各大商家力鋪春晚廣告，不差錢！

　　央視黃金資源廣告今招標兔年春晚身價將揭曉高頻率傳播效果佳——

　　一年一度的央視黃金資源廣告招標大會今日在京舉行。除去現場招標，今年央視首次拿出部分優質廣告產品進行網上招標，產品包括兔年春晚廣告，招標結果今晚出爐。

　　熒屏上，央視春晚是市場化程度最高的一臺晚會，哪怕是晚會直播中的一個特寫鏡頭也極具“含金量”。

　　這固然得益于央視春晚超高的收視率，但也與央視的銷售策略有關——中標者的廣告不僅將通過央視多個頻道全球直播，而且還將伴隨著春晚前的預熱廣告及晚會的重播多次傳播。也難怪有人稱，央視賣的不是一臺晚會，而是整個央視的頻道資源。

　　多方吸金

　　晚會投資僅千萬廣告回報率超600%

　　兔年“我最喜愛的春節晚會節目”評選冠名、春晚零點報時冠名、《2011年春節聯歡晚會》套裝廣告今天進行網上競標，結果晚上公布。

　　中標企業的廣告將呈現在春晚的各個環節。除去“我最喜愛的春節晚會節目”評選冠名、春晚零點報時冠名兩個廣告形式，它們還將以現場廣告、賀電廣告、字幕廣告、拜年廣告、特寫等各種形式在春晚中出現，可以說“無孔不入”。

　　總體而言，企業要想在春晚“露臉”，必須舍得銀子。從春晚的入場券到節目播出過程中的一個特寫鏡頭，都是價格不菲。

　　想進直播現場，先砸10萬，要在舞臺下面的圓桌旁有一席之位，至少在春晚上投放400萬的廣告。春晚直播過程中，圓桌旁嘉賓的特寫鏡頭，“含金量”也不低，他們是央視春晚的廣告投放客戶，且都在春晚“消費”了超過300萬。

　　例如，2009年的春晚上，百度總裁李彥宏的特寫鏡頭達七八次。據悉，當年百度在春晚花了4700萬以上。

　　圍繞一臺晚會的各種形式的廣告也讓不少衛視想都不敢想，吸金程度更是難以望其項背。2010年春晚6.5億的廣告總收益又創造了一個經濟神話，而這一收益和僅有1000萬的投資相比，回報率超過了600%。

　　一路喊漲

　　兔年底價近3億成交價或超6.5億

　　數據顯示，春晚廣告年年喊漲，每一年的漲幅也都相對固定，2002年到2006年間，幾乎都是以5000萬的速度增長，2010年則出現了一個高點，相比2009年漲了逾1.5億，創下了春晚總收入漲幅的一個新紀錄，6.5億元的總成交價是2002年的2倍多。

　　而2011年春晚廣告僅標底就高達2.912億：“我最喜愛的春節晚會節目”評選冠名標底高達1.26億;春晚零點報時標底為5720萬;《2011年春節聯歡晚會》套裝廣告標底1.08億。業內人士預測，成交價有可能超越2010年。

　　中央電視臺品牌顧問李光斗在接受本報采訪時稱，央視春晚廣告價格比房價漲得還快。

　　“央視招標漲幅大說明它以前的價值被低估了，春晚更是已經有20多年歷史的老品牌，沒有一臺晚會、一個節目的關注度能夠高過它，因此，在春晚上做廣告無疑能獲得不少關注度。”李光斗說。

　　與此同時，現在廣告主更趨向于在強勢媒體上做廣告，以達到宣傳推廣的目的，央視正是最佳平臺，而投放央視春晚廣告的人多了，其價格自然也就往上漲。

　　不同廣告漲幅不同“零點報時”漲得慢

　　記者梳理發現，央視春晚不同廣告的漲幅也不盡相同。

　　從2006年-2008年，“我最喜愛的春節晚會節目”評選冠名廣告每年都漲了500萬左右，而2009年、2010年分別同比增長了近1500萬、4000萬，漲勢驚人。而這一廣告產品的2011年標底達1.26億，比2010年成交價多出1500萬，業內預計，其成交價同比漲2000萬不成問題。

　　而備受關注的春晚另一個廣告產品——“零點報時”冠名廣告的價格增長卻并沒有如此明顯，除了2006年到2008年期間漲幅最快外，2008年至2010年以500萬左右的價格增長。這一廣告產品的2011年標底也不過是5720萬，比2010年成交價多出519萬。

　　李光斗就此解釋稱，價格圍繞著價值變化，漲幅高低也取決于客戶的接受能力，零點時段的廣告價值相對于“我最喜愛的春節晚會節目”評選的廣告價值要小些。

　　“雖然所有人都會看春晚，但是能堅持到夜里零點的有多少，小孩和老人首先就頂不住了。還有人看一半大牌去了，下半場不看了。因此造成零點的收視率也會相對降低，所以零點時段的廣告價格漲幅相對低。”李光斗說。

