李寧重來：時間緊迫市場存疑

　　李寧公司不得不面對新的糟糕現狀。李寧有限公司(下稱李寧公司)2012年中報顯示，其上半年收入為近五年來同期最少，比去年降低近一成，毛利則從去年的20億元降至17億元。雖然李寧公司打造的多品牌路線取得了一定成績，其中紅雙喜收入增長為17.6%，艾高和凱勝等品牌更是獲得了50%左右的增長，但這些品牌在李寧的總收入中占比還不足十分之一，起到的作用不大。另一個消息是，李寧公司的平均存貨天數已經從去年上半年的72天上升到95天。

　　李寧公司的壞消息不僅于此。曾經被李寧公司無數次提及的國際化戰略看起來也出現了問題，在十幾年的國際化過程中，李寧公司真正打開的市場在西班牙，但隨著西班牙經濟危機的加深，李寧授權商顯然遭遇難以彌補的財政赤字，以至于最終走向破產。其位于美國波特蘭的設計中心已經流失一半雇員，與美國合作伙伴FootLockerInc.的協議也已經中止。李寧公司位于中國香港尖沙咀金馬倫道的門店關閉，這是李寧在香港地區唯一分店。2009年開業時，李寧公司曾表示香港地區門店要為品牌國際化做鋪墊。關閉這家門店或許意味著李寧暫時放棄了中國香港市場。中報顯示，海外收入在李寧整體收入占比僅僅從去年的1.7%上升至2.2%，如此緩慢的增長勢頭基本可以認為李寧品牌國際化戰略不順。

　　李寧公司在國內也被對手步步緊逼。國產品牌安踏、匹克的營收已經接近李寧，一些指標已經超過李寧，一個新的例子是，中國奧委會“戰略合作伙伴”名頭也被安踏奪走。

　　李寧公司甚至也發布預警稱，2012年第四季度訂貨總訂單金額出現高雙位數下降，全年營收及利潤恐將出現負增長。

　　李寧本人的財富也急劇縮水，在最新的一期胡潤百富榜上李寧的排名下降了足足280位。

　　針對這慘淡現狀，李寧公司解釋是：“受整體經濟環境和行業環境的影響，中國體育用品行業的發展速度進一步放緩，渠道庫存壓力加劇。同時，零售終端競爭趨于白熱化，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續增長，使得終端利潤率進一步下降。”

　　危機早已潛伏。李寧公司曾打造了中國最大的運動品牌銷售網絡，擁有超過7700家零售店鋪，但其中大部分由缺乏經驗的零售商運營，他們不愿意降價清空過季存貨，因此留給新款高價產品的空間很少。這讓庫存問題沒能及時解決，而李寧公司對有些經銷商的支持不到位，也造成了部分經銷商之間的分歧。李寧公司的層級越來越多，公司的文化對經銷商的影響魅力在消退，跟經銷商的那種血脈聯系正在淡化。

　　這一切源于李寧公司本身。2010年6月底，在公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動作”的全新Logo亮相，同時新品牌口號“讓改變發生”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。但在更換標識的同時，李寧的品牌策略已直接跨過“80后”，把核心目標消費群體對準與它同齡的“90后”這一代人身上。但李寧傾注心力培養的“90后”客戶似乎并不買賬，相關機構針對“90后”的一項調查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯。在“90后”心中，李寧品牌仍然只是本土品牌中的一個，相對有購買能力的“70后”、“80后”又被李寧公司劃到目標客戶名單之外更嚴重的是，2010年新商標的亮相就讓供應商再次受傷。李寧公司在發布新商標之前完成了訂貨會，這意味著所有的供應商手中的老標訂單一出生就是庫存。

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　　危機終于顯現。在2010年底的訂貨會之前，李寧公司的訂貨額一直以20%30%速度上漲。訂貨會上，其訂貨額突然滯漲轉跌，這導致12月20日和21日兩日之內，李寧公司的股價暴跌超過20%，市值蒸發超過45億港元。之后，越來越差的經營數據使李寧公司的股價呈一路頹勢，公司市值一度只剩下高峰時的15%左右，且國內運動品牌第一的寶座也在2011年被安踏奪走。

　　更大的危機接踵而至。首席運營官郭建新、首席市場官方世偉、樂途事業部總經理伍賢勇、電子商務部總監林礪等高管紛紛離職。

　　這讓已經歸隱十五年的李寧如坐針氈。7月5日，李寧公司發布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君為執行董事和執行副主席。在聘用新的行政總裁之前，公司業務將由創始人兼執行主席李寧和副主席金珍君帶領，李寧將專注于對外事務關系，金珍君則主要負責集團的內部事務與運營。

　　金珍君來自TPG，這個與李寧同齡的韓裔美國人并不是無名小卒。此前因對達芙妮的投資和改造讓他在零售領域聲名顯赫。金珍君主張要加快周轉速度，要更接近市場，要優化供應鏈的流程，優化商品研發的流程。

　　今年上半年，李寧公司已經減少了900多家專賣店，其經銷商也被削減為52家。之前，李寧公司只一味向分銷商輸送鞋子和T恤，而很少關注這些商品到底賣出去沒有。如今，李寧公司推出了新的系統，每當有顧客購買了李寧公司的商品，李寧公司總部的電腦上就會登記該筆交易。這個系統的目的是，讓李寧公司能夠實時了解真實的庫存狀況。但李寧公司還有很長的路要走。

　　在2012年中報中，李寧公司表示其在2011年就開始進行了一系列的改革行動，然而受制于市場環境的影響以及企業自身發展的階段性挑戰，改革成果還未顯現，公司業績表現和財務指標亦受到較大影響。

　　然而，重要的是，公司董事會和管理層在變革的過程中不斷地進行分析和總結，積極推進變革方案的執行。下一步李寧公司將主要在加速零售終端存貨清理，優化終端庫存結構;完善渠道建設，加強渠道效率等兩方面作為業務關注重點。

　　無論是TPG持股，還是李寧復出，都獲得了資本市場的認可，李寧公司股價兩次上漲分別漲了21%和7.25%。但即便如此，業內仍有保留態度，李寧公司的改造需要很長時間，而市場的殘酷競爭或許已經不會給其太多時間。