年左右的時(shí)間。

　　休閑裝：品牌已現(xiàn)集體疲態(tài)

　　目前中國(guó)的休閑裝已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分：從運(yùn)動(dòng)休閑到戶外休閑，從生活休閑到商務(wù)休閑等，每個(gè)領(lǐng)域都有其代表品牌，比如運(yùn)動(dòng)休閑以李寧為代表，生活休閑以美特斯邦威為代表。但是如果說(shuō)中國(guó)休閑裝的代表，那么非福建莫屬，而福建的代表又非七匹狼莫屬。

　　正是休閑裝掀起了中國(guó)服裝領(lǐng)域的門(mén)店之最之爭(zhēng)：代言人之最、央視廣告之最……活躍指數(shù)遠(yuǎn)非其他服裝品類可比。現(xiàn)在，他們當(dāng)中有一些品牌已經(jīng)是上市公司，他們有董事會(huì)，有CEO，有各種智囊團(tuán)，他們還擁有各種風(fēng)格、適合各類消費(fèi)群的子品牌。但是，風(fēng)險(xiǎn)卻并沒(méi)有因此而遠(yuǎn)離他們。

　　有專家認(rèn)為，中國(guó)休閑裝品牌在經(jīng)歷了一個(gè)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)期以后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入庫(kù)存大考、人才大考、戰(zhàn)略大考階段。這一點(diǎn)從“異鄉(xiāng)人”破產(chǎn)，“李寧”出現(xiàn)高管層震蕩、美特斯邦威的庫(kù)存危機(jī)中都可以看出。顯然，中國(guó)休閑裝品牌面臨的已經(jīng)不是個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)，而是來(lái)自集體層面上的危機(jī)。{page_break}

　　設(shè)計(jì)師品牌：手握打開(kāi)高端之門(mén)的金鑰匙

　　中國(guó)服裝競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中顯示，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)出現(xiàn)了第一代奢侈品品牌的雛形。其中，最有代表性的就是“上海灘”和“上下”。

　　“上海灘”是來(lái)自香港的設(shè)計(jì)師品牌，后來(lái)被國(guó)際奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)看中并收入囊中，目前已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)第三大贏利品牌;而“上下”從一出生就帶有愛(ài)馬仕的直系血統(tǒng)，但被人們同時(shí)記住的還有一個(gè)神秘人物蔣瓊耳。在世界奢侈品協(xié)會(huì)最近公布的最具價(jià)值奢侈品百?gòu)?qiáng)榜中，“上下”就名列其中。

　　盡管這兩個(gè)品牌目前都具有“混血”的特征，但目前國(guó)際國(guó)內(nèi)取得的一致共識(shí)是：“上海灘”和“上下”均是中國(guó)本土的奢侈品品牌。

　　但是，中國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌也出現(xiàn)了兩種傾向：一是國(guó)際范十足的設(shè)計(jì)師品牌，比如吉芬，其品牌創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)總監(jiān)謝鋒有著顯赫的海歸背景，并幾次帶領(lǐng)吉芬登臨巴黎時(shí)裝周;另一種就是帶有中國(guó)元素標(biāo)簽的設(shè)計(jì)師品牌，除了“上海灘”“上下”“NE·TIGER”這幾個(gè)風(fēng)格鮮明的領(lǐng)銜品牌以外，例外、梁子、藝之卉也正在用自己的方式解讀著“中國(guó)文化”。

　　兩種傾向，會(huì)不會(huì)代表兩個(gè)方向?這是一個(gè)等待中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師們破解的時(shí)尚密碼。也有專家認(rèn)為：目前這個(gè)密碼的決定因素可能已經(jīng)不在文化領(lǐng)域，而在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

　　單一品類品牌：專一化戰(zhàn)略制勝

　　單一品類品牌，是指那些以生產(chǎn)某一種單一產(chǎn)品為主的品牌。比如波司登羽絨服、恒源祥羊毛衫、莊子皮衣、愛(ài)慕內(nèi)衣等。他們都是各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，而且在他們所屬的單一市場(chǎng)里，他們擁有龐大的資本和市場(chǎng)份額，這些領(lǐng)銜品牌在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，并且能夠控制產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的某些關(guān)鍵點(diǎn)，以平衡競(jìng)爭(zhēng)與壟斷。

　　分析中國(guó)服裝領(lǐng)域的單一品類品牌戰(zhàn)略，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠈儆趯Ｒ换瘧?zhàn)略，正是靠著這種戰(zhàn)略使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌。