重新定義的“雙十一”是否是終結？

　　在社會化電商、垂直化APP購物平臺等新型電商渠道逐漸崛起的時候，“雙十一”不再是阿里的“專有名詞”。不少專家學者預言，2015或成為阿里“雙十一”的終結，新的“雙十一”將被重新定義，作為一種新的消費文化存在，成為全民享受購物體驗的重要節日。而這種改變也倒逼品牌企業進行營銷方式的重新變革。

　　淘品牌受擠壓傳統品牌占先機

　　剛剛過去的“雙十一”，從單純的訂單數來看，有人歡喜有人愁。據業內人士透露，本土某知名女鞋品牌，原本計劃“雙11chr(34)要達成20萬單的銷售數量，并進行了相應的準備，事實上，“雙十一”當天，該公司的實際銷售額為5萬單左右，與計劃中的相差甚遠。

　　今年“雙十一”福建的銷售數據非常漂亮。在這其中，大品牌的貢獻不容忽視，而細分品類品牌也表現突出。

　　據悉，今年“雙十一”，晉江位列全國縣域電商交易額前十名。“雙十一”當日銷售額中過億的有安踏、特步和勁霸，分別為1.7億元、1.2億元和1億元，此外361°9500多萬元、七匹狼7500萬元、柒牌6200萬元、利郎1100萬元。

　　除了傳統大品牌發力外，抱嬰腰凳的抱抱熊、防臭襪領域的AUN、嬰兒3D枕頭的巢生等晉江品牌，銷售均翻一番，引領品類冠軍。

　　上述品牌，無論大小，均借助數年的線下沉淀實現品牌逆勢，而當年被稱為“小而美”的淘品牌卻逐漸失去優勢。

　　“現在的電商是越來越難做了，原來做得好的，不一定越來越好，但做得差的是越來越差。資源都集中在一些強勢的品牌手中。”晉江一家電商企業王老板向記者吐苦水。

　　業內人士分析，傳統大品牌，諸如安踏、特步、勁霸等優秀品牌，借助品牌優勢，在平臺上與阿里巴巴進行戰略合作;在團隊組建上，更易吸引優秀人才;在引流方面，除站內引流外擁有立體式營銷。大品牌或者品類品牌依靠線下和線上的融合，加快了淘品牌“洗牌”的過程。

　　不僅本土電商表現出這種趨勢，國內電商此次“雙十一”同樣顯露出這種趨勢。與去年“雙十一”的品類排行相比，記者統計發現，今年品類TOP前三名基本上被傳統品牌所占據。諸如，女裝優衣庫、化妝品百雀羚等。最為明顯的案例莫過于連續數年蟬聯銷售冠軍的韓都衣舍此次被優衣庫奪去了冠軍。

　　一位不愿具名的本土“淘品牌”運營商張總無奈地告訴記者，電商渠道已從屌絲升格為白富美渠道。全球品牌涌入，原先扮演主角的“淘品牌”，在缺乏流量和曝光度的當下，勢必迎來新一輪洗牌，而傳統品牌在網上的強勢崛起，實際上也是一種正常的回歸。

　　從營銷戰升格為品牌戰

　　與淘品牌、小微品牌緊盯“雙十一”銷量不同，在僧多粥少的“雙十一”，品牌商不斷提升營銷格局，如何“借勢營銷”成為他們關注的焦點。

　　特步集團總裁丁水波早已指示，特步參加“雙十一”活動已有5年，在過去一年，特步戰績不俗，而如今時局下，鞋服類目競爭越來越大，一切都是未知數，如何在2015年乘勝追擊，借勢“雙十一”活動，提升特步品牌力，激發消費者對特步品牌認知度和好評度，不僅是電商此次關注的重點，也是整個特步集團的重點。為此，特步提前做好了各項準備。

　　特步集團副總裁兼電商總經理肖利華告訴記者，“隨著網購移動化趨勢的加強，特步開展多屏互動營銷方式，通過電視媒體宣傳，手機便捷購物的方式，讓消費者實現邊看邊買。這種多屏互動的創新嘗試，極有可能重構‘消費+娛樂’模式。我們希望通過與首次‘雙十一’晚會的合作，讓更多觀眾體驗到與眾不同的極致互動，享受電視與移動互聯網融合帶來的參與感和幸福感。”

　　無獨有偶，安踏品牌推廣相關負責人也告訴記者，在“雙十一”期間，安踏通過建立百度品牌專區，設置和優化關鍵詞，及時引流到安踏天貓店。此外，安踏提前通過微博、微信、手機APP、論壇、朋友圈等新媒體平臺，運用新媒體手段和形式做口碑營銷，讓“雙十一”活動更有效及時、更貼近網民、更有趣味互動性。

　　與上述企業不同，本土知名腰凳品牌抱抱熊在此次“雙十一”大戰中，獨辟蹊徑選擇斥巨資與國內第一母嬰社交平臺寶寶樹進行戰略合作，開啟“抱抱熊攜手寶寶樹，尋找中國好腰凳”的活動。抱抱熊總經理顏呈曉告訴記者，此次活動單純以品類教育為主，品牌推廣為輔。“腰凳的使用率在國內還比較低，我們希望借助‘雙十一’這個聚焦節點，讓更多媽媽可以了解腰凳，從而普及腰凳的使用率。”

　　“雙十一”品牌營銷已成新焦點，拍鞋網CEO董欣達認為，簡單來說，借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。目前這種營銷模式非常火爆，營銷效果明顯。對于電商企業來說，任何營銷模式具有可取處，都可取其所長，為公司所用。特步聯袂阿里、湖南衛視，強強聯合營銷，也是電商發展的一大趨勢。