　　出鏡常客

　　美的成“報時王”郎酒也是熟臉

　　從2003年至2010年，每年春節晚會零點報時的那十秒時間，觀眾都能看到屏幕上美的集團的logo，并且聽到同樣的一句話“美的集團向全球華人拜年”。

　　近兩年央視春晚的舞臺上，聽到最多的一個企業名稱則是“郎酒”。2009年和2010年，郎酒連續兩年拿下“我最喜愛的春節晚會節目”評選活動的獨家冠名，雖然僅兩年，但郎酒如今已經是家喻戶曉了。

　　而縱觀近年的春晚廣告，其類別主要包括酒類產品、電器類產品、乳制品、飲料。

　　李光斗分析指出，之所以此類廣告在央視春晚上出現的次數最多，是因為央視受眾面廣，而這些產品能覆蓋各個層次的觀眾。

　　“酒是節慶產品，像電器、奶制品都屬于家庭消費的產品，在春晚上投放廣告十分合適，而像汽車這類廣告則投放在報紙、雜志上多些，因為這些產品需要更深入的了解。”李光斗說。

　　市場觀察

　　春晚收視高壟斷大客戶

　　和各衛視舉辦春節晚會不同，央視春晚經歷了20多年的風雨，除夕之夜看春晚早已成為中國人的習慣。

　　央視通過一套、四套、九套、西班牙語、法語頻道并機播出春節聯歡晚會，幾個頻道的收視總和高達95%，令各衛視臺望塵莫及。優質廣告商都去搶占央視這一平臺也是理所當然。

　　央視廣告部的工作人員也表示，從收視率來看，春晚依舊占據絕對優勢，并且在春節期間重播率位居首位，對于很多客戶來說，“春晚雖然貴，但還是覺得值”。

　　李光斗指出，在春晚投放廣告是提升企業品牌的快速渠道。

　　記者發現，某乳制品企業從2002年起連續三年都是央視春晚的贊助商，甚至還在2003年奪下央視廣告標王，如今該企業已從最初的業內百位以外的排名一躍成為領頭軍，這和在春晚上的廣告投入有不小的關系。該企業負責人受訪時明確表示，在央視春晚上做廣告按照投入和產出比來算是最劃算的。

　　另一方面，因為覆蓋面廣，對想要發展農村市場和海外市場的廣告商來說，在央視春晚投放廣告無疑是一本萬利。美的集團品牌中心負責人董小華就曾不無自豪地說：“去年美的春晚廣告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

　　央視“贈品”多廣告性價比高

　　由于不能像在電視劇上投放廣告一樣，春節晚會不僅不能頻頻插播，一個廣告的時間也不能過長，通常是幾秒鐘就一閃而過，但是過高的價格又會讓不少廣告商望而卻步。因此，央視在拍賣春晚廣告時，采取了打包銷售的策略。

　　也就是說，競標成功的企業，不僅能在春節晚會上“露臉”，在整個春節期間，觀眾都能在電視上看到該企業的廣告。廣告播放的形式包括：“春節聯歡晚會”宣傳片隨片提示收看廣告、節目評選頒獎晚會宣傳片隨片提示收看廣告、“春節聯歡晚會”現場廣告和節目評選頒獎晚會現場廣告。這對不少企業來說都十分具有吸引力。

　　以美的為例，該集團以5000萬元的價格競得了零點報時冠名廣告。最終，其報時廣告套裝一共播出了37天，累計近450次。除了在春晚中出現外，還在至少4個頻道的17個欄目中以貼片廣告形式出現：從2010年1月1日起，隨著央視春晚的宣傳片，出現在“新聞30分”、“今日說法”、“動畫城”及“黃金檔劇場”等央視熱門節目的片頭或片尾，并一直持續到2月13日(大年三十)。僅花了5000萬元，就在春節期間換來如此多的資源，物有所值。

　　美的相關負責人接受本報記者采訪時表示，和央視合作了這么多年，雖然零點報時廣告的價格在不斷飆升，但是，央視提供的免費資源卻越來越多，也就是說，和10年前相比，如今春晚廣告的性價比高多了。

　　值得一提的是，別看央視售賣的是稀缺資源，但面對一位位老客戶，央視也并沒有擺出高高在上的姿態，而是去各地辦推介會，同時了解企業的意愿。

　　央視廣告部的工作人員表示，推介會在每站都會配備央視不同的名主持人進行推銷，還會邀請上一屆的大客戶發表演講，暢談企業在央視投放廣告后所獲得的發展。