奢侈品“漲價(jià)說”看誰最得意？

　　市場(chǎng)疲軟造成的利潤(rùn)損失，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)很可能會(huì)漲價(jià)三成。

　　事件回顧：Chanel 2.55領(lǐng)銜 拉開奢侈品漲價(jià)大戲

　　事件回顧：

　　1.Chanel 2.55領(lǐng)銜 拉開奢侈品漲價(jià)大戲

　　“一只Chanel手提包的價(jià)格已經(jīng)比三個(gè)月前上漲了近20%，但即便如此，經(jīng)典的Chanel 2.55款依然斷貨。”興沖沖地趁著7至8月新加坡打折季去購(gòu)物，汶仁-德卻從那家位于繁華烏節(jié)路上的Chanel專賣店空手而歸。這位在華經(jīng)商的泰國(guó)女企業(yè)家在這家專賣店外排了逾40分鐘的長(zhǎng)隊(duì)后，進(jìn)店瀏覽不到十分鐘，便面帶失望的神色走出店來。

　　雖然去年(2010年)7月、8月往往是新加坡、香港等時(shí)尚購(gòu)物地的打折季，但夏天各大奢侈品牌卻反而以漲價(jià)取代過去的促銷優(yōu)惠活動(dòng)。Chanel上海辦公室對(duì)本報(bào)記者表示，該品牌手袋中的特定幾款經(jīng)典款式較2009年7月1日相比，零售價(jià)增長(zhǎng)在7%-20%不等，而其他大部分包款的價(jià)格尚未浮動(dòng)。

　　“許多心儀的包袋服飾不僅沒有參與夏日促銷，反而不同程度地漲了價(jià)。”盡管如此，汶仁-德依然在這次“血拼”中狠下心購(gòu)入不少“戰(zhàn)利品”，她說：“一線大牌漲價(jià)的頻率越來越高。如果現(xiàn)在不買，也許等到秋天時(shí)價(jià)格更貴。”

　　其實(shí)，Chanel并不是唯一漲價(jià)的品牌。據(jù)人民網(wǎng)海外版稱，2010年6月Gucci于歐洲銷售的某些商品價(jià)格漲幅約4%到5%，而Hermes的漲價(jià)也將緊隨其后。還有許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為L(zhǎng)V自2010年2月份提價(jià)后，其在歐洲銷售的部分產(chǎn)品極有可能在夏季迎來再次漲價(jià)，雖然該品牌在中國(guó)銷售的產(chǎn)品尚未漲價(jià)。

　　但這個(gè)“打擊性”的漲價(jià)只打擊了中國(guó)游客一小會(huì)，隨后他們重整雄風(fēng)又一次投入到大肆購(gòu)買的隊(duì)列中。“反正漲都漲過了，難不成還等它跌，又不是股票，我們總要買的，遲買不如早買，免得到時(shí)候又漲。”二手奢侈品桔梗店老板周偉最近剛從法國(guó)回來，這是托他帶貨的客人的原話。

　　亞洲顧客購(gòu)買量急升 路易威登縮短圣誕營(yíng)業(yè)時(shí)間

　　2.亞洲顧客購(gòu)買量急升 路易威登縮短圣誕營(yíng)業(yè)時(shí)間

　　“下個(gè)月打算去法國(guó)采購(gòu)LV和Chanel,聞風(fēng)而動(dòng)讓我?guī)О娜司陀泻脦讉€(gè)，不過有點(diǎn)擔(dān)心海關(guān)這里過不過得了。其實(shí)更擔(dān)心的是聽說巴黎嚴(yán)重缺貨，不曉得運(yùn)氣怎樣?”一位時(shí)尚人士一如既往地打算一年一度的購(gòu)物計(jì)劃。不過當(dāng)她看到最近法國(guó)多家媒體的報(bào)道時(shí)就不那么樂觀了：由于以亞洲游客為主的外國(guó)顧客數(shù)量迅速增加，‘路易威登’不得不縮短其巴黎多家商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，以避免在圣誕節(jié)時(shí)面臨斷貨的危險(xiǎn)。

　　鐘表品牌價(jià)格開始提升

　　3.鐘表品牌價(jià)格開始提升

　　Swatch集團(tuán)下的鐘表品牌Hamilton3月漲價(jià)之后，OMEGA亦帶動(dòng)中高價(jià)表調(diào)漲，漲幅高達(dá)13%，此外，鐘表集團(tuán)Richemont亦由卡地亞品牌帶動(dòng)調(diào)漲。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，高檔手表恢復(fù)慣性漲價(jià)，也反映一年多來自行吸收的匯差。{page_break}
 

