ZARA：不懼全球經濟低迷 歐債危機的腹地逆勢上揚

　　37歲那年，Ortega 用5000 西班牙銀幣的存款，在拉科魯尼亞這座漁港城市開了第一家Zara。到今年6月初，其母公司Inditex 市值達到405 億歐元，比西班牙國家銀行的市值足足高出3 億，比世界最大電訊集團之一的西班牙電訊公司高出1.9億歐元。而Ortega 也憑借92 億美元的個人資產，擊敗LVMH 集團總裁Bernard Arnault，成為歐洲地區首富。

　　而這一系列的背景，是全球棉花價格和亞洲工資上漲，消費低迷，同行業普遍利潤下滑—H&M去年的凈利潤下降了15%，而今年第一季度，西班牙零售業整體業績下跌9.8%。這也是為何當Inditex 在2012年第一財季獲得30%的凈利潤增長時，分析師們會大跌眼鏡。

　　Zara 成功的法則已經被同行業琢磨多時，但如今，這家公司為何能在歐債危機的腹地逆勢上揚，成為最新的話題之一。“一方面，集團供應鏈比較短，這意味著投入成本低;其次，西班牙在第一財季有持續的混合轉變趨勢。”伯恩斯坦研究公司的分析師告訴記者。

　　而Inditex現任總裁Pablo Isla 顯然有所異議。“我們一直認為，生意的好壞更多取決于我們自身， 而不是整體的經濟環境。”這一西班牙的服裝帝國，究竟有著怎樣的生態系統，能夠在普世危機中置身事外?

　　護身符

　　在西班牙西北部綠草如茵的山巒小鎮Arteixo，佇立著Inditex 的總部大樓，以及11座工廠，它們組成了這個服裝王國的半壁江山。

　　玻璃外觀的總部大樓里，300 名年輕的Zara設計師正進行每天的工作。大廈第一層是一間白色的開闊房間，銷售人員和設計師比肩而坐，他們來自30多個不同國家和地區。銷售人員隨時戴著耳機，接聽來自1800多個銷售點的訊息，然后反饋給設計師。從勾勒第一筆設計草圖，到成衣掛進世界各地的專賣店，基本不會超過三個星期。

　　對銷售人員而言，他們最近的工作既新鮮又忙亂。自從Zara 在幾個月前進入南非市場—他們的溝通名單上的第80個國家，來自新店的電話就沒有斷過。“首先是銷售分析，顧客買了什么，喜歡什么顏色和材質，新的地區需要了解的東西更多。”總部工作人員說。獲取信息之后，設集團隊需要馬上對現有設計作出修改。而集團的創始人，75 歲的Amancio Ortega，通常就坐在設計團隊辦公桌的中間。Ortega 13 歲便開始在拉科魯尼亞一家縫紉鋪里做學徒工，他至今仍主導著Zara 的設計靈魂。

　　南非僅僅是Inditex 新版圖之一隅，當經濟危機席卷西班牙，肩負著集團三分之二銷量的Zara，自然而然將眼光放到了港口之外。在最近幾年，Inditex 的全球擴張步伐加快，平均每天新增不止一家專賣店。事實上，在Zara 開設的新店中，海外占了97%左右。如今，大約只有四分之一的集團銷售額來自西班牙本土。

　　這其中，亞洲、拉美等新興市場成為重點。今年三月，公司曾透露計劃在中國開設425家門店。并且，在9 月份，Zara 在中國的在線銷售即將開啟。

　　當然，在不斷擴張的海外版圖背后，支撐這家公司的始終是Ortega 創立的核心模式。“做時裝生意就像販魚，一件剪裁時髦、 顏色新潮的夾克就跟一條新鮮的魚一樣，賣得快，而且價格不菲。頭一天的魚就只能打折出售，并且無人問津。”Ortega常如此比喻。

　　這個樸素的道理使Inditex 成為世界上最大的兩家服裝制造商之一(另一個是瑞典的H&M)。Zara 只挑選每個季節的流行趨勢， 并且永遠不去碰那種很快過時的款式。它也從來不做廣告，最大的品牌展示就是在購物中心巨大的專賣店logo，以及店內的落地玻璃窗陳列。對手們認為，Zara事實上奉行著一個理念：我們身處一個一次性時尚的鍍金時代。女士們面對那些穿兩次就要過時的上衣，購買欲望可能會下降。

　　而龐大的物流系統，以及利用信息技術追蹤消費者喜好，是保證“販賣最新鮮的魚”的兩大車輪。Inditex 旗下的品牌，包括Zara、Bershka、Pull & Bear，有一半的產品仍然在靠近總部的地區生產，例如葡萄牙和摩洛哥。再將新的服裝分成小份，每周兩次，送往世界各地。法國、德國、意大利、西班牙等歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可運達連鎖店，在這些地區的銷售占總銷售量的70%。剩下30% 的銷售量，則以空運的方式送到日本、美國、東歐等較遠的國家和地區。

　　在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下挖空，架設地下傳送帶網絡。每天根據新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導時間要求。

　　這樣的做法使生產成本巨增——建設這樣一個生產基地， 需要投資達幾十億歐元——但能使公司對供需作出更快的反應，并且，這種做法被證明在經濟危機中更為成功。

　　“我并不想和LV、 Gucci、Prada去競爭，”Ortega 曾對自己的員工說，“我們寧愿做服裝界的豐田和雷克薩斯，而不是勞斯萊斯和奔馳。”

