李寧重來：時(shí)間緊迫市場(chǎng)存疑

　　李寧公司不得不面對(duì)新的糟糕現(xiàn)狀。李寧有限公司(下稱李寧公司)2012年中報(bào)顯示，其上半年收入為近五年來同期最少，比去年降低近一成，毛利則從去年的20億元降至17億元。雖然李寧公司打造的多品牌路線取得了一定成績(jī)，其中紅雙喜收入增長(zhǎng)為17.6%，艾高和凱勝等品牌更是獲得了50%左右的增長(zhǎng)，但這些品牌在李寧的總收入中占比還不足十分之一，起到的作用不大。另一個(gè)消息是，李寧公司的平均存貨天數(shù)已經(jīng)從去年上半年的72天上升到95天。

　　李寧公司的壞消息不僅于此。曾經(jīng)被李寧公司無數(shù)次提及的國(guó)際化戰(zhàn)略看起來也出現(xiàn)了問題，在十幾年的國(guó)際化過程中，李寧公司真正打開的市場(chǎng)在西班牙，但隨著西班牙經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加深，李寧授權(quán)商顯然遭遇難以彌補(bǔ)的財(cái)政赤字，以至于最終走向破產(chǎn)。其位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已經(jīng)流失一半雇員，與美國(guó)合作伙伴FootLockerInc.的協(xié)議也已經(jīng)中止。李寧公司位于中國(guó)香港尖沙咀金馬倫道的門店關(guān)閉，這是李寧在香港地區(qū)唯一分店。2009年開業(yè)時(shí)，李寧公司曾表示香港地區(qū)門店要為品牌國(guó)際化做鋪墊。關(guān)閉這家門店或許意味著李寧暫時(shí)放棄了中國(guó)香港市場(chǎng)。中報(bào)顯示，海外收入在李寧整體收入占比僅僅從去年的1.7%上升至2.2%，如此緩慢的增長(zhǎng)勢(shì)頭基本可以認(rèn)為李寧品牌國(guó)際化戰(zhàn)略不順。

　　李寧公司在國(guó)內(nèi)也被對(duì)手步步緊逼。國(guó)產(chǎn)品牌安踏、匹克的營(yíng)收已經(jīng)接近李寧，一些指標(biāo)已經(jīng)超過李寧，一個(gè)新的例子是，中國(guó)奧委會(huì)“戰(zhàn)略合作伙伴”名頭也被安踏奪走。

　　李寧公司甚至也發(fā)布預(yù)警稱，2012年第四季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年?duì)I收及利潤(rùn)恐將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　李寧本人的財(cái)富也急劇縮水，在最新的一期胡潤(rùn)百富榜上李寧的排名下降了足足280位。

　　針對(duì)這慘淡現(xiàn)狀，李寧公司解釋是：“受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響，中國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)一步放緩，渠道庫存壓力加劇。同時(shí)，零售終端競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長(zhǎng)，使得終端利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。”

　　危機(jī)早已潛伏。李寧公司曾打造了中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有超過7700家零售店鋪，但其中大部分由缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商運(yùn)營(yíng)，他們不愿意降價(jià)清空過季存貨，因此留給新款高價(jià)產(chǎn)品的空間很少。這讓庫存問題沒能及時(shí)解決，而李寧公司對(duì)有些經(jīng)銷商的支持不到位，也造成了部分經(jīng)銷商之間的分歧。李寧公司的層級(jí)越來越多，公司的文化對(duì)經(jīng)銷商的影響魅力在消退，跟經(jīng)銷商的那種血脈聯(lián)系正在淡化。

　　這一切源于李寧公司本身。2010年6月底，在公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“讓改變發(fā)生”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。但在更換標(biāo)識(shí)的同時(shí)，李寧的品牌策略已直接跨過“80后”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。但李寧傾注心力培養(yǎng)的“90后”客戶似乎并不買賬，相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯。在“90后”心中，李寧品牌仍然只是本土品牌中的一個(gè)，相對(duì)有購(gòu)買能力的“70后”、“80后”又被李寧公司劃到目標(biāo)客戶名單之外更嚴(yán)重的是，2010年新商標(biāo)的亮相就讓供應(yīng)商再次受傷。李寧公司在發(fā)布新商標(biāo)之前完成了訂貨會(huì)，這意味著所有的供應(yīng)商手中的老標(biāo)訂單一出生就是庫存。

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　　危機(jī)終于顯現(xiàn)。在2010年底的訂貨會(huì)之前，李寧公司的訂貨額一直以20%30%速度上漲。訂貨會(huì)上，其訂貨額突然滯漲轉(zhuǎn)跌，這導(dǎo)致12月20日和21日兩日之內(nèi)，李寧公司的股價(jià)暴跌超過20%，市值蒸發(fā)超過45億港元。之后，越來越差的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)使李寧公司的股價(jià)呈一路頹勢(shì)，公司市值一度只剩下高峰時(shí)的15%左右，且國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座也在2011年被安踏奪走。

　　更大的危機(jī)接踵而至。首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、首席市場(chǎng)官方世偉、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、電子商務(wù)部總監(jiān)林礪等高管紛紛離職。

　　這讓已經(jīng)歸隱十五年的李寧如坐針氈。7月5日，李寧公司發(fā)布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席。在聘用新的行政總裁之前，公司業(yè)務(wù)將由創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧和副主席金珍君帶領(lǐng)，李寧將專注于對(duì)外事務(wù)關(guān)系，金珍君則主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。

　　金珍君來自TPG，這個(gè)與李寧同齡的韓裔美國(guó)人并不是無名小卒。此前因?qū)_(dá)芙妮的投資和改造讓他在零售領(lǐng)域聲名顯赫。金珍君主張要加快周轉(zhuǎn)速度，要更接近市場(chǎng)，要優(yōu)化供應(yīng)鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程。

　　今年上半年，李寧公司已經(jīng)減少了900多家專賣店，其經(jīng)銷商也被削減為52家。之前，李寧公司只一味向分銷商輸送鞋子和T恤，而很少關(guān)注這些商品到底賣出去沒有。如今，李寧公司推出了新的系統(tǒng)，每當(dāng)有顧客購(gòu)買了李寧公司的商品，李寧公司總部的電腦上就會(huì)登記該筆交易。這個(gè)系統(tǒng)的目的是，讓李寧公司能夠?qū)崟r(shí)了解真實(shí)的庫存狀況。但李寧公司還有很長(zhǎng)的路要走。

　　在2012年中報(bào)中，李寧公司表示其在2011年就開始進(jìn)行了一系列的改革行動(dòng)，然而受制于市場(chǎng)環(huán)境的影響以及企業(yè)自身發(fā)展的階段性挑戰(zhàn)，改革成果還未顯現(xiàn)，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)指標(biāo)亦受到較大影響。

　　然而，重要的是，公司董事會(huì)和管理層在變革的過程中不斷地進(jìn)行分析和總結(jié)，積極推進(jìn)變革方案的執(zhí)行。下一步李寧公司將主要在加速零售終端存貨清理，優(yōu)化終端庫存結(jié)構(gòu);完善渠道建設(shè)，加強(qiáng)渠道效率等兩方面作為業(yè)務(wù)關(guān)注重點(diǎn)。

　　無論是TPG持股，還是李寧復(fù)出，都獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，李寧公司股價(jià)兩次上漲分別漲了21%和7.25%。但即便如此，業(yè)內(nèi)仍有保留態(tài)度，李寧公司的改造需要很長(zhǎng)時(shí)間，而市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)或許已經(jīng)不會(huì)給其太多時(shí)間。