金源新燕莎MALL引進國際品牌 進行品牌調整

　　不僅因為它是中國首家真正意義上的Shopping Mall，更因為記者無意間發現，很多生于深圳的品牌在這里默默成長。為了解首家Shopping Mall的新動態，本期記者采訪的主角是金源新燕莎MALL招商運營部部長石曉兵。

　　很多人都對這個龐然大物有些疑惑，位于北京海淀區遠大路1號的建筑物身上掛著多個名字：世紀金源購物中心、金源新燕莎MALL，東邊是燕莎友誼商城，中段是貴友大廈。

　　“世紀金源購物中心是這個物業的所有者。金源新燕莎MALL是其中的一部分，包含高端百貨店燕莎友誼商城、都市時尚百貨貴友大廈兩大主力店以及近500家品牌專賣店?！北本┬卵嗌虡I有限公司招商運營部部長石曉兵解開了記者的疑團。

　　2004年10月開業，3年實現扭虧為盈，此后商戶銷售額連續多年保持兩位數增長，已邁入第八個年頭的金源新燕莎MALL實現了近100%的開業率后，正在思考如何讓自己的品牌量級更上一層樓。

　　歡迎集合店

　　大約兩個月前，金源新燕莎MALL的三樓迎來了“大嘴猴”(PAUL FRANK)，150平方米的店鋪開業，第一個月的銷售額達到了71萬元，在全國排名第二。

　　熟悉大嘴猴的人都知道，這個品牌開設的店鋪大多按品類分成三類店：服裝、鞋包、居家生活。它的代理商往往只代理其中一個類別的產品，但新燕莎MALL卻說服了品牌商，把三個品類的產品集中在一起，落戶金源新燕莎MALL。

　　多品類、多品牌的集合店正是購物中心歡迎的類型，也是石曉兵喜歡的形式。

　　百貨店里的商品大多按類分區，某一層賣鞋、某一層賣女裝，女裝又按年齡分為少淑裝、大女裝等。比如金源新燕莎MALL的主力店燕莎友誼商城，4萬多平方米的店容納了數千多個品牌，每個品牌所占面積都相對比較小。

　　如果大嘴猴進駐百貨店，那么它的鞋可能在一樓，一部分服裝可能在三樓少淑裝，居家生活類可能在五樓，這樣的話一個品牌在百貨店里可能會被“瓜分”到三四個樓層。在購物中心里，它的產品卻能匯集到一個店鋪，消費者在這種店購物更省時。

　　“我們現在更傾向于做多品牌、多品類的集合店，這幾年都朝這個方向努力?！笔瘯员鴮τ浾哒f，金源新燕莎MALL今年可能還會再增加20個左右的集合店，并將每個店鋪面積劃分為150-300平方米。因為數據分析后顯示，坪效較高的店鋪面積大多都在此范圍內。

　　石曉兵也在積極和品牌商溝通，告訴他們進駐購物中心和百貨店是不一樣的?！百徫镏行捏w量雖然很大，但它里面的品牌可能還不如一個面積在兩三萬平方米的百貨店，這樣給消費者提供的選擇和服務都比較少。所以我們提倡在單個店鋪里進行品牌及品類的集合。”這是石曉兵和他的同事們近年來思考的方向。

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　　金源新燕莎MALL一樓有一家愛慕內衣旗艦店，它是與這個購物中心一同成長至今的86個“元老級”商戶之一。2004年開業至今，這個460多平方米的旗艦店已成了愛慕內衣的品牌孵化器，它包含了愛慕公司自有的品牌及產品線，“愛慕女士”(Aimer women)、“愛慕男士”(Aimer men)、“愛慕兒童”(Aimer kids)、“愛慕美體內衣”(Aimer body)、“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛”(Shine Love)、泳衣等，也包括愛慕公司代理的海外高端品牌Bechic集合店，以及個性化內衣和禮服定制工作室。

　　不過，隨著品牌自身需求的分化，愛慕公司也陸續將某些品牌和系列開在了其他樓層，如二樓的imi′s、四樓的Aimer kids。這樣的分化似乎也在為金源新燕莎MALL未來的升級作鋪墊。“將來我們還可能面臨的情況是：隨著品牌的發展，一樓的好位置可能還會提升，引進更多的國際品牌。”石曉兵說。

　　愛國際時尚

　　是的，金源新燕莎MALL未來會引進更多的國際品牌，這是它未來進行品牌調整的方向之一。

　　像很多成熟的購物中心一樣，目前排隊等候進駐金源新燕莎MALL的品牌也很多。石曉兵介紹，金源新燕莎的一樓、二樓將向國際化、時尚化調整，目標品牌有Armani Jeans、Armani Exchange、DKNY、DKNY Jeans 、CK等國際休閑品牌。“男正裝我們就不做了，這樣是為了和燕莎友誼商城錯位經營?！笔瘯员f。

　　而金源的三樓將會增加戶外品牌的數量并提升品牌量級，逐漸壓縮基礎運動產品。石曉兵認為，戶外是朝陽產業，而金源三樓的戶外區已成為國外戶外品牌老總來京的必到之處。今年，The North Face、探路者、ozark三個品牌都將店鋪面積擴大成260平方米以上的旗艦店，始祖鳥等頂級戶外品牌也已入駐。

