倫敦奧運會成中國體育用品業走出泥潭的踏板

　　2008年的北京奧運會，曾讓阿迪達斯、李寧及安踏等體育用品企業業績風生水起，但因過于樂觀的預計，還是讓阿迪達斯等企業陷入存貨“圍城”的困擾。

　　不過，對于所有中外運動用品企業來說，四年一屆的奧運會仍是一個實現業績大幅增長及提高品牌美譽度的絕佳機會，奧運營銷掌控到位，甚至可能改寫一家企業在行業內的地位。

　　在奧運會歷史上，曾在亞洲大陸舉辦了三屆，東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起;漢城奧運會后，三星電子、現代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運營銷典范。

　　而世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩卻看淡北京奧運會中國品牌的表現，“中國贊助商中，那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

　　不過，作為一項重要的體育賽事，在距離英國倫敦奧運會開幕還有2個月的時候，各大體育運動用品企業還是開始了新一輪的奧運營銷大戰。但是，對于遠在國門之外的倫敦奧運會，中國體育用品企業又該如何實現借力?倫敦奧運給企業帶來的是業績反彈還是反轉?

　　奧運效應

　　雖然2008年的北京奧運會，阿迪達斯是正式的官方合作伙伴，在全部28個賽事大項中，穿著或者使用阿迪達斯產品的3000多名運動員中參加了其中的27項，成為北京奧運會最顯眼的運動品牌之一，直接推動阿迪達斯在中國市場的業績同比增長20%。

　　不過，強中自有強中手，借助點火儀式，李寧儼然成了北京奧運會最受世界矚目的焦點。而李寧公司贊助的中國體操和乒乓球隊的出色表現也讓李寧品牌在中國更加深入人心。一位業內人士曾對《第一財經日報》感慨道，盡管阿迪達斯是北京奧運會唯一的體育品牌贊助商，但是最出風頭的卻是李寧，成為當年最大的贏家。

　　2008年，李寧公司收入同比增長53.8%至66.9億元，權益持有人應占溢利同比增長52.3%至7.21億元。李寧本人對于2008年的業績表現評論道：“北京奧運無疑是2008年的重點。本集團成功把握這百年一遇的歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值做出了巨大貢獻。”

　　北京奧運會之后，李寧公司繼續順風順水，而阿迪達斯卻遭遇了大量存貨的困擾，2009年上半年，該公司的最新財報顯示，在過去的半年里，其凈利潤同比下降了95%。到2010年，按照阿迪達斯大中國區銷售額10億歐元來計算，約合人民幣91億元，李寧2010年收入達到94.8億元，一舉超越阿迪達斯成為中國運動用品市場的老二，僅次于耐克。

　　雖然沒有李寧、阿迪達斯在奧運賽場上出盡風頭，本土運動品牌的另一巨頭安踏體育(02020.HK)在2008年同樣賺得盆滿缽滿。

　　財報顯示，2008年，安踏公司營業額達到46.3億元，同比增長55%，經營溢利則同比增長94.2%，達到9.31億元，從增幅上來說，甚至遠遠超過李寧。

　　勝算幾何?

　　2011年，在經歷了過去數年連續高達30%的高速增長期后，中國體育用品市場迎來了全面調整期。

　　安踏體育、中國動向等企業相繼公布業績下滑的公告，而李寧公司2011年業績報告顯示，由于轉型陣痛、存貨增大等因素的影響，李寧2011年的銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤則大幅下降65.16%至3.86億元。安踏最新公布的業績顯示，2012年第四季度即將上市銷售的產品訂貨金額出現低兩位數百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預計以高單位數百分比的幅度下跌。

　　業內人士悲觀預計，整個運動用品行業要到2013年才能走出衰退的泥潭。

　　即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的運動用品企業來說，作用不亞于一針強心劑，不管哪家企業都不會掉以輕心，措施得當的話，業績有望實現反彈;如果表現更好一點，整個行業打個翻身仗也未嘗不可能。對奧運資源的搶奪因此呈現出劍拔弩張的態勢。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產品，其中包括主推的“1992年李寧奧運領獎鞋”復刻產品，還包括李寧五金主題系列文化T恤，這些特別款產品均在胸前或袖口部分搭配象征中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”的創意圖標。

　　李寧公司方面稱，在倫敦奧運會上，李寧公司將繼續支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”，并將于今年6月份正式發布其為五支“金牌夢之隊”提供的參賽時的運動裝備，借此表明這是李寧品牌區別于其他品牌的獨特的品牌資產，也是2012年李寧針對倫敦奧運會最核心的工作。

　　而總部位于德國的阿迪達斯，這次倫敦奧運會更是占盡天時地利之便。阿迪達斯方面宣布，將在英國各地安裝大約100個adidas的“adiZone”。這些“adiZone”是多功能的戶外體育設施，包括籃球、足球、舞蹈和攀巖區，以及固定式健身器材。“adiZone”供人們免費使用，每周七天、每天24小時全天候開放。

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　　除此之外，阿迪達斯還為倫敦奧運會東道主英國隊的所有運動員提供裝備，同時也是其他10個國家奧林匹克委員會的官方合作伙伴，包括澳大利亞、古巴、法國、埃塞俄比亞和德國等。阿迪達斯方面表示：“總體而言，我們為奧運會全部26個體育大項中的25項提供產品。我們預計我們的許多運動員和體育隊都將在獎牌爭奪戰中有優秀表現。

　　阿迪達斯樂觀預計：“我們2015年的目標是，在中國1400個二三線城市開設專賣店，所以大家可以看到，在實現目標方面，我們目前進展不錯。當然，2012年一定會有挑戰，但我們認為adidas的實力將繼續增強。”

　　為了爭奪最多的眼球效應，在奧運營銷方面舍得投入已成為各大體育用品企業競爭的籌碼。2008年，李寧公司用于廣告及市場推廣的開支總額達到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。而安踏體育擊敗阿迪達斯、李寧成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商，也讓安踏體育為此要付出6億元左右的代價。

　　不過，值得注意的是，無論是李寧公司還是安踏，當年業績的大幅增長除了市場推廣的力度之外，大量開張新門店是業績增長的另一主要動力。

　　2008年，李寧品牌門店數達到6245家，凈增加1012家;同年，安踏門店凈增加951家，達到5667家。而2012年，李寧、安踏等品牌的關店潮還沒有見底的跡象，如果門店數沒有明顯增加，業績是反彈還是反轉，仍然留有重重疑問。

　　此外，業內人士還表示，阿迪達斯當年在北京奧運會上犯的錯誤，也是對國內體育用品企業的一個警示，切記不能急功近利，為了盡快實現業績的反轉而盲目擴張，這樣只會“搬起石頭砸自己的腳”。