阿迪耐克轉變策略全面滲透三四線城市

　　這一次絕不是空穴來風。下鄉戰役已經打響。

　　作為阿迪達斯中國發展部一員，李強近半年來一直在各縣級城市之間奔波。他告訴《中國經營報》記者，2009年，波士頓咨詢公司(BCG)給阿迪達斯中國市場做的預測顯示，滲透到三四線市場是擴大市場份額的不二選擇，所以2010年阿迪達斯的拓展策略全面轉向低級別市場。

　　耐克的策略如出一轍，此前它甚至放風稱將推出低價產品主攻三四線市場。

　　但如何在這塊陌生市場上立足，包括產品定價、渠道建設及經營管理模式等方面的變革都備受關注。

　　全面下鄉

　　李強認為阿迪達斯下鄉已是大勢所趨。目前我國大城市的運動服飾市場趨近飽和，新開商場的生意也大不如前，包括百貨商場在內的整個零售終端都在向三四線市場滲透。這也為阿迪達斯下鄉搭建了平臺。

　　他透露，早在2009年，阿迪達斯就聘請波士頓咨詢公司(BCG)對中國市場的發展做預測，它把整個中國所有縣級以上城市和地區，按可支配收入、社會消費品零售總額及購買力等指標，分為1至7類城市。結合阿迪達斯的終端銷售數據發現，在2007年~2009年，1至3類城市中，運動產品終端銷售呈現持平甚至略微下滑的趨勢;而4至7類城市的結果剛好相反，運動產品呈現市場份額擴大的勢頭。

　　“所以我們的結論是，如果在1至3類城市開店不僅對現有的店鋪銷售有影響，而且開店的質量也無法保證。因此向低級別城市走也是我們2010年拓展的大方向。”李強說，在以往的新開店中，1至3類城市與4至7類城市的開店比例是6∶4左右，但2010年這個比例將倒過來，在2010年阿迪達斯500家左右新開店計劃中，低級別城市的開店數量將占到70%。

　　而耐克的開店區域和數量與阿迪達斯非常一致。目前在三四線市場開店的經銷商幾乎都同時代理阿迪達斯和耐克。

　　“阿迪達斯、耐克在大城市競爭激烈的情況下，向三四線城市滲透是不錯的選擇。同時可以反制國內體育用品企業李寧、安踏等農村包圍城市的開店策略。”一位曾服務于安踏經銷商的人士表示。

　　顯然，這對經銷商來說也是一次拓展市場機會。廣州寶元貿易有限公司是耐克、阿迪達斯等品牌的經銷商，目前主要通過發展二級分銷商的模式去三四線城市開店。“現在大城市的租金占到銷售額25%左右，而低級別城市的租金低，所以獲利的機會比大城市多，凈利潤也相對要高。”寶元貿易業務發展部相關人士稱。

　　而另一大經銷商百麗國際的中報顯示，耐克、阿迪達斯兩個品牌的銷售占到該集團運動服飾業務的80%以上，2010年上半年凈開設282家運動服飾店鋪也以這兩大品牌為主。耐克鼓勵經銷商去二三線甚至四五線城市開店，并給予開店補貼。

　　不一樣的市場

　　但對于擅長“城市營銷思維”的跨國公司來說，下鄉顯然是一個復雜的課題。

　　“我們都沒有在低級別市場運作的經驗。”李強說。

　　目前阿迪達斯下鄉的做法與大城市并無區別。李強說，未來一兩年阿迪達斯對低級別市場是屬于試運行階段，現在還不知道這些市場對價格的接受程度如何。

　　不過低級別市場的經銷商在訂貨時習慣性地選擇大眾價格產品。而對于耐克將推出中低價位產品，耐克公司表示目前尚未掌握這方面的信息。

　　“耐克和阿迪達斯需適當擴大中等價位產品的比例而不是以低價搶占中低端市場，否則會傷害其高端品牌形象。”上述曾服務于安踏的經銷商告訴記者，內資品牌安踏、李寧等，同樣功能、面料、系列產品的價格是外資品牌的65%左右。

　　匹克體育用品有限公司CEO許志華也認為，耐克推出系列低價產品的可能性不大，因為價格定位很重要，反而可能推出個別款式。他說耐克2009年曾調低價格，但對匹克的銷售并無影響。

　　不過高劍鋒認為，三四線市場有巨大的購買力尚未被激發，這也是現在很多一線品牌下探的重要原因。耐克、阿迪達斯等只要控制好銷售區域，注意品牌的調性，保證基本的品質，那么拉長產品線、推出不同價位的產品，對品牌的影響有限。

　　內外資貼身戰

　　阿迪達斯在低級別市場開店選址的一個策略是，看當地是否有安踏、李寧等內資品牌的門店并且賣得火，那么就在旁邊開一家店。

　　顯然外資品牌市場下探對國內企業的威脅不小。有趣的是，耐克將推出低價鞋的消息直接引起了股市的動蕩。

　　因為向來三四線市場是國內品牌的大本營。許志華告訴記者，現在各企業拼的就是品牌和終端，截至2010年8月底，匹克在中國分銷網絡已達6949個，比6月底增加153家，目前開店還是以三線市場為主，因為這個市場是匹克的根基所在。

　　與此同時，匹克、安踏等內資品牌也在加速推進“農村包圍城市”的開店策略。目前匹克已經在北京、上海、廣州、深圳等城市開出了200多家門店。許志華笑稱不怕貼身競爭。