地方衛視成國內童鞋廣告投放新寵
日前,國內童鞋龍頭ABC在安徽衛視的集中投放廣告引人注目,這也意味著,ABC一舉打破童鞋行業內傳統的“央視少兒+省級少兒頻道”投放策略,轉向“央視+區域性優勢衛視+地方臺”的投放組合,引領行業新的傳播模式。
無獨有偶,晉江本土品牌卡西龍甚至暫停了所有的廣告投放。據透露,該品牌正聯合上海某一知名策略公司做廣告戰略調整。據悉,卡西龍新的傳播策略目前正在緊鑼密鼓制定中,加入省級衛視的投放陣營大有可能。
往年暑假,只要打開央視少兒頻道或者湖南衛視金鷹卡通,鋪天蓋地的晉江兒童品牌廣告迎面而來。那么,今年又會是什么樣的狀況呢?ABC的廣告策略投放轉移,是否會成為本土兒童用品行業廣告投放策略調整的風向標呢?是跟風,還是按照自己的步伐走?基于兒童用品行業“大人+孩子”的廣告受眾群體的特殊雙面性,本土品牌該如何作出最優選擇?對于上述種種問題,業內人士疑問頗多。
加入省級衛視陣營
ABC相關負責人表示,針對兒童用品行業的特殊性,ABC全面推出“雙面膠”傳播策略,將廣告收視目標群體鎖定為“家庭群體,女性受眾”,同時兼顧目標兒童群體,實現父母、孩子雙向傳播。
這也意味著,它將打破行業傳統“央視少兒+省級少兒頻道”投放的策略,轉向“央視+區域性優勢衛視+地方臺”的投放組合,引領行業新的傳播模式,央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用,綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下,實現了父母、孩子雙向傳播。
“經過這些年的發展,兒童用品品牌規模得以壯大,品牌知名度和資金實力在不同程度上也有了相應的提高,這些條件的逐步成熟為童鞋品牌加入衛視廣告聯盟奠定了基礎。”業內人士馬德峰如是說,有了基本條件,廣告策略通常都是根據公司戰略和品牌策略的調整而調整,特別是ABC的品牌建設和渠道搭建基本完成后,它的廣告投放更傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動,甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。
這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺,省級衛視有可能只是其中一種主要傳播介質,以其為主線,再采用不同媒介交替穿插的方式來迎合整體宣傳需求。
事實上,去年就有一部分品牌開始嘗試在各省級衛視投放廣告。例如,幫登攜央視春晚小明星、街舞明星小寶的“天天向上”廣告片在安徽衛視“女性劇場”、“周末大放送”等密集播放,僅在去年9月到11月三個月之間進行近1000次的廣告密集投放。
而它的投放策略十分明確,希望通過在安徽衛視的投放,從中部突圍,全面崛起,強勢締造幫登“天天向上”新勢力。換言之,就是通過衛視廣告撬動區域市場,將幫登塑造成為中國少兒科技勵志用品第一品牌。
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央視少兒頻道仍是投放主流
ABC、幫登等嘗試投放省級衛視,究竟是不是本土兒童用品行業品牌廣告投放的風向標呢?絕不多數業內人士認為,央視少兒頻道仍是不容置疑的主流。
“目前看來,只有很少一部分企業把廣告觸角伸向省級衛視,但大多數企業還處于觀望狀態。根據央視少兒頻道相關數據顯示,截止到5月份,央視少兒頻道只是減少了一些投機客戶群體,其余客戶群體均屬于穩定狀態,甚至略有上升態勢。”北京優揚傳媒有限公司泉州市場負責人劉興中告訴記者。
因為兒童用品消費群體的雙重決策性,使得兒童用品品牌往往采用雙面膠策略,也就是既要討好小孩子,也不能忽略大人,這也就造成了它們在廣告投放策略上的傾向性轉變。
“但是孩子的力量是我們所有企業不能忽視的,雖然他沒有消費能力,但是不代表他不能選擇品牌不能帶動家庭消費。孩子在家庭所占的話語權越來越重,尤其是他們自己的使用品上,他們已經有足夠的能量讓家長來購買孩子自己喜歡的款式及品牌。”乖乖狗副總經理羅正明說道。
他認為,目前省級衛視的廣告每秒價格大約是央視少兒頻道的5倍左右,況且投放衛視往往需要多系列的密集曝光度,兒童用品企業是否具備了豐富的產品線去支撐投放廣告系列,兒童用品品牌是否能夠承受如此高昂的廣告費用,大家都心知肚明。
“目前,在童裝童鞋企業整體實力沒有達到一定水平,在品牌宣傳費用不是很充足時,選擇一個既能保證兒童又能保證媽媽群體都有很高的收視頻道,CCTV少兒仍是首選。也可以說是集中力量在沒有辦法把宣傳所有的面做到時,選擇一個最佳的點打透。”劉興中認為。
何種選擇因“人”而異
有人重新梳理廣告投放策略,有人堅守陣營,甚至還有企業停止了所有的廣告投放,大環境不景氣下,企業究竟該采取什么樣的廣告策略?業內人士認為:按照自己的步伐走,品牌應該依據自己的發展階段做具體的廣告投放計劃。
兒童產業專家呂福強分析認為,目前本土兒童用品企業可以初步分為三個發展階段:一是企業已經有清晰的品牌定位和市場操作的,他們正是開打廣告大戰的主角,大多希望通過央視加上地方媒體的轟炸,提升品牌知名度和終端對品牌的信心;二是正在鋪開渠道建設的,如助興等企業,他們側重投放的廣告就是區域市場,為招商服務的;三是剛剛起步發展的,正在做基礎工作的企業,他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業應該結合每個階段的特點來量身定制廣告計劃,否則廣告足以‘燒死’一個品牌。”
他舉例說,ABC的廣告投放策略則就是根據品牌發展需求來制定的,除了央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用,綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下,實現父母、孩子雙向傳播外,ABC還大舉在網絡方面發力,有效地利用了網絡傳播平臺,2011年推出ABC網絡“萌主”征集大賽為品牌贏得了大量人氣,而微博盛行的今天其官方微博也有效為品牌帶來大批潛在用戶群體。與網絡營銷并起的是,其公益營銷的影響力和范圍也在擴大,使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。
六合神龍營銷策劃機構總經理陳樹青則表示,目前單個兒童用品企業一年利潤最多在兩三千萬元,和成人品牌相比,能夠投入的廣告也有限,平均廣告投放資金也就一兩百萬元。他建議,通過系統的整合傳播實現品牌與市場、品牌與行業、品牌與消費者、品牌與孩子們之間的有效溝通,這不僅包括央視少兒主流媒體,還包括各地方兒童頻道,甚至可以擴散到一些區域衛視,形成以某電視廣告平臺為主線的傳播格局。

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