凡客為末日營銷的冒進措施埋單

　　■末日促銷和道歉信

　　2012年底，凡客誠品CEO陳年給消費者帶來了一場“驚世駭俗”的促銷和一封“痛定思痛”的道歉信。“雙12”促銷季也是凡客開始末日促銷的起點。所謂末日促銷，除了迎合了此前一直宣傳的所謂“世界末日”的到來，同時也暗示著凡客清理擠壓庫存的決心。

　　凡客頁面上出現了大量令人難以置信的9元服裝。以雪地靴為例，僅“雙12”當天，銷量就接近了5萬雙。2012年12月19日14點，凡客系統顯示，各地倉儲積壓的待處理訂單接近100萬單。也就是說，有近百萬用戶的訂單將會延遲送達。

　　無奈之下，當日，陳年在凡客誠品網站上發表公開信，為近日因年終促銷超出運營最高限度導致訂單延遲做出道歉。這是陳年第三次因為訂單延遲向用戶道歉。“三天前，凡客供應鏈和倉儲中心，已經拿出了緊急方案，優化各環節流程提升效率，同時啟動了擴招計劃。”陳年說。

　　盡管在運營上有些措手不及，但從凡客新一年的規劃來看，此次空前規模的清理庫存與接下來的戰略緊密相關。

　　上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺對新金融記者表示：“凡客是供應鏈和品牌失控的典型，凡客作為服裝品牌盲目擴張，企圖走一條‘品牌渠道化’的奇特路線，從襯衫到帆布鞋，最后到化妝品，再到桌子椅子，最后到拖把，進一步稀釋了品牌價值，增加了供應鏈管理難度，最終雙重不可控。”

　　“整個2012年，凡客一直在砍數碼、家電、百貨等與服裝不相關的品類，以后專注做服裝。所以出現了一些低于成本價出售的產品。”凡客誠品方面表示。而此前，陳年也早已明確表示，2012年凡客開始收縮業務，重新梳理產品線。

　　■下一步做減法

　　做減法——這是凡客下一步的重點。

　　這一點在2012年9月就初見端倪。

　　首先是物流。

　　當月，凡客旗下快遞企業如風達傳出裁員過千人的消息，當時凡客表示，“今后如風達網絡只保留主要的一、二線城市，三、四線城市將會逐漸轉給第三方物流。”

　　紐約時報中文網專欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示：“因為訂單減少，因此凡客對物流人員和客服人員的需求也開始減少，因此出現了裁員的現象。此外，運營效率的提升，以及為上市而壓縮成本也是裁員的重要原因。”

　　“從客戶體驗出發，如風達效率高，配送團隊素質也好，但是成本太高，在坊間流傳的凡客IPO財報里顯示，它的配送成本高達每單14.5元。采用部分外包能夠在緩解成本壓力的同時，保障一、二線城市市場的用戶體驗，是明智之舉。”一凡客內部人士向新金融記者分析。

　　同月，凡客誠品進行了內部結構調整，成立了單獨的供應鏈中心。{page_break}

　　在這次調整中，凡客將倉庫質檢改為質檢前置。據凡客誠品助理總裁賈加介紹，質檢前置是指生產商在某批次貨品生產至80%時就可以向質檢部門發出預約，在生產廠通過質檢后，商品將直接分裝配送至各個大區倉庫。質檢流程從倉庫提前到廠家之后，凡客可以省去協調倉庫的人工成本、倉儲成本、二次配送的打包及物流成本等，而且由于商品直接從工廠發貨，上貨速度縮短5天。

　　此外，凡客還將過去兩個部門(基礎產品部和新產品部)調整為5個事業部，不僅自負盈虧，還可以直接向四大生產中心下單。

　　正如許多互聯網企業從冒進到冷靜的普遍規律一樣，凡客在2011年曾將SKU(庫存量單位)沖到20萬個，甚至連拖把都賣。如今，SKU已經減至6萬個，專注做服裝。

　　此外，人力成本上也要做減法。

　　為此，凡客將勞動力市場鎖定在孟加拉國，“越南市場是凡客品牌國際化的重要嘗試。孟加拉國除擁有廉價勞動力外，也是紡織業大國。在生產襯衫、休閑褲和毛衫等基礎類產品上，孟加拉國的訂單成本也比國內要低30%左右。”負責凡客誠品越南業務的助理總裁欒義來表示。

　　■上市如何重來

　　已經經歷過一次暫停上市的凡客，如果再不做減法，公司將失去方向。

　　做服裝，這才是凡客的基因。

　　陳年比任何人都明白這一點，所以他坦言：“我們去年做錯了那么多東西，我們一點一點地用做對的東西去還去年的債，這是團隊應該盡的責任。”

　　凡客至今已經吸引了6輪共計4.22億美元的投資，是國內電商中融資輪次最多的。其中最近的一輪融資是去年7月份，融資2.3億美元(融資后陳年股份占23%)，投資者包括新加坡主權基金淡馬錫和嘉里集團、中信產業基金等。

　　凡客雖不缺錢，但卻一直缺少造血能力。

　　而盈利和庫存也是凡客一直以來的硬傷。用陳年自己的話說：“供不應求的庫存是最健康的，不好意思跟你說具體有多少庫存。”

　　“我過去看電商數據一直都是錯的，過去只看銷售額、新用戶、老用戶的重復購買。現在醒悟了，我現在更加關注產品周轉、庫存周轉、售罄、毛利率，以公司盈利為目標，以以上指標為前提。”陳年反思。

　　凡客至今已經多次爆出庫存危機，同時，由于品類擴張，也導致了供應鏈的管理危機。對于滯銷性商品，凡客的消化方式就是促銷。

　　對于再上市的時機，陳年表示還要等自己準備好，公司優化后才能決定。

　　“目前產品的毛利率約40%，比去年同期上升5%。而前三季度銷售額同比也增長近30%，10月份訂單規模逾四億。第4季還在看，對于零售商來說是重要時期。第4季之前凡客做了調整并優化成本結構，庫存問題得到改善，今年周轉速度同比增長2至3倍。”陳年表示。

　　未來，冷靜回歸服裝，增強造血能力，唯有把握這些，凡客才能夠真正把握未來發展的方向。