　　奢侈品價(jià)格看漲：學(xué)者專家眾說紛紜

　　1.匯率是把雙刃劍

　　各大奢侈品牌為何選擇折扣季紛紛漲價(jià)?原因的矛頭主要指向匯率。

　　2010年6月5日，歐元兌美元跌至4年多來的最低水平。而自年初以來，歐元兌美元跌幅已經(jīng)超過15%。雖然在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響下，許多奢侈品牌在2010年上半年的銷售額有了明顯增長(zhǎng)，但它們?nèi)赃x擇以漲價(jià)來彌補(bǔ)由匯率跌宕產(chǎn)生的損失。

　　對(duì)于歐元區(qū)生產(chǎn)的奢侈品牌來說，日益嚴(yán)峻的匯率問題可謂是把雙刃劍。“對(duì)于那些將前往歐洲參加米蘭和巴黎時(shí)裝周的美國(guó)消費(fèi)者來說，各種時(shí)尚大牌服飾漲價(jià)后的歐元標(biāo)價(jià)，其實(shí)和上半年那些產(chǎn)品的美元價(jià)格差不多。對(duì)他們來說，這些物品的實(shí)際美元售價(jià)并沒有多大變化。”Gucci的CEO Patrizio di Marco前不久表示。

　　尤其是對(duì)那些從美元區(qū)國(guó)家購(gòu)買配件和原材料的奢侈品品牌來說，歐元的貶值意味著利益縮水和成本增加。“許多時(shí)尚大牌產(chǎn)品的原材料用美元結(jié)算，歐元貶值最終在無形中增加了產(chǎn)品成本。”服務(wù)于眾多奢侈品牌的羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克先生(Jean-Michel Dumont)在接受記者采訪時(shí)說道，“在這種情況下只有通過提高產(chǎn)品的價(jià)格才能彌補(bǔ)因?yàn)閰R率產(chǎn)生的長(zhǎng)期不良影響。”

　　但是，匯率也不是奢侈品價(jià)格近期波動(dòng)的唯一原因。“雖然在2010年上半年，奢侈品銷量有著顯著回升，然而歐洲的債務(wù)危機(jī)，以及西方國(guó)家的預(yù)算缺口有可能導(dǎo)致稅收增加，這些原因都會(huì)對(duì)奢侈品的售價(jià)產(chǎn)生影響。”美國(guó)Luxury Institute 研究機(jī)構(gòu)的CEO Milton Pedraza說道。

　　“當(dāng)然，奢侈品牌希望通過提升價(jià)格保持其在消費(fèi)者心中‘難以企及’的姿態(tài)，繼而促發(fā)其購(gòu)買欲，也是造成這次漲價(jià)潮的原因之一。”杜麥克先生認(rèn)為，“未來這種漲價(jià)還將重復(fù)上演。”

　　Chanel店門前

　　2.開征奢侈品稅 中國(guó)消費(fèi)者樂于為漲價(jià)買單

　　中國(guó)開征奢侈品稅的預(yù)期給了漲價(jià)直接理由。

　　常識(shí)告訴我們，奢侈品的消費(fèi)彈性很高，漲價(jià)往往會(huì)失去大量消費(fèi)者。然而這一規(guī)律似乎在中國(guó)無法得到印證。中國(guó)新富人群似乎根本不把一件奢侈品少則幾百、多則數(shù)千的價(jià)格漲幅當(dāng)回事。

　　“正因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)不景氣，才要在中國(guó)賺更多的錢。”一位奢侈品代理商這樣說。在中國(guó)一擲千金的消費(fèi)者，往往并不懂得品牌背后文化及藝術(shù)內(nèi)涵，而只是處在一種非理性的消費(fèi)狀態(tài)。

　　而另一個(gè)耐人尋味的統(tǒng)計(jì)是，在中國(guó)，高達(dá)半數(shù)的奢侈品消費(fèi)，都是被用作禮品送人的。面對(duì)如此強(qiáng)勁的市場(chǎng)，奢侈品牌無不抓緊“東進(jìn)”，漲價(jià)也不再是個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的決定。面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷，沉悶乏力的歐美市場(chǎng)，中國(guó)人實(shí)在太“給力”了!

　　中國(guó)消費(fèi)者樂于為漲價(jià)買單

　　有一些時(shí)尚行業(yè)的資深人士預(yù)測(cè)未來奢侈品仍有漲價(jià)趨勢(shì)。英國(guó)投資公司Stonehage Investment Partners的執(zhí)行總監(jiān)Ronnie Armist是其中一位：“奢侈品產(chǎn)品和服務(wù)在幾年的動(dòng)蕩之后漸漸趨于穩(wěn)定，人們也會(huì)更加小心翼翼來進(jìn)行消費(fèi)，但是我們可以預(yù)計(jì)的是，將來奢侈品價(jià)格將會(huì)有緩慢并且平穩(wěn)的增長(zhǎng)。”

　　但是消費(fèi)者是否會(huì)為這部分因?yàn)閰R率問題造成的漲價(jià)買單呢?