　　當經濟不景氣時，價廉物美的日本車自然更討消費者喜歡。“目前的經濟環境只會幫助像Zara 這樣的大型連鎖店。”匯豐銀行零售分析師Paul Rossington 說。Inditex 在歐洲經濟低迷時期的表現，比它的對手，包括H&M在內很多快時尚品牌都要好得多，因為捕捉流行趨勢到新款上架銷售間隔的時間很短，同時控制產量，讓Zara 更受消費者歡迎，也讓它避開了高庫存風險。

　　Inditex 最大的競爭對手H&M同樣以價格取勝，但相比于Zara, H&M對成本的控制幾近苛刻。這或許是10 年來Inditex增長反超H&M的原因。“消費者購買習慣正在改變。 現在的消費者更喜歡買質量更好，用得更久的東西。”比起H&M，Zara更切合這種正在改變的購買習慣。

　　泛“Zara”時代

　　不過，Inditex 如今正面臨新的挑戰：第一，公司是否能進一步全球化?其次，它的快時尚模式是否會被模仿甚至超越?

　　目前，Inditex 主要依賴歐洲市場，2011年Inditex 有70% 的營業額來自歐洲。西班牙市場的營業額占銷售總額的25%，并且已然無法增長。歐洲市場正遭遇不景氣和逐漸老化，而新市場能否迅速擔當起銷售重任，還是未知數。

　　今年3月，Inditex 的一家大型旗艦店在紐約第五大道開張， 該店耗資3.24億美元，試圖在這一時尚圣地成為Zara的前沿形象背書。

　　但Zara 在美國市場并為獲得想象中的熱情擁抱。Zara 的服裝時髦且修身，但中小城市的美國人更喜歡寬松的經典款式。另一個隱秘的原因，則是Zara 并未跟進美國的“虛榮尺寸”—考慮到30%至40%的美國成年人被認為肥胖，服裝品牌通常會給實際較大的衣服標示較小的尺。而Zara標示尺寸44 號，就真的是44 號的大小。根據BBC 的圖表，肥胖問題在歐洲和亞洲幾乎不存在，要想獲得在美國的流行度，Zara或許需要重新設計它們的服裝。

　　中國市場是另一個考驗。去年夏天接替Ortega 擔任公司總裁的Pablo Isla對中國市場躊躇滿志。“對我們而言，進軍中國市場就跟第一次進入歐洲 市場時一樣。”2011年Inditex 在亞洲地區新開了179 家門店，其中有156 家位于中國。

　　Zara的修身設計受到中國職場女性的青睞，但在色彩方面有所區別：中國女性為提亮膚色傾向于選擇淺色系，而歐洲人則更喜歡深色系，除此之外，中國和歐洲女性的時尚品味驚人地相似。

　　最大的問題是價格。Zara 在歐洲算廉價品牌，但在中國卻并不便宜—由于中國市場與產地拉科魯尼亞距離較遠， Zara不得不將絕對價格定得更高：一件普通T恤的價格需要200多人民幣，襯衫300多元，一條女士長裙的價格有時可能達到1000多元。而Zar 的老對手H&M，一件T恤的價格在100左右，而一條女士長裙最多200多元。

　　這種低價正如瑞典的IKEA，只是針對歐洲而言，在中國，其相對價格較高。雖然Zara中國的店里人潮涌動，但盛富證券的分析師Luca Solca難掩擔憂，“中國的成功要比歐洲的脆弱得多。”

　　如今，Inditex 已將一部分設計放在中國， 在上海設有本土設計師，雖然人數并不多， 但越來越多的關注正被投放于這片熱土。種種跡象顯示，中國或將成為Zara下一個護身符。

　　然而即使在中國市場，商場里“類zara”的品牌也越來越多，這或許預示著，Inditex和對手之間的距離正在縮小。雖然模仿Inditex有著極大的壁壘：這種就近生產的模式成本過高，意味著模仿者必須將公司現有的結構完全打破，重頭再來。但被快時尚逼仄到絕境的公司不排除背水一戰的可能。

　　為改革經營模式，貝納通家族在2月份將其已經上市的時裝集團停牌整頓。據知情人透露，貝納通將采用Inditex模式的某些因素，比如加快產品的更新換代。而Gap和George 這樣的服裝零售商，正設法將生產線移出亞洲，搬到離總部更近的地區。為了學習這家締造快時尚傳奇公司的成功秘訣，許多競爭對手正在挖墻角。一位從Inditex 挖來的C&A 百貨公司員工說：“我在C&A 的主要任務就是復制Inditex 的產品和店面陳設。”一個“泛Zara”的時代已經來臨。

　　一手打造Inditex王國的Ortega已經75歲高齡，一直以來，他都親自打理公司的設計、生產和銷售業務，擔當品牌的繆斯。而繼任者Isla則負責其他，例如財務和信息技術。Isla有著與Ortega完全不同的背景，他曾是一名律師， 在2005年進入Inditex前，他是煙草公司阿達迪斯(Altadis)的董事長。雖然他現在是Inditex 的老板，但據知情人透露，他與Inditex 的產品業務卻“沒有什么關系”。“公司里的生產部門和財務部門已經分裂。” Enrique Badía 在其最近的一本書《Zara 及其姐妹品牌》中說。

　　這種危險關系無疑是Inditex 的未來隱憂，雖然Isla 在運營方面為公司作出諸多貢獻，例如控制居高不下的成本，推出全球在線交易平臺。但員工仍對未來Ortega退休后的Inditex 憂心忡忡，畢竟，當制定規則的人離開之后，忠實還是顛覆，都將面臨極大的考驗。