服裝城的“國美模式”前路仍漫漫

　　經營服裝和經營電器，哪個行業會更難些?

　　“我心太粗，布料、季節性等問題讓我頭疼，我干不了。而電器，大家都要用，風險也不大，作為當時的幾大件，電器比較昂貴，也不會很快淘汰，比較定型，我做起來比較合適。”對于黃光裕來說，顯然服裝行業曾讓他更發愁。

　　事實上，17歲的黃光裕“北漂”到北京，他就通過廣州的關系，要來了差不多價值15萬左右的衣服，他決定做一個服裝銷售商。然而，在很長一段時間里，黃光裕每天就做幾單生意，掙幾十塊錢。他的衣服遠不如想象的好賣，甚至還出現了積壓。

　　2004年，黃光裕35歲，離他在京城開出第一家服裝店17年，做了一年不太如意“服裝買賣”轉入電器行業的黃光裕以資產105億元一躍成為《2004胡潤百富榜》中國首富。

　　由于在電器行業發展順風順水，黃光裕開始成為中國商界的標桿人物，此后他還以140億的身價蟬聯《2005胡潤百富榜》榜首，并以430億元財富第三次當選《2008胡潤百富榜》中國首富。

　　一波三折國美兵敗服裝業

　　雖然曾兵敗服裝，風光無限的黃光裕和他的國美并不甘心放棄擁有13億人口市場“永不過時的產業”——服裝業。

　　“中國服裝產業需要一個品牌集聚的舞臺。”在電器連鎖大鱷黃光裕的計劃里，“鵬潤國際時尚交易中心”就是一個服裝品牌的大舞臺。

　　根據規劃，“鵬潤國際時尚交易中心”擁有總建筑面積12000平米的國際匯展中心，可容納近千個展位，配有國際會議廳、商務中心、發布中心、新聞中心、休閑沙龍等;近四千平米開敞式無柱展廳，在當時國內服裝專業市場中獨一無二。

　　據當時項目內部人士透露，該項目還未正式登堂入市，就有上千家經營者、投資客對項目表現出強烈的承租意向。

　　“‘鵬潤國際時尚交易中心’之所以受到如此的關注和青睞，不僅僅因為其為黃光裕投資的項目，更重要的是因為該項目在硬件、軟件等各個方面都是一次顛覆傳統服裝零售的升級革命。”卓越服飾總裁趙萍表示，國美和投資者想將“鵬潤國際時尚交易中心”打造成中國最高端的、最專業的服裝、時尚產品旗艦展示中心和全球服裝時尚品牌采購基地。

　　據其計劃，在“鵬潤國際時尚交易中心”的帶動下，“鵬潤國際”五年內將在全國百萬人口中心城市建立鵬潤連鎖商業網絡，逐步形成分銷一條龍、渠道成門戶的覆蓋網。

{page_break}

　　國美大舉進軍時尚服裝產業，確實很有可能給中國服裝產業的流通領域帶來一次革命性發展，但能否夠達到預期效果，卻有待時間去驗證。

　　然而，2008年11月17日，黃光裕以“內幕交易罪”被帶走羈押。之后，北京第二中級人民法院一審宣判，黃光裕構成非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪，三罪并罰執行有期徒刑14年，并處罰金6億元，沒收個人財產2億元。二審維持原判。

　　這似乎大大影響了“鵬潤國際時尚交易中心”項目的建設進度。

　　在2012年第一場雪過后，一度盛傳“將被海航收購”的“鵬潤國際時尚交易中心”所在的國美商都城市綜合體依舊在寒風中落寞的矗立著。有記者走訪發現其西南側的外墻裝飾部分工程尚未完工。

　　事實上，國美似乎也不想一直坐等服裝商業項目緩慢發展，它急于在服裝產業上找到突破口，這次它看上了利潤可觀的體育戶外服裝行業。

　　中國產業研究院的統計數據顯示，2011年中國體育用品行業銷售額早已超過1000億元，2010年-2013年，體育行業年復合增長率有望保持在20%以上。“以kappa為例，該品牌的凈利潤在30%左右，國美轉向體育市場完全是出于利潤的考慮。”服裝品牌專家楊大筠表示，與電器產品微薄的利潤相比，服飾產品的毛利率較高。