　　“在第二大歐元區(qū)國(guó)家法國(guó)，2009年人們服裝上的花費(fèi)已經(jīng)降低了4個(gè)百分點(diǎn)，今年也不會(huì)好到哪里去。”法國(guó)女性成衣聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)Francois Marie Grau說道，“消費(fèi)者們一直被商品價(jià)格困擾著。”如果繼續(xù)漲價(jià)，也許時(shí)尚的法國(guó)人今年為奢侈品花的錢更少。

　　LV店門前人頭攢動(dòng)

　　而另一部分在奢侈消費(fèi)品漲價(jià)之時(shí)，仍然大膽購(gòu)物的高端消費(fèi)者則認(rèn)為“誰也不知道下一波漲價(jià)何時(shí)到來，還不如現(xiàn)在就把該買的物品購(gòu)到手”。汶仁-德便是其中的一位。她說：“從另一個(gè)角度來看，無論是Chanel還是卡地亞，漲價(jià)意味著這些物品未來會(huì)更加保值。”

　　7月20日，羅德公關(guān)與亞洲地區(qū)奢華品市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)最主要公司之一、信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司發(fā)布了《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》。“這份調(diào)研表明，2010年消費(fèi)者考慮購(gòu)買的奢華品品牌排位中，頂級(jí)時(shí)尚服飾產(chǎn)品占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，Louis Vuitton、Chanel、Gucci分列前三甲。而這幾個(gè)品牌早在金融危機(jī)爆發(fā)之后，均已陸續(xù)漲過價(jià)。由此可見，漲價(jià)并沒有影響中國(guó)消費(fèi)者的熱情。”杜麥克先生說。

　　和杜麥克一樣，益普索亞太區(qū)研究總監(jiān)Simon也認(rèn)為即便遭遇幾大奢侈品牌集體漲價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)檫@樣的原因而抑制購(gòu)買奢侈品的熱情。Simon說，“人們熱衷各種品牌，無論是手提包，衣服還是汽車，消費(fèi)者們都有很強(qiáng)的購(gòu)買欲。這也直接推動(dòng)了奢侈品在中國(guó)的銷售。”

　　然而，仍舊有許多品牌選擇降低成本，以相對(duì)較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品。“我們會(huì)將成本降低15%左右。”Coach的CEO Lew Frankfort說，“我們相信消費(fèi)者不會(huì)那么容易讓步，他們已經(jīng)很久沒有以2006年以前的價(jià)格來買名牌商品了。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，消費(fèi)者們對(duì)奢侈品有了新概念，他們尋求更低廉的價(jià)格和更高質(zhì)量的商品，這是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。”“但是，許多公司的高層顯然和我的觀點(diǎn)相差很大。”Frankfort同時(shí)也補(bǔ)充道。{page_break}
 

　　3.奢侈品漲價(jià)源于國(guó)際化運(yùn)營(yíng)

　　目前，奢侈品的漲價(jià)很大一部分原因還在于其國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。

　　來自世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌每年有30%的利潤(rùn)都來自中國(guó)人的消費(fèi)，而60%—70%的消費(fèi)又是中國(guó)在境外購(gòu)買奢侈品產(chǎn)生的。

　　LV等品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)就是在中國(guó)等強(qiáng)勁消費(fèi)區(qū)建立起銷售體系。漲價(jià)為新興市場(chǎng)留下了足夠的利潤(rùn)空間。也彌補(bǔ)了奢侈品因經(jīng)濟(jì)危機(jī)全球受挫的利潤(rùn)。

　　尤其是LV，其完全控制價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)，既是品牌擁有者，又是生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商。漲價(jià)就賺取了豐厚的多層利潤(rùn)。

　　4.原料成本上漲 部分品牌已二次提價(jià)

　　數(shù)據(jù)顯示，今年皮革價(jià)格漲幅在5%—10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)分析稱，原油價(jià)格的上漲，會(huì)帶動(dòng)所有行業(yè)價(jià)格上漲，其中皮革行業(yè)的上漲比其他行業(yè)要來得快。

　　“現(xiàn)在很多制革企業(yè)都處于微利或者零利潤(rùn)的狀態(tài)，表面上看著訂單不錯(cuò)，做得風(fēng)風(fēng)火火，但實(shí)際上利潤(rùn)已被壓到極低狀態(tài)。”中國(guó)皮革協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、制革專業(yè)委員會(huì)主任陳占光說。

