上海的購物中心玩起了“概念營銷”和“跨界互動”

　　現狀：今年還要開36家

　　RET睿意德中國商業地產研究中心最新統計顯示，據不完全統計，2015年上海計劃開業的購物中心達36個，商業面積達247.2萬平方米。其中，浦東新區新開業的購物中心數量最多為10個，部分是受上海迪士尼的開園拉動。

　　開店在繼續，調整也在進行。目前上海130家已開業的購物中心中，2014-2015年已經或計劃改造的項目達40家，占全市比重的35.7%。40家調整的購物中心中，48%是都市型購物中心，37%是區域型，剩下的15%則是社區型。不少消費者已經發現，位于市中心的港匯廣場、美羅城、正大廣場、來福士等知名購物中心2014年都在進行大面積的改造升級，除了調整引入檔次更高的品牌或者具有特色的設計師集合店，有些購物中心還改造動線、車庫，引進劇院、美術館特色業態等。

　　而隨著多元化的金融手段為商業地產提供新的融資渠道和退出機制，業內人士還分析，中國商業地產金融驅動的模式將在未來兩到三年成為主流。

　　舌尖消費成引擎

　　前幾年像萬達廣場、大悅城這樣成熟的商業項目，餐飲比例達到30%-35%被稱之為特色，但現在已成為常態。在很多新開業的商場里，餐飲總是最先火起來的商業業態，從環境、口味、服務這些軟性元素，到多樣的餐飲類型，都可以在早期為商場帶來人氣，提升商業氛圍。

　　但在餐飲業態火熱發展的大趨勢下，也發生著轉變。隨著零售和高端餐飲的“寒冬”到來，令原本商業地產的招商一同遇冷。在這樣的情況下，特色連鎖餐飲的發展則得到了大大提速。截至2014年，已有300余家餐飲集團發展出超過2000個餐飲品牌，如小南國還發展了甜品等休閑餐飲。越來越多中小型大眾餐飲在購物中心里找到了“存在感”。同時，大型連鎖餐飲品牌的產品線不斷豐富，這也滿足了不同類型的消費需求。比如王品集團最近推出的兩個中高端品牌“花隱”懷石料理和“LAMU慕”新香榭鐵板燒已經開始進入上海。

　　另外，近幾年頗為盛行的“跨界風”也一并吹進了購物中心。不少服裝店、書店都將餐飲融入其中，將所售商品、菜品風格與環境裝潢，消費群體偏好恰到好處地包裝結合，確保了品牌完整性和互動性的同時，也帶給了消費者體驗式商業的魅力。

　　購物中心玩概念

　　在2013年，有一批全新概念的大型購物中心相繼在上海中心城區開業。在這之中，總面積達到48萬平方米，商業面積32萬平方米的月星環球港頗為引人注目。這不僅是目前全市中心城區最大的商業綜合體，也逐漸成為了引領都市最新時尚文化生活概念的風向標。環球港云集了品牌店、餐飲酒吧、影院、溜冰場、健身房等豐富業態及文化區和屋頂花園廣場構成的眾多秀場，共同構成了完整的購物體驗消費鏈和商旅文結合的平臺。

　　將“概念”玩得得心應手的還有于2012年6月開業K11購物藝術中心。名家展覽吸引大批人潮、裝飾藝術隨處可見，它將“藝術、人文、自然”三大核心元素相融合，物質生活與精神生活完美的結合，給顧客帶來前所未有的感官體驗。

　　位于上海虹橋開發區的尚嘉中心是LVMH旗下主要經營奢侈品的高檔購物中心，將奢侈品做到了極致。此外，靜安嘉里中心，經營理念是則是打造全新“尚城”生活方式。

　　這些位于中心城區的購物中心實施差異化競爭，比拼的不僅僅是進駐的高端品牌數量多少、品牌的差異化程度大小，更是購物中心自身的品牌形象和力度的優劣。當購物中心也有了具象化的“概念”，在消費者心中的記憶點和地位自然也有了大幅度提升。