進軍奢侈童裝市場 莞企"鴨梨大"

　　在東莞市南城街道城市風景街， 361度品牌竟在這開起了童裝專賣店。事實上，不僅是361度，一些知名度較大的品牌，如七匹狼、三點水(康奈)、安踏等都已紛紛進軍童裝市場。不僅如此，一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等也將觸角延伸至童裝領域。

　　在此背景下，服裝業(yè)界普遍認為，2012年童裝品牌將承載著服裝鞋帽企業(yè)家們的希望和期許，著名營銷專家江詩瓊則預言，“童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕”。不過，對此我市服裝行業(yè)協(xié)會相關負責人認為，東莞目前盡管有較為良好的童裝品牌企業(yè)，但由于國內對奢侈品牌的消費能力有限，“估計奢侈童裝會做得比較辛苦”。本報記者 楊敬賀/文

　　優(yōu)勢：童裝品牌集中度仍不高

　　“我認為在2012年的國內服裝市場，童裝市場雖然也存在競爭，但卻顯得‘這邊風景獨好’，至少理論上如此。” 江詩瓊說。

　　目前，國內童裝市場的格局大致是，國內國外品牌各占一半，而在國內廠家占有的50%的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場扎堆;70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農村市場。而在國外品牌占據(jù)的50%的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個區(qū)塊各領風騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國內市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會，同時也使得領袖品牌的誕生成為可能。

　　事實上，2011年東莞的品牌童裝“小豬班納”已經成功入圍“全國十大知名童裝品牌”，但其每套服裝的價格一般在100元~250元左右，產品的定位仍與“奢侈”有較大的距離。

　　東莞市服裝行業(yè)協(xié)會透露，在品牌童裝集聚程度和知名度較高的茶山鎮(zhèn)和虎門鎮(zhèn)，盡管有20多個較為出名的品牌童裝，但涉足奢侈品牌童裝的僅有“米提諾”一家，童裝的價格一般在600元~800元之間，甚至高達1千元，可謂“夠奢侈”。不過，記者獲悉，該品牌童裝相對于其他一般品牌童裝而言，銷量較小。

　　挑戰(zhàn)：買款或抄版的設計模式將被淘汰

　　不過，在大掘金機遇的面前，童裝服裝品牌的拓展模式不同，江詩瓊認為，服裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運營思路和市場經驗。同時，外貿企業(yè)的進入，亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量參與其中。而這些參與者，足可以使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內童裝市場的競爭進一步升級，可以說，這在一定程度上催生了國內童裝品牌經營時代的來臨。

　　此外，大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從批發(fā)市場轉型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將首當其沖，原來很多沒有設計優(yōu)勢，只求量不求質，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免，容易被淘汰出局。

　　此外，由于國內市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設計模式將被淘汰。同時，隨著國內品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。

　　業(yè)內人士透露，事實上，對于東莞童裝的設計，“買款”情況較少。一位熟知東莞服裝行業(yè)的人士透露，“一定程度上的‘抄版’情況則比較常見。前兩年，抄日韓款式的情況較多，今年開始抄襲和借鑒歐洲風格的則較多。這可能是因為不少人進入了視覺疲勞的階段。”

　　趨勢：高檔、奢侈童裝品牌將誕生

　　值得注意的是，國內童裝企業(yè)的品牌定位經歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。

　　江詩瓊認為，隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開，不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生，這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內童裝新品牌進入和有所為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務感受和網絡購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受。

　　另一方面，網絡營銷讓購物網站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經營的新的渠道選擇。

　　事實上，茶山的米提諾的奢侈品牌童裝，由于價格相對較高，做得比較辛苦。

　　“這也與企業(yè)的營銷策略問題有關。以東莞為例，這個近千萬人口的城市，能夠容納奢侈童裝品牌進入的超市，還不到1~2家。”東莞市服裝行業(yè)協(xié)會相關人士認為，即便是首都北京，這種奢侈的品牌童裝的銷量也不見得很好。

　　建議：掌控好四大資源

　　服裝界認為，要開啟2012年掘金童裝產業(yè)的密碼 ，首先是熟悉本次掘金游戲的規(guī)則。實際上，從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)和服裝市場新的增長點，但對于新進入者而言，童裝市場又果如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風險與挑戰(zhàn)有哪些?如何解開2012童裝市場的密碼呢?

　　江詩瓊認為，首先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮企業(yè)是否具備相應的資源，尤其是童裝研發(fā)資源、市場資源、人力資源、資金實力等四方面的資源。

　　此外，江詩瓊建議，要涉足品牌童裝的企業(yè)，今后尤須注意“研究目標市場和消費者，培育突破慣有思維、注重學習、構建匹配的資源”等。

　　對于東莞品牌童裝，是否有進軍奢侈品牌童裝或者有能力進軍，東莞服裝業(yè)界分析認為：“目前，小豬班納財力雄厚，知名度也較高，在一定程度上具備涉足奢侈品牌童裝的能力;而對于米提諾一開始就定位在高端品牌童裝的現(xiàn)狀，盡管在目前做得很困難，但不排除它在今后走向成功的可能性。”