　　而“原料漲價(jià)效應(yīng)”早在2010年7月已波及到市場(chǎng)，繼年初常規(guī)性調(diào)價(jià)后，7月上旬，以Chanel為首的國(guó)際奢侈品牌進(jìn)行了今年的第二次調(diào)價(jià)。

　　據(jù)Chanel一名內(nèi)部人士稱，漲價(jià)綜合考慮了原材料、匯率等變化，在全球范圍內(nèi)上調(diào)價(jià)格，法國(guó)上調(diào)40%，中國(guó)內(nèi)地約上調(diào)10%，平均一只牛皮包在內(nèi)地專賣店漲價(jià)3000-5000元。

　　但是，也有相反觀點(diǎn)指出：成本一說只是“浮云”

　　大牌們官方的說辭是，綜合考慮了原材料、匯率等變化，所以要在全球范圍內(nèi)上調(diào)價(jià)格。屆時(shí)一個(gè)奢侈品包包價(jià)格上調(diào)10%～30%，就意味著消費(fèi)者要多付幾千元的money。

　　成本是奢侈品漲價(jià)的真實(shí)原因嗎?有學(xué)者認(rèn)為：不是。

　　奢侈品的定價(jià)原則，從來和一般消費(fèi)品定價(jià)不相“茍同”。奢侈品超越了傳統(tǒng)的定價(jià)思維，他首要的任務(wù)是要保持高價(jià)位這一根本的屬性。這是奢侈品的精神價(jià)值所在。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)受挫的報(bào)道滿天飛。筆者在香港的愛馬仕店里看到這樣的一幕：一位體面的女孩看上了一款缺貨的包包，用懇求的口吻對(duì)店員說“請(qǐng)你理解我的心情，我的表姐馬上要過生日了，我要送她一件難忘的禮物”。店員幾乎用外交辭令回復(fù)顧客“我很理解你的心情。但對(duì)不起請(qǐng)你等待。”

　　在這里，消費(fèi)者的角色不是上帝，倒像祈求施舍。較少的供給超高的價(jià)位是奢侈品的盈利原則。經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)抑制消費(fèi)者花錢，但不會(huì)消滅對(duì)奢侈品的渴求。

　　雖然奢侈品也定期打折，但不是低價(jià)策略而是清理庫(kù)存。

　　5.海關(guān)政策打擊代購(gòu)

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤分析，海關(guān)54號(hào)令無疑嚴(yán)重打擊了海外購(gòu)買奢侈品的行為。奢侈品牌每年有30%的利潤(rùn)都來自中國(guó)人的消費(fèi)，而60%—70%的消費(fèi)又是中國(guó)在境外購(gòu)買奢侈品產(chǎn)生的，如此龐大的資金全部外流，只能從政策上進(jìn)行調(diào)控。

　　現(xiàn)在，隨便打開一個(gè)海外代購(gòu)淘寶店，“不講價(jià)不包郵”、“收貨期可能延遲”等因海關(guān)54號(hào)令產(chǎn)生的影響被海外代購(gòu)放在了店鋪?zhàn)铒@眼的位置。這一政策正在迫使消費(fèi)者回歸國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品。

　　據(jù)悉，這只是中國(guó)開始調(diào)整奢侈品政策的序曲。接下來，政府會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋、消費(fèi)者的反應(yīng)，制定一個(gè)新的奢侈品稅收政策。

　　巴黎香榭麗舍大道上的Louis Vuitton專賣店

　　價(jià)格預(yù)期：預(yù)計(jì)年初漲價(jià) 價(jià)格至少上調(diào)30%

　　歐陽(yáng)坤分析表示，綜合了原材料成本上漲和關(guān)稅、匯率政策等各項(xiàng)因素后，預(yù)計(jì)2011年初奢侈品會(huì)調(diào)價(jià)。

　　對(duì)于調(diào)價(jià)幅度，他認(rèn)為隨著各種關(guān)稅政策的調(diào)整，海外購(gòu)買下降后，國(guó)內(nèi)購(gòu)買因價(jià)格等原因，未必馬上會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，這將影響奢侈品牌的全球利潤(rùn)，他們有可能會(huì)把這部分損失轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

　　一旦奢侈品漲價(jià)至少在30%以上，這將高出每年常規(guī)調(diào)價(jià)15%近一倍之多。不過，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍在上升中，所以他預(yù)測(cè)即便調(diào)價(jià)30%，2011年中國(guó)市場(chǎng)的年消費(fèi)預(yù)計(jì)仍將會(huì)突破100億。