阿迪耐克轉(zhuǎn)變策略全面滲透三四線城市

　　這一次絕不是空穴來(lái)風(fēng)。下鄉(xiāng)戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

　　作為阿迪達(dá)斯中國(guó)發(fā)展部一員，李強(qiáng)近半年來(lái)一直在各縣級(jí)城市之間奔波。他告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，2009年，波士頓咨詢公司(BCG)給阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)做的預(yù)測(cè)顯示，滲透到三四線市場(chǎng)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的不二選擇，所以2010年阿迪達(dá)斯的拓展策略全面轉(zhuǎn)向低級(jí)別市場(chǎng)。

　　耐克的策略如出一轍，此前它甚至放風(fēng)稱將推出低價(jià)產(chǎn)品主攻三四線市場(chǎng)。

　　但如何在這塊陌生市場(chǎng)上立足，包括產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)及經(jīng)營(yíng)管理模式等方面的變革都備受關(guān)注。

　　全面下鄉(xiāng)

　　李強(qiáng)認(rèn)為阿迪達(dá)斯下鄉(xiāng)已是大勢(shì)所趨。目前我國(guó)大城市的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)趨近飽和，新開(kāi)商場(chǎng)的生意也大不如前，包括百貨商場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)零售終端都在向三四線市場(chǎng)滲透。這也為阿迪達(dá)斯下鄉(xiāng)搭建了平臺(tái)。

　　他透露，早在2009年，阿迪達(dá)斯就聘請(qǐng)波士頓咨詢公司(BCG)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展做預(yù)測(cè)，它把整個(gè)中國(guó)所有縣級(jí)以上城市和地區(qū)，按可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額及購(gòu)買(mǎi)力等指標(biāo)，分為1至7類城市。結(jié)合阿迪達(dá)斯的終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2007年~2009年，1至3類城市中，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品終端銷(xiāo)售呈現(xiàn)持平甚至略微下滑的趨勢(shì);而4至7類城市的結(jié)果剛好相反，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品呈現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的勢(shì)頭。

　　“所以我們的結(jié)論是，如果在1至3類城市開(kāi)店不僅對(duì)現(xiàn)有的店鋪銷(xiāo)售有影響，而且開(kāi)店的質(zhì)量也無(wú)法保證。因此向低級(jí)別城市走也是我們2010年拓展的大方向。”李強(qiáng)說(shuō)，在以往的新開(kāi)店中，1至3類城市與4至7類城市的開(kāi)店比例是6∶4左右，但2010年這個(gè)比例將倒過(guò)來(lái)，在2010年阿迪達(dá)斯500家左右新開(kāi)店計(jì)劃中，低級(jí)別城市的開(kāi)店數(shù)量將占到70%。

　　而耐克的開(kāi)店區(qū)域和數(shù)量與阿迪達(dá)斯非常一致。目前在三四線市場(chǎng)開(kāi)店的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都同時(shí)代理阿迪達(dá)斯和耐克。

　　“阿迪達(dá)斯、耐克在大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，向三四線城市滲透是不錯(cuò)的選擇。同時(shí)可以反制國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)李寧、安踏等農(nóng)村包圍城市的開(kāi)店策略。”一位曾服務(wù)于安踏經(jīng)銷(xiāo)商的人士表示。

　　顯然，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也是一次拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)。廣州寶元貿(mào)易有限公司是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，目前主要通過(guò)發(fā)展二級(jí)分銷(xiāo)商的模式去三四線城市開(kāi)店。“現(xiàn)在大城市的租金占到銷(xiāo)售額25%左右，而低級(jí)別城市的租金低，所以獲利的機(jī)會(huì)比大城市多，凈利潤(rùn)也相對(duì)要高。”寶元貿(mào)易業(yè)務(wù)發(fā)展部相關(guān)人士稱。

　　而另一大經(jīng)銷(xiāo)商百麗國(guó)際的中報(bào)顯示，耐克、阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售占到該集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的80%以上，2010年上半年凈開(kāi)設(shè)282家運(yùn)動(dòng)服飾店鋪也以這兩大品牌為主。耐克鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商去二三線甚至四五線城市開(kāi)店，并給予開(kāi)店補(bǔ)貼。

　　不一樣的市場(chǎng)

　　但對(duì)于擅長(zhǎng)“城市營(yíng)銷(xiāo)思維”的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，下鄉(xiāng)顯然是一個(gè)復(fù)雜的課題。

　　“我們都沒(méi)有在低級(jí)別市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。”李強(qiáng)說(shuō)。

　　目前阿迪達(dá)斯下鄉(xiāng)的做法與大城市并無(wú)區(qū)別。李強(qiáng)說(shuō)，未來(lái)一兩年阿迪達(dá)斯對(duì)低級(jí)別市場(chǎng)是屬于試運(yùn)行階段，現(xiàn)在還不知道這些市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受程度如何。

　　不過(guò)低級(jí)別市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨時(shí)習(xí)慣性地選擇大眾價(jià)格產(chǎn)品。而對(duì)于耐克將推出中低價(jià)位產(chǎn)品，耐克公司表示目前尚未掌握這方面的信息。

　　“耐克和阿迪達(dá)斯需適當(dāng)擴(kuò)大中等價(jià)位產(chǎn)品的比例而不是以低價(jià)搶占中低端市場(chǎng)，否則會(huì)傷害其高端品牌形象。”上述曾服務(wù)于安踏的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，內(nèi)資品牌安踏、李寧等，同樣功能、面料、系列產(chǎn)品的價(jià)格是外資品牌的65%左右。

　　匹克體育用品有限公司CEO許志華也認(rèn)為，耐克推出系列低價(jià)產(chǎn)品的可能性不大，因?yàn)閮r(jià)格定位很重要，反而可能推出個(gè)別款式。他說(shuō)耐克2009年曾調(diào)低價(jià)格，但對(duì)匹克的銷(xiāo)售并無(wú)影響。

　　不過(guò)高劍鋒認(rèn)為，三四線市場(chǎng)有巨大的購(gòu)買(mǎi)力尚未被激發(fā)，這也是現(xiàn)在很多一線品牌下探的重要原因。耐克、阿迪達(dá)斯等只要控制好銷(xiāo)售區(qū)域，注意品牌的調(diào)性，保證基本的品質(zhì)，那么拉長(zhǎng)產(chǎn)品線、推出不同價(jià)位的產(chǎn)品，對(duì)品牌的影響有限。

　　內(nèi)外資貼身戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯在低級(jí)別市場(chǎng)開(kāi)店選址的一個(gè)策略是，看當(dāng)?shù)厥欠裼邪蔡ぁ⒗顚幍葍?nèi)資品牌的門(mén)店并且賣(mài)得火，那么就在旁邊開(kāi)一家店。

　　顯然外資品牌市場(chǎng)下探對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅不小。有趣的是，耐克將推出低價(jià)鞋的消息直接引起了股市的動(dòng)蕩。

　　因?yàn)橄騺?lái)三四線市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)品牌的大本營(yíng)。許志華告訴記者，現(xiàn)在各企業(yè)拼的就是品牌和終端，截至2010年8月底，匹克在中國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已達(dá)6949個(gè)，比6月底增加153家，目前開(kāi)店還是以三線市場(chǎng)為主，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是匹克的根基所在。

　　與此同時(shí)，匹克、安踏等內(nèi)資品牌也在加速推進(jìn)“農(nóng)村包圍城市”的開(kāi)店策略。目前匹克已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等城市開(kāi)出了200多家門(mén)店。許志華笑稱不怕貼身競(jìng)爭(zhēng)。