　　2010年，國美成立了“國美銳動”公司，正式進軍體育戶外服裝市場。2010年4月16，“國美銳動”第一家店——萬泉河店開始試營業。

　　憑借銷售電器所建立的渠道和物流優勢，“國美銳動”的成功似乎指日可待。

　　對于國內零散的戶外主流終端渠道來說，連鎖帶來的速度和效率是不言而喻的。當時，國美電器在全國約有1300-1500家門店。如果“國美銳動”運營模式能夠很快成熟的話，那么借助國美電器開設的店中店將會很快在全國各地隨處可見。

　　2011年1月18日，“國美銳動”正式更名為“國美體育”，黃氏家族黃秀紅在新聞發布會高調宣布“未來5年，‘國美體育’計劃在全國建立百家大型門店，把‘國美體育’逐步打造成與國美電器同具影響力的大型專業連鎖企業。”

　　“國美體育”最初為自己確立了良好的愿景，希望依靠由超級大店、電子商務、目錄直郵組成的模式，借助國美的會員和物流資源，以及依靠國美電器開設的“國美體育”店中店，在服裝產業這塊大蛋糕上“咬上一口”。

　　國美擁有豐富的零售經驗，所以自認為在服裝行業復制另一個國美電器也許不是一件難事。但事實上，他們低估了這件情的難度。

　　“隔行如隔山，以電器零售為支柱的國美，涉足體育用品零售業，并非易事。”在開店之初，就有不少服裝業內人士并不看好“國美體育”。

　　不幸被人言中。

{page_break}

　　2011年9月底，“國美體育”朝陽路店在虧損狀態下運營一年后暫停營業。而3個月之后，僅存的另外一家門店也難逃厄運，關門了事。不僅沒有完成去年年初公布的開店目標，反而僅有的兩家店面也相繼停業。

　　“出現這樣的結果并不是很意外，國美對于服裝這個行業的認識不足。”對于“國美體育”經營不到一年便開始出現門店萎縮的情況，資深品牌營銷專家張明泉表示，國美的優勢在于終端網點資源優勢，但是其在體育用品等服飾的渠道資源“等于零”。

　　好事多磨服裝“國美”何時成

　　國美的“服裝路”磕磕絆絆、一波三折最終難產。那么，服裝業可否像電器行業一樣適應“國美模式”，把各大品牌的服飾擺在大賣場上連鎖銷售?

　　如果有一天，你逛遍北京西單商圈的所有商場，發現所有商場鞋類銷售區全部是百麗及旗下品牌，不要奇怪，這可能正是百麗所期待的：占盡主力百貨店的地盤，從一個鞋類制造品牌，轉變為“強勢渠道品牌”。

　　雖然目前百麗離這一假想目標還相差很遠，但這一趨勢正愈發清晰。

　　2011年，中國最大女鞋渠道商百麗國際將華南地區最大的運動品牌代理企業深圳領跑體育用品有限公司收歸麾下無疑增加了其發展“國美模式”打造渠道品牌的可能。

　　商業資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線城市和省會城市，核心地段的商業資源越來越稀缺。與奧康鐘情尋找獨立商鋪開專賣店不同，百麗從1998年就發起“圈地運動”專攻百貨商場，在一家百貨店，你會看到百麗旗下多個品牌的專柜。這也許可以解釋，為什么定位高端的GOEX放棄與奧康多年的合作，轉投百麗旗下。

　　“不過，目前的百麗的渠道模式尚有弱點：首先是市場開拓風險，由于其主攻中高檔路線，二三線城市的消費能力較一線城市低，百麗進一步擴張面臨利潤風險;其次，百麗代理的品牌在其營業額中占據較大份額，而且該份額隨著并購會越來越高，但百麗無法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續約。”資深品牌營銷專家張明泉表示，這些弱點，無疑給了競爭對手和經銷商機會。

