北京阿里華聯(lián)首個(gè)雙11 購(gòu)物中心O2O如何運(yùn)作?
關(guān)于購(gòu)物中心O2O的做法、阿里入股華聯(lián)股份的意義,一些有助于理解的資料分享一下:
總結(jié)過(guò)往購(gòu)物中心O2O的模式,大概有這四種:模式蘇寧模式、銀泰模式、萬(wàn)達(dá)模式和王府井模式。
幾種模式各有優(yōu)勢(shì),但目前看并未拿出很好的成績(jī)。如何找到最佳模式,我認(rèn)為核心要做到四點(diǎn):供需精準(zhǔn)化、體驗(yàn)趣味化、解決痛點(diǎn)、建O2O大平臺(tái)。
第一,供需精準(zhǔn)化
一個(gè)餐廳每天最佳接待顧客500人,如果某天顧客只有200人,那么部分食材被擱置造成浪費(fèi)或者不夠新鮮,固定成本也會(huì)不夠分?jǐn)偂H绻程祛櫩陀?00人,那么必然造成顧客排隊(duì),食材不夠,餐廳人力工作強(qiáng)度過(guò)大,顧客體驗(yàn)降低等問(wèn)題。
O2O第一個(gè)價(jià)值在于均衡供給和需求,購(gòu)物中心根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個(gè)時(shí)段預(yù)計(jì)顧客數(shù),如果某些商家的顧客數(shù)量不足則生成優(yōu)惠卷,顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠卷,引導(dǎo)顧客流量,均衡需求與供給。
如果某商家顧客過(guò)多,則APP(或移動(dòng)端)顯示某商家正在排隊(duì)的顧客數(shù)量,預(yù)計(jì)接待時(shí)間,如此讓顧客根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃。避免供需失衡。
供需匹配還包括興趣度的匹配,大型購(gòu)物中心中有超市、百貨、餐飲、服飾、兒童樂(lè)園、書店、電影院、運(yùn)動(dòng)館、專業(yè)店等數(shù)百個(gè)商家,每個(gè)顧客需求不同,興趣不同。如果能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦,那么不僅能提升顧客體驗(yàn),還能為商家?guī)?lái)更多客流。
精準(zhǔn)個(gè)性推薦的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽,歷史數(shù)據(jù),邏輯算法。比如可根據(jù)用戶年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、新父母。根據(jù)收入和消費(fèi)觀分為實(shí)惠型、享樂(lè)型、品質(zhì)型、潛力顧客。
根據(jù)性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客、忠實(shí)顧客、潛力顧客、流失顧客。根據(jù)顧客標(biāo)簽和消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)多維分析喜好偏向,如此推薦的項(xiàng)目和專享特權(quán),才能讓顧客驚嘆,這正是我需要的。
購(gòu)物中心不僅僅是購(gòu)物,其實(shí)叫生活體驗(yàn)中心更加合適,為了聚集客流,購(gòu)物中心經(jīng)常會(huì)搞藝術(shù)展覽、動(dòng)漫演藝、兒童親子、比賽競(jìng)技、才藝聯(lián)誼等短期活動(dòng),每種活動(dòng)都只有某類人才感興趣。
如果只依靠自然客流,很多顧客必然會(huì)錯(cuò)過(guò)自己感興趣的活動(dòng)。但是有了APP(O2O)后,購(gòu)物中心就可以根據(jù)顧客興趣偏向,推薦給對(duì)應(yīng)顧客群體,提升客流。
購(gòu)物中心要做好個(gè)性推薦,顧客標(biāo)簽管理,不僅要管理商家,最好能深入部分商品管理,進(jìn)行深度聯(lián)營(yíng)嘗試。
這里的深度聯(lián)營(yíng)不是和超市一樣進(jìn)行全場(chǎng)單品進(jìn)銷存管理,而是和商家合作,把商家部分商品、套餐、服務(wù)數(shù)據(jù)化處理,并且標(biāo)簽化,以便與目標(biāo)顧客更精準(zhǔn)匹配推薦。進(jìn)而,O2O有可能帶領(lǐng)我們進(jìn)入服務(wù)C2B時(shí)代。
