泉州鞋業重營銷以精細化布局市場

　　一項研發設計抓牢一個市場，一個市場同樣也能將自己的需求準確呈現給前端，連接“微笑曲線”兩端，就形成一個完美的產業生態鏈。

　　在傳統產業轉型升級關鍵時期，“生產型”泉州正逐漸讓位于“設計型”和“市場型”泉州，“微笑曲線”已悄悄浮上這片實業熱土的臉龐。

　　重研發一年推出3000件新款

　　時光倒回到1997年，在全球性金融危機中遭到重創的丁輝放棄了擁有100多名工人的服裝生產工廠，轉向服裝品牌零售商。“2000年前后，中國沒有幾家服裝零售商有搭配、陳列的概念。有的只賣衣服，有的只賣褲子。”而丁輝嘗試的是另一種方式。他到各地采買不同品類的服飾，自己再根據定位和風格整合搭配、陳列，形成一盤貨。“環節少、速度快，產品價格與時尚度能夠隨時與消費者喜好保持一致。”事實證明，這種日后被稱作“買手”的模式確實給丁輝帶來了驚喜。

　　現在，諾奇的設計師和優秀終端銷售人員兩股力量結合，丁輝將他們培養成自己的核心買手團隊，他將之稱為“買手型設計師”團隊。當這種模式培育成熟后，諾奇既可以自己設計交付生產，也可以由“買手型設計師”團隊擔當產品開發的主要信息供給者與產品開發的主要角色，直接向ODM廠商提出商品企劃方向。

　　在微笑曲線前端，諾奇整合趨勢，負責商品的企劃與設計，將生產全盤交給全國近百家核心供應商。它們可能是石獅的夾克生產商、廣東的T恤生產商、浙江的西裝、皮革、毛衫生產商……每一個品類都放到產業集群優勢突出的地方去生產。每年，公司都能保證3000多個款式上市，平均每天有近10個新款上市。

　　殊途同歸，相對于諾奇對設計的重視，安踏將更多精力用在了研發上。“在鞋后跟加入跳躍落地吸震緩沖的技術，鞋前掌運用增加起跳彈力的技術”，這是安踏運動科學實驗室負責人阮果清引以為豪的安踏籃球鞋“芯技術”。為了采集樣本，阮果清量完了CBA共約420名隊員的腳型。除此之外，安踏還與科研機構合作，根據區域特點，采集了上萬普通人的腳型數據，以此制造出適合中國人的運動鞋。

　　重營銷以精細化布局市場

　　“100多個人的生產工廠，年產值1000多萬元，但一個零售店一年的營業收入就能達到300多萬元。三家門店的銷售額就相當于一個工廠的產值。”這是1997年丁輝關閉廠房全身心投入市場時最直觀的感受。

　　輕資產運營模式讓丁輝能夠將更多精力放在微笑曲線兩端，“除了重視產品研發外，提升單店效益也很重要。不發展代理制，只做直營化管理。這樣做有兩個好處，一是降低流通成本，再者能有效控制產品的庫存風險。”

　　從管理工廠到尋找市場的過程中，丁輝找到了自己的市場精細化管理模式，一個基于供應鏈實時監kong模式的企業管理平臺——信息化供應鏈管理系統(IEAP)被用來連接微笑曲線兩端。

　　“當會員在諾奇門店購買商品時，信息會及時傳到公司的各個相關部門和供應商。包括公司的產品研發、商品采購、銷售管理、物流倉儲、電子商務人員和生產廠商都將獲得信息并作出反應。”丁輝興奮地向記者描述，整條供應鏈能夠實時共享終端市場的銷售和庫存信息，為商品調配、追單、追款及生產提供決策依據，從而提高產品從需求到開發到供應的響應速度。

　　“做你做得最好的”，這條源自耐克的金科玉律，正在為泉州企業所實踐。“將生產環節外包后，企業可以集中精力做研發與品牌。這樣一來，企業的核心競爭力更強、成本更低，抗風險能力也更強。”七匹狼副總經理吳興群說。正如他所言，卸下了擴大生產能力的擔子，不少一、二線泉州鞋服品牌企業相繼完成了由經營產品向經營品牌的轉型，將主要精力投入到研發、營銷等產業鏈高端環節，才最終奠定了“閩派男裝”和泉州體育品牌的市場地位。