看中國體育品牌借“奧運”商戰

　　近日，據報道，彪馬準備利用奧運會進一步擴大銷售業績。彪馬是位列耐克、adidas阿迪達斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷售業績同比猛增11%，首次超過30億歐元大關，公司利潤同比增長14%至2.3億歐元。而面對即將到來的2012年倫敦奧運會，彪馬公司更是躊躇滿志，準備充分利用奧運會的機會進一步擴大銷售業績，銷售額增長率努力達到高位的一位數，公司利潤率力爭達到中位的一位數。

　　的確，倫敦奧運會一天天臨近，不僅是國際大牌已經做好各種準備，國內的體育品牌也摩拳擦掌，對這塊大“蛋糕”表現出相當大的興趣，都想從中分得一塊美味。

　　但是，這趟“順風車”能否搭得上，又該如何搭乘?或許更是眾多中國體育品牌當下急于想要求解的答案。

　　奧運商戰狼煙四起

　　眼看著2012倫敦奧運開幕在即，為備戰這四年一次的大商機，國內體育品牌之間的奧運商戰已經進入白熱化。從多家公司拋出的2012奧運大方案中足以見證這場“戰爭”的激烈程度。

　　李寧公司在公開報告中稱，公司將調整產品結構控制采購成本，提高產品毛利率，持續推進渠道變革，加強二至四線市場零售效益，進一步清理零售庫存，加快現金周轉，以“抓住倫敦奧運會的市場契機，提升品牌形象。”

　　李寧公司高層曾在公開場合表示，今年最核心的工作就是李寧的奧運戰略。李寧公關部負責人早前也曾介紹，“我們將借助倫敦奧運契機，通過贊助國家隊，將中國第一運動品牌李寧的這個形象和概念，更好地跟中國消費者進行連接，提升品牌形象”。

　　據悉，李寧已經順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權。

　　安踏也絲毫不落后，甚至謀劃更早、手筆更大。2011年7月26日，距離倫敦奧運會倒計時一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國體育健兒們隆重獻禮———安踏復刻版梅花領獎服。據了解，簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助，作為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，還將深入參與奧林匹克運動在中國的推廣，涉及優秀運動員、教練員培養、奧林匹克教育、環保等眾多領域。

　　根據安踏公開披露的財報顯示，中期奧運廣告及宣傳費率升0.6個百分點至12.6%，2012年進一步升至14%”。由此，安踏借力倫敦奧運會全面凸顯品牌價值和形象的決心顯露無疑。

　　361°則聯手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運會特別打造361°《倫敦行動》系列推廣節目，節目內容涵蓋了資訊、專題節目、版塊植入、奧運期間特別節目等，是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。

　　與此同時，國內其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對差異化的機會。畢竟優質資源是稀缺的，如中國國家隊和有奪金實力的“夢之隊”已經有人先下手為強了。所以其他品牌只能尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統體育強國如德國、韓國……這些都成為體育品牌的爭搶對象。如匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備;鴻星爾克與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。

　　除了傳統營銷模式，一些品牌則將目光放在了網絡上。“我們原來基本是在電視廣告上發力，但是實際消費群體已經慢慢偏向網絡、電子商務了。”特步(中國)有限公司、迪斯尼運動事業部營銷總監葉雙全說道，用網絡傳播對消費群做深度的體驗和溝通，這是很重要的。而奧運這個體育用品大戰之際則被認為是各品牌轉戰網絡營銷的節點，“奧運是營銷大事，更是很多企業成敗關鍵。”葉雙全表示，今年奧運就是各家在網絡營銷上比拼的大戰。

　　文化價值輸出

　　業內分析人士將企業與奧運會的合作方式從性質上分為三大類，一類是官方贊助，另一類是寄生性營銷，還有一種是通過與電視媒體或網絡媒體合作的方式。

　　“三類營銷模式，各有千秋，在效果上都為品牌提供了曝光機會。但是，體育營銷要取得真正意義上的傳播效果和營銷效果，還需投入一定的整合營銷基因，去激活從內部到外部，從員工到顧客的整個營銷鏈條。”關鍵體育營銷機構總裁張慶說，即便是奧運會的頂級贊助商，如果投入的廣告太少，或者告知性的東西不足，效果也不會理想。

　　北京奧商體育營銷公司總經理袁方也認為，奧運會是提升品牌影響力的良機，最大化地把握這個營銷機會，需要將自身的品牌和奧運精神緊緊聯系在一起，讓消費者對品牌產生正面的積極的印象。還需要通過與消費者面對面地接觸，讓他們真正體驗到品牌的魅力所在。

　　但是，現在的問題是，中國企業最常見的宣傳口號就是某某奧運贊助商，對奧運營銷缺少深度理解，提出的傳播主張和創意挖掘不到體育的精神本質，缺乏打動人心的地方。一些營銷思想成熟的企業，則善于提出自己的理念。比如說，三星提出了“分享此刻”的宣傳思想，這將移動通信與奧運精彩瞬間建立了關聯，值得本土企業學習。{page_break}

　　think3group智立方品牌速造事業群副總經理兼創意群總監鄭志平提出了文化價值輸出的概念，他說:“北京奧運會留下的有利勢頭，企業應該趁勢抓住，借助此次倫敦奧運在歐洲體育強國的土地上，留下中國體育品牌的腳印。對于中國體育品牌來說，應該把重點放在品牌文化故事和品牌內核精神上，“去挖掘真正對消費者有價值和利益點的東西”，作為一個體育品牌應該考慮如何把中國文化的精髓落實到實處。”