第二,體驗(yàn)趣味化
如果電影院某些場(chǎng)次觀眾很少,則可立即向附近的會(huì)員發(fā)送免費(fèi)電影票,如此能用最小成本讓顧客感受到意外的體驗(yàn)。O2O讓鏈接成本極低,能實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的把優(yōu)惠推送給最有需求的人。
幫助顧客篩選商家也是O2O的價(jià)值,阿里與購(gòu)物中心合作,賬號(hào)互通結(jié)合支付,防止惡意注冊(cè)賬號(hào)擾亂評(píng)價(jià)打分體系,用真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)幫助顧客篩選商家、商品和服務(wù)。如果評(píng)價(jià)打分真實(shí)客觀,購(gòu)物中心和顧客重視評(píng)價(jià)打分,那么可能會(huì)發(fā)展成類似淘寶好評(píng)體系,既利于購(gòu)物中心對(duì)商家管理,也有利于提升服務(wù)體驗(yàn)。
購(gòu)物中心O2O還有利于針對(duì)高價(jià)值顧客提升體驗(yàn),根據(jù)顧客消費(fèi)金額,頻次,客群分析,主動(dòng)邀請(qǐng)高價(jià)值顧客成為VIP,為高價(jià)值顧客預(yù)留最好的車位,提供洗車服務(wù),休息室按摩椅,導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等特權(quán)。吸引并且粘住大量高價(jià)值顧客能成為購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力。
購(gòu)物中心O2O還能挖掘到口碑推廣員,某些人群是天生的推廣員,他們是某些群體的聯(lián)絡(luò)人,他們喜歡分享,愿意提出意見。引導(dǎo)他們享受新服務(wù),讓他們隨時(shí)在移動(dòng)端工具提出感受和意見,幫助購(gòu)物中心完善服務(wù),給予他們特別的優(yōu)惠,讓他們成為活體口碑廣告。
購(gòu)物中心O2O還有很多有趣的玩法,比如利用社交關(guān)系數(shù)據(jù),提醒顧客的某個(gè)朋友也在附近某地,多少時(shí)間內(nèi)APP合體就能得到某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。比如組織一次“定格”活動(dòng),告知正在購(gòu)物中心的某些顧客,約定某個(gè)時(shí)點(diǎn)在某個(gè)地點(diǎn)突然靜止。比如搞一次尋寶活動(dòng),告知某些顧客一些線索,通過(guò)APP逐步揭秘,最終找到寶藏者得到獎(jiǎng)勵(lì)。
總之購(gòu)物中心O2O不僅能讓供需精確匹配還能提升顧客體驗(yàn),并且結(jié)合移動(dòng)端搞出很多有趣的玩法。{page_break}
第三,解決痛點(diǎn)
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第一個(gè)痛點(diǎn)是停車難的問(wèn)題,顧客停車前就能知道那個(gè)位置還有停車位,并且給出導(dǎo)航路徑。
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第二個(gè)痛點(diǎn)是空手購(gòu)物問(wèn)題,顧客購(gòu)物后商品貼上二維碼,顧客可跟蹤貨物位置,貨物直送到發(fā)貨區(qū),顧客離開購(gòu)物中心時(shí)統(tǒng)一取貨,或者由購(gòu)物中心統(tǒng)一送貨上門。
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第三個(gè)痛點(diǎn)是興趣沖突問(wèn)題,一家三口到購(gòu)物中心后,小孩送入兒童樂(lè)園,帶上智能手環(huán),家長(zhǎng)可隨時(shí)關(guān)注小孩狀況。母親可去服裝店,SAP館,父親可去圖書館,運(yùn)動(dòng)館。一家三口通過(guò)智能手環(huán)、移動(dòng)端聯(lián)系,各自能查看到對(duì)方位置和預(yù)計(jì)結(jié)束時(shí)間。