　　第一次嘗試總有諸多變數和觀望。女裝行業資深人士湯忠傳指出，邊看邊買，其實是電視節目和互聯網聯合的一種創新。在阿里第一年以晚會的形式來推“雙十一”，以品牌商的身份去參加這個晚會，品牌的宣傳和推廣作用應該會更大一些。此種形式，實則為借助晚會中的廣告效應，說白了就是引流量的工具，然后較快產生經濟效益。然而，了解此種模式的顧客和商家畢竟是少數，更為主要的是手機已成為主要購物載體，此種方式的轉化率有待考究。

　　特步電商團隊用手機記錄下銷售破紀錄的那一刻。

　　電商分銷商乏力品牌旗艦店崛起

　　在淘品牌與傳統品牌角力之際，電商分銷商與品牌旗艦店的矛盾也越發強烈。“雙十一”前，特步、匹克等不少品牌商回收了不少電商分銷商的渠道，主攻品牌旗艦店。記者走訪企業發現，本次“雙十一”期間，品牌旗艦店的銷量貢獻值達到70%以上。

　　此種現象在傳統品牌進軍電商領域的過渡期尤為明顯。隨著品牌站穩腳跟，大品牌的大電商戰略日益凸顯，分銷商漸漸有淪為雞肋之勢，甚至成為阻礙品牌樹立形象的力量。“前兩年，安踏的電商渠道主要以外包形式存在，近年來，安踏不斷自建團隊，搭建品牌旗艦店和品牌專賣店，逐漸收回原先的分銷商渠道。”安踏電商相關負責人介紹道。

　　一位有著近10年品牌分銷商經驗的蔡先生告訴記者，早在2006年，他便在網上銷售正品匹克，那個時候競爭小，品牌方還未進入的時候，每年的利潤都是比較可觀的。品牌方進入天貓后，不但分流了分銷商儲備多年的粉絲資源，還弱化了分銷商的品牌價值。“很多粉絲都沖著品牌旗艦店過去了，特別是‘雙十一’期間，在折扣和廣告大尺度的曝光下，分銷商一點優勢也沒有。”蔡先生感慨道，感覺自己前面幾年都在幫品牌商打前哨，到頭來啥也沒有得到。

　　“我們都是在品牌旗艦店買的。”這是記者隨機采訪的3個網購消費者中的一致答案。他們說，理由很簡單，首先，天貓流量的窗口點擊進去就是旗艦店;其二，品牌旗艦店的折扣和促銷活動更為豐富;其三，品牌旗艦店的可信度更高。

　　對于上述觀點，顏呈曉表示，品牌旗艦店是品牌形象的最佳體現，“雙十一”又是一個全民狂歡節，理應把所有的廣告資源和關注度聚焦在旗艦店。至于說，品牌旗艦店與分銷商后期發展，其認為，品牌旗艦店崛起并在電商渠道中占據主流位置是顯而易見的，但通過差異化的產品定制，扶持部分大分銷商成長，也不失為品牌守衛電商渠道的一種策略。

　　社會化電商或是電商新拐點

　　在全網“雙十一”的當下，天貓雖是主戰場，但近一年來，隨著垂直購物APP電商、社會化電商、跨境電商等電商平臺的崛起，諸如天貓、京東等電商巨頭的“壟斷”“排他”的做法將逐漸失效。腹背受壓的電商企業們不斷在嘗試新的做法，以彌補流量的分化，迎合消費者的購物習慣。在此番流量的爭奪中，移動電商成主流，社會化電商的爆發力和增長率卻是驚人的。國內最大的微信公眾服務平臺微萌旗下萌店，第一年參加“雙十一”，成交1.65億元，社交分享占比23%，從側面證明了此種趨勢的到來。

　　土貨郎、鮮潤果園、阿二團隊等這些本土的微商大戶，通過微信這個社交平臺做起了“社會化電商”，并在零廣告投入的情況下收獲了不錯的訂單。本土最為典型的代表當屬AUN防臭襪，該品牌借助微商分級分銷系統和微商團隊這兩種模式，與天貓“雙十一”移動端平臺共同搭建立體式銷售框架，AUN防臭襪“雙十一”當日交易額200萬元，比增450%，其中移動端交易額占當日銷售額80%，成為本地中小型電商企業發展移動端電商的典型代表。

　　AUN防臭襪CEO吳家淡分析認為，在封閉的主流電商生態系統里，獲取流量和營銷的成本越來越高，QQ和微信成為最大的“流量池”，而它們又在電商上表現平平，迫使主流電商將注入更多的社交功能。

　　吳家淡表示，原有的品牌都是通過層層代理層層壓貨的方式到達消費者手上，此種傳統的商業方式與電商去中心化直達消費者的發展方式有背。更為主要的是，現在人們的溝通工具以社交媒體為主，品牌選購方面深受朋友圈口碑的影響。“我們可以想象，社會化電商將在下一輪電商的發展中，起著承上啟下的作用。”

　　大牌們的舉動或許能夠驗證吳家淡的這種預判。今年9月份，七匹狼高調宣布進軍微萌，海爾、茅臺、九陽等國內一線品牌均已涉足微商。七匹狼電商運營總監陳志聰說，微商所代表的移動社交電商領域成為七匹狼2015年的企業重要發展戰略，公司計劃將移動互聯網作為品牌擴張的發展方向之一。他說，此次與微盟的戰略合作，將幫助七匹狼開拓全新的銷售渠道，通過吸引粉絲沉淀用戶，使七匹狼品牌得到廣泛的傳播，進一步提升移動電商領域營銷布局。

　　品牌企業是今年“雙十一”中晉江主力軍。