　　事實上，服裝行業并不乏效仿國美“品牌聚合、薄利多銷”經營理念，結合服裝產業實際，探索創新連鎖銷售模式的實踐者。

{page_break}

　　統愛女裝曾被譽為品牌服裝連鎖加盟店行業內的幕后“國美”。統愛女裝服裝連鎖加盟店是品牌服裝云集地，其潮流女裝中囊括眾多品牌女裝，里面既有國際大品牌服裝也有新銳品牌服裝，如同國美一樣只要有市場就吸入。不僅如此，統愛女裝服裝連鎖加盟店價格均被壓至最低，數十元就可獲得一件質量上乘的品牌女裝。

　　憑借總部位于廣州的地緣優勢，統愛女裝在過去十年間一直從事著“批零供貨”事業。而依靠廣州服裝加工行業的興盛，統愛女裝服裝加盟店總部與百余家生產企業簽有購銷合同，可第一時間獲得最新外單尾貨、追單、跟單、計劃外新品庫存等產品。

　　然而，經過多年的發展，由于一些主客觀的原因，統愛女裝并沒有取得巨大的成功，難以像國美在家店業那么一鳴驚人。而其主打的“低價”，也讓許多服裝品牌害怕影響品牌形象，望而卻步。

　　實際上，各地的產業集群地也很早就開始嘗試探索以“服裝城”為主的“國美模式”。

　　2009年4月，“中山服裝城”誕生并提出打造“服裝界國美”這一口號，希望能整合沙溪休閑裝、大涌牛仔服、小欖內衣，抱團作戰，以統一名稱來開拓內銷市場。

　　對于廣東數十個服裝產業集群來說，銷售渠道的建立是共性問題，以區域品牌抱團銷售，無論這個模式最后能否走向成功，“中山服裝城”都將成為廣東制造轉向廣東銷售過程中的一個試驗標本。

　　按照最初的計劃，2009年全國要建立15個“中山服裝城”平臺。但是，由于資金的壓力和管理問題，“中山服裝城”在發源地中山經營并不順利，而其進入的廣州、清遠市場也效果不佳。

　　最終，“中山服裝城”在中山經營5個多月時間后，最終因為資金鏈斷裂、管理不善等問題暫停營業。

　　“每賣出一件衣服都要上交10%的回傭給商場。例如，一條牛仔褲，在一樓賣90塊的，在上面要標價99。價格高了，利潤也隨之減少，供貨商當然不干了。”有知情人士透露，“中山服裝城”的倒閉除了因為“生不逢時”，還因為經營模式“不合群”。

　　“近幾年來服裝行業保持持續穩定發展，各地服裝城興建也是必然之選，但對服裝城的理解不能斷章取義。目前多數服裝城針對的是企業布局分散、檔次不高、難以發揮規模效應。”有業內人士指出，“規模效應要多久才能完成”是企業經營者、投資人和地方政府在興建服裝城時必須要考慮的問題。

　　與此同時，涉足服裝領域的商場零售企業也在不斷探索著服裝行業的“國美模式”。

　　去主力店，聚集眾多實力均等的大眾品牌或者高端品牌，很有可能成為購物中心和商場零售企業探索“國美模式”的創新道路。

　　“奧特萊斯模式，可以看成奢侈品領域服裝行業‘國美模式’的試驗地。”零售行業高級研究員鄭水發表示，目前國內已經有200多家奧特萊斯，作為國內零售業的一種新興業態，其發展前景受到了業界的廣泛關注。

　　2002年，北京燕莎奧特萊斯購物中心開業;2003年，多家奧特萊斯搶灘上海;2005年，南京迎來第一家先鋒奧特萊斯……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢搶占各大城市，北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。

　　然而，并非每一家奧特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆，相反，近年來各地奧特萊斯水土不服的癥狀越來越多。許多奧特萊斯都慘淡經營，甚至關門停業。

　　“過于依賴國外品牌、缺乏有影響力的國內品牌、高關稅、質量問題等因素，都成為制約國內奧特萊斯發展的重要原因。”從事多年零售領域研究的武劍表示，奧特萊斯模式要成為服裝界的“國美”，路還很長。

　　“中國的服裝業的銷售渠道還不完善，非常缺失，這些模式的想法都很好，但執行起來卻很容易出現問題。”北京奇葩零售管理咨詢有限公司首席咨詢師齊暉表示，如何把“國美模式”嫁接到服裝行業的渠道管理中，“并沒有想象的那么簡單”。