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第四個(gè)痛點(diǎn)是餐廳排隊(duì)問(wèn)題,通過(guò)O2O移動(dòng)端關(guān)注興趣餐廳客流變化,遠(yuǎn)程報(bào)名排隊(duì),遠(yuǎn)程點(diǎn)餐,在最合適的時(shí)間去餐廳用餐。
購(gòu)物中心O2O優(yōu)化內(nèi)功指用數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和動(dòng)線 ,大型購(gòu)物中心有300-400個(gè)商家,怎樣的商家結(jié)構(gòu)最合適本地的消費(fèi)需求,商家怎樣的位置安排能產(chǎn)生最大綜合效益,并且隨著本地消費(fèi)水平和人群結(jié)構(gòu)變化,購(gòu)物中心商家結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷手段也需要不斷優(yōu)化。
傳統(tǒng)購(gòu)物中心商家結(jié)構(gòu)和動(dòng)線基本依靠運(yùn)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)決策,而有了O2O后,就有了數(shù)據(jù)支持,能精確知道購(gòu)物中心主流顧客由那幾類人組成,他們的興起偏向是什么,以此優(yōu)化商家結(jié)構(gòu),避免千店一面,重蹈百貨業(yè)覆轍。
購(gòu)物中心O2O能記錄顧客路徑,用視圖工具標(biāo)明熱點(diǎn)區(qū)域和冷場(chǎng)區(qū)域,以此為依據(jù),調(diào)整商家位置,引導(dǎo)顧客分散到冷場(chǎng)區(qū)域。商家結(jié)構(gòu)和位置調(diào)整用O2O也能跟蹤效果,預(yù)防人為紕漏。
第四,建立O2O大平臺(tái)
淘寶天貓是實(shí)體商品網(wǎng)購(gòu)大平臺(tái),那么未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)以服務(wù)為主的O2O大平臺(tái)了?
當(dāng)阿里聯(lián)合華聯(lián)打造購(gòu)物中心O2O項(xiàng)目成功后,可整體輸出,任何地點(diǎn)的服務(wù)類商家都能加入這個(gè)平臺(tái),共享用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù),精準(zhǔn)個(gè)性推薦服務(wù)。還可使用供需均衡系統(tǒng),商品服務(wù)深度聯(lián)營(yíng)系統(tǒng),評(píng)價(jià)評(píng)分系統(tǒng),口碑推廣員特享系統(tǒng),趣味系統(tǒng)和內(nèi)功優(yōu)化工具。
由點(diǎn)到面,正向循環(huán),購(gòu)物中心O2O平臺(tái)逐步發(fā)展成全社會(huì)O2O大平臺(tái),此時(shí)平臺(tái)價(jià)值可能大于淘寶天貓,成為電商第一平臺(tái)。
統(tǒng)一積分是建立O2O大平臺(tái)的關(guān)鍵,把積分打造成商家顧客通用的貨幣,A商家引入新顧客(X代替),或者A商家為某顧客添加標(biāo)簽屬性,則A商家得到積分。當(dāng)X顧客到其他商家消費(fèi)時(shí),其他商家返積分給X顧客和A商家。如此能激發(fā)商家不斷發(fā)展新會(huì)員,否則不愿貢獻(xiàn)自己的會(huì)員到O2O大平臺(tái)。另外積分和用戶標(biāo)簽都會(huì)增加用戶逃離成本,提高平臺(tái)粘性。
顯然阿里擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龐大線上客戶和相關(guān)數(shù)據(jù),華聯(lián)擁有豐富的購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn)且正在轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心管理輸出平臺(tái)。具體的模式暫且不可知,maybe雙十一就會(huì)有驚喜,而現(xiàn)在或許正是布局的好時(shí)候。

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