　　10%-15%，這是金源新燕莎MALL每年的品牌置換率。開業初的幾年，這個比例更高?！皠傞_業時，商場更注重的是開業率，更看重那些吸引人氣的品牌或項目，如餐飲服務、功能服務等?！笔瘯员f，在中國，購物中心沒有一個成型模板，金源新燕莎只能在摸索中前進。不過，值得高興的是，金源新燕莎MALL始終保持90%以上的高開業率，現在是98%以上。

　　如果說開業最初的幾年，金源新燕莎MALL面臨的更多是被動調整，一些商戶因經營不善而離開，現在則更多是主動調整，提升品牌量級?！百徫镏行陌l展的不同階段，它的調整原則是不一樣的。再往后可能會更注重知名定位性品牌的比例等。階段性調整就是在合適的時機，引進某個品牌，這種引進對雙方都有益?！笔瘯员鴮τ浾哒f。

　　奢侈品無疑是商家爭奪的一塊寶地，金源新燕莎MALL無疑也看好奢侈品的市場前景。今年8月，一家會集GUCCI、BURBERRY、DOLCE&GABANNA、FENDI四個品牌的奢侈品集合店將在一樓靠近燕莎友誼商城的位置開業，占地288平方米。

　　“奢侈品專賣店需要外方選址、審批，對購物中心的硬件條件要求也很苛刻。而奢侈品集合店如果做得好，將來還會擴大面積。”石曉兵說。

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　　一、二樓拒快時尚

　　原有目標客群的年齡不斷增長，新的消費力量崛起，金源新燕莎MALL也在思考如何更好地滿足80后90后的需求。曾有顧客如此評價金源新燕莎：“年輕女裝品牌較少，沒有H&M、C&A、ZARA之類的快時尚品牌，美中不足?！?/p>

　　對于諸多新購物中心追捧的快時尚品牌，石曉兵認為它們在吸引年輕時尚客群方面的確存在優勢，但他會仔細衡量它們可能帶來的問題。

　　“快時尚品牌要好位置、大面積、低租金、長合同期，還會對現有的一些品牌形成沖擊?！边@是石曉兵列舉的快時尚“五宗罪”?！氨热缒承┵徫镏行模琙ARA占據了好位置，賣得一枝獨秀，其他品牌就受到了影響?！?/p>

　　金源新燕莎MALL開業后的第三年就開始和一些快時尚品牌接觸，但對方提出的條件實在過于苛刻?！八覀兊囊粯?、二樓(一托二)，電梯要直接安裝在店里，物業條件很難滿足它的要求。”

　　況且，對于一個開業率達到90%以上的購物中心來說，用2000多平方米的面積引進一個快時尚品牌就意味著它要替換原有的十幾家品牌商戶，收取的租金卻可能只有原來的1/3甚至1/4，這當中的數學題，招商人員已經算過不知多少遍。

　　快時尚品牌一般會和新開的購物中心合作，拿到一樓二樓的位置，這對于需要市場培育的新購物中心來說是不錯的買賣。而進入一個成熟的商業，它可以省略市場培育期。石曉兵透露說，優衣庫將在今年下半年落戶金源新燕莎MALL，位置是在三樓西側。

　　“談起來也很艱苦，但優衣庫認同金源新燕莎MALL是一個成熟的購物中心，有很好的客流量;而把優衣庫放到三樓，對于新燕莎MALL來說，租金損失并不大。這樣雙方就各取所需。”石曉兵說，金源新燕莎將來也有可能會引進其他快時尚品牌，但位置仍將是三樓、四樓。

　    記者：你會經常去服裝專業展會參觀、了解品牌動態嗎?

　　石曉兵：國內比較大的服裝展我們都會去參觀，如北京、上海、深圳、香港的服裝展會。今年7月份的深圳服交會，我們部門會安排五六個人過去考察。深圳和廣州兩個地方品牌客戶比較多，對于那些新引進的品牌和將要續簽的商戶，我們要求招商人員去實地考察品牌公司。

　　記者：目前金源新燕莎MALL里的深圳企業/品牌有哪些?

　　石曉兵：影兒集團在一樓有一個時尚會所，深圳的女裝品牌還有很多，如淑女屋、季候風、娜爾思、天意(TANGY)、odbo、Ein、蒙迪愛爾、MAPLE AROMA、La pargay、李紅國際、沐蘭、七色麻、安瑞井、漁、RIME、JETEZO、香榭詩尚、卡汶等，還有正在裝修的喚覺(AWAKENING)。

　　記者：金源新燕莎為什么會引進喚覺，你認為這樣崇尚環保理念的品牌市場前景如何?

　　石曉兵：它是一個設計師品牌，崇尚環保理念，這兩年設計師品牌的市場還不錯，我們關注它是因為它在新光天地銷售不錯。隨著人們收入的提高、環保意識的增強，相信這類品牌會有一批忠實的消費客群。它在我們的三樓快要開業了， 面積有160多平方米。