　　“硬實力和軟實力同樣重要，雖然現在企業在資金上比較充裕，店鋪很多，但軟實力上還不夠。體育品牌輸出的文化價值應該是倡導積極向上的人生態度和健康的生活觀，以及奮斗、拼搏的精神。衣服不應只是一件衣服，應該有一種精神在里面。”鄭志平補充道。

　　他以耐克為例，在北京奧運會期間，其代言人劉翔發生了“因傷退賽”的重大事件，但耐克卻成功利用了這次負面事件，對劉翔采取“不離不棄”的態度。這件事情之后，耐克收獲了很好的聲譽，雖然它不是北京奧運會的頂級贊助商，但卻使品牌形象和聲譽實現了極大提高。

　　或許，真正意義上的體育營銷就是像這樣，品牌通過對一項運動、一個選手或者一個賽事持續性的支持，用一種更為柔軟的方式，彰顯自己的價值主張，達到更強的營銷影響力。

　　倫敦能否重復北京的光榮?

　　據報道，2008年北京奧運會后，李寧、安踏、特步、中國動向的營業收入都實現了同比大幅增長，當時特步的收益同比暴增174.3%;到2009年上半年，上述4家企業中，營業額同比增長最高的是中國動向，為33.5%;2010年上半年，這4家企業中營業額同比增長最高的是安踏，為22.6%。

　　作為2008年北京奧運會上最耀眼的明星，李寧作為中國運動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運主火炬，把李寧這一運動品牌的發展推到了頂峰，隨后的兩年內李寧銷售業績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪耐克等世界知名運動品牌。

　　奧運年是體育用品品牌全力發力的一年，同時也是運動品牌“豐收”的一年。“奧運效應成了刺激行業發展的興奮劑。”很多業內人士都表示，借助奧運契機，體育品牌可以得到快速發展，這一事實在2008年得到了很好印證。

　　倫敦奧運會是否會給中國體育用品行業發展新契機?李寧公司表示：“奧運會的促進作用還是會有，今年整個體育行業都將面臨激烈的競爭環境。這種環境下，及時調整，更快清理庫存，并且調整好店鋪結構顯得極為重要。”

　　不過，也有業內人士指出，2012年奧運會很難成為國內各體育品牌的救命稻草，因為其海外銷售占比十分有限，以李寧為例，其2011年半年報顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。

　　針對這樣的討論，面對兩種不同觀點，鄭志平認為，畢竟2008年奧運會是我們的主場，倫敦是客場，但他卻說，這意味著中國體育品牌更有機會在歐洲把自己的形象樹立起來，對中國體育品牌來說，這是一個在國際上露臉的絕好機會，同時也會對內銷市場產生帶動。不僅如此次，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對中國品牌的印象只停留于山寨、品質不高等上面，反而可以在歐洲市場上展示中國品牌的優秀品質和價格優勢。

　　“最早的體育品牌是從歐洲做起來的，我們要回到他們的主場展示中國自己的品牌。機會大于挑戰。先營造一個氣氛，同時也是一個學習的過程。”鄭志平堅定地說。

　　或許成為行業格局分水嶺

　　“從2008年北京奧運會經驗來看，安踏通過2008年奧運會期間一系列舉措，比如‘中國脊梁’這樣的活動，還有贊助中國隊領獎服等，抓住了機會，提高了自身在行業中的地位。可以說，通過一次北京奧運會，體育品牌行業重新洗牌，安踏震撼了李寧老大哥的地位。”鄭志平這樣評價2008年北京奧運會對中國體育品牌帶來的影響。

　　可以說，現在國內體育品牌排名榜單上，前兩位的位置已經基本上定下來了，接下來的第三到第六位，這幾個排名順序是非常有可能重新輪換的。也就是說，利用倫敦奧運會這個機會，品牌選擇是往上走，還是被迫往下走，無疑，品牌之間的競爭和壓力都是非常大的，特別是哪些被擠下來的品牌后面的路會越來越窄。

　　畢竟，倫敦奧運會不同于北京奧運會，沒了主場作戰優勢，會產生兩方面影響。從好的一方講，倫敦奧運年會刺激國內體育品牌發展及國內體育品牌市場;從不好一方面來講，因為沿襲2008年的“利好”，中國體育品牌一直處于高速發展狀態中，到現在當初的“老本”已經用得差不多了。“所以現在是二三線品牌重新改變自身排名的一個機會，也許會跳出另外一個安踏。”鄭志平說。

　　正如他所說的那樣，2012年倫敦奧運會如果利用得好的話，對于品牌來說就是一個大翻身的機會。反之，如果利用不好的話，則很可能被淘汰出局。對整個格局會有一個調整。

　　特別是對于眾多的二三線品牌來說，這更是一個應該抓住的機會，能搭乘好這趟順風車，就會實現新生，跨越出去，甚至走向國際市場;如果跨越不成功的話，可能就要再經歷一段不為人知的黑暗了。奧運會雖然四年一屆，但四年的時間其實足可以改變一個企業，特別是作為二三線品牌更應該抓住這樣的大好機會，一定要借奧運的勢。同時，企業自身也應該積極去做一些事情，如借助網絡等新媒體，與消費者進行積極互動互動等，也可以多出現在電視屏幕上，進行有效的二次傳播等。

　　每一屆奧運會都會產生很多經典的營銷案例，誕生很多傳奇色彩的黑馬。正如安踏、勁霸、王老吉成功的背后都有大賽的影子，不知本屆倫敦奧運會哪個品牌又會橫空出世