奢侈品“漲價說”看誰最得意？

　　市場疲軟造成的利潤損失，奢侈品牌在中國市場很可能會漲價三成。

　　事件回顧：Chanel 2.55領銜 拉開奢侈品漲價大戲

　　事件回顧：

　　1.Chanel 2.55領銜 拉開奢侈品漲價大戲

　　“一只Chanel手提包的價格已經比三個月前上漲了近20%，但即便如此，經典的Chanel 2.55款依然斷貨。”興沖沖地趁著7至8月新加坡打折季去購物，汶仁-德卻從那家位于繁華烏節路上的Chanel專賣店空手而歸。這位在華經商的泰國女企業家在這家專賣店外排了逾40分鐘的長隊后，進店瀏覽不到十分鐘，便面帶失望的神色走出店來。

　　雖然去年(2010年)7月、8月往往是新加坡、香港等時尚購物地的打折季，但夏天各大奢侈品牌卻反而以漲價取代過去的促銷優惠活動。Chanel上海辦公室對本報記者表示，該品牌手袋中的特定幾款經典款式較2009年7月1日相比，零售價增長在7%-20%不等，而其他大部分包款的價格尚未浮動。

　　“許多心儀的包袋服飾不僅沒有參與夏日促銷，反而不同程度地漲了價。”盡管如此，汶仁-德依然在這次“血拼”中狠下心購入不少“戰利品”，她說：“一線大牌漲價的頻率越來越高。如果現在不買，也許等到秋天時價格更貴。”

　　其實，Chanel并不是唯一漲價的品牌。據人民網海外版稱，2010年6月Gucci于歐洲銷售的某些商品價格漲幅約4%到5%，而Hermes的漲價也將緊隨其后。還有許多業內人士認為LV自2010年2月份提價后，其在歐洲銷售的部分產品極有可能在夏季迎來再次漲價，雖然該品牌在中國銷售的產品尚未漲價。

　　但這個“打擊性”的漲價只打擊了中國游客一小會，隨后他們重整雄風又一次投入到大肆購買的隊列中。“反正漲都漲過了，難不成還等它跌，又不是股票，我們總要買的，遲買不如早買，免得到時候又漲。”二手奢侈品桔梗店老板周偉最近剛從法國回來，這是托他帶貨的客人的原話。

　　亞洲顧客購買量急升 路易威登縮短圣誕營業時間

　　2.亞洲顧客購買量急升 路易威登縮短圣誕營業時間

　　“下個月打算去法國采購LV和Chanel,聞風而動讓我帶包的人就有好幾個，不過有點擔心海關這里過不過得了。其實更擔心的是聽說巴黎嚴重缺貨，不曉得運氣怎樣?”一位時尚人士一如既往地打算一年一度的購物計劃。不過當她看到最近法國多家媒體的報道時就不那么樂觀了：由于以亞洲游客為主的外國顧客數量迅速增加，‘路易威登’不得不縮短其巴黎多家商店的營業時間，以避免在圣誕節時面臨斷貨的危險。

　　鐘表品牌價格開始提升

　　3.鐘表品牌價格開始提升

　　Swatch集團下的鐘表品牌Hamilton3月漲價之后，OMEGA亦帶動中高價表調漲，漲幅高達13%，此外，鐘表集團Richemont亦由卡地亞品牌帶動調漲。在經濟危機之后，高檔手表恢復慣性漲價，也反映一年多來自行吸收的匯差。{page_break}
 

　　奢侈品價格看漲：學者專家眾說紛紜

　　1.匯率是把雙刃劍

　　各大奢侈品牌為何選擇折扣季紛紛漲價?原因的矛頭主要指向匯率。

　　2010年6月5日，歐元兌美元跌至4年多來的最低水平。而自年初以來，歐元兌美元跌幅已經超過15%。雖然在全球經濟復蘇的影響下，許多奢侈品牌在2010年上半年的銷售額有了明顯增長，但它們仍選擇以漲價來彌補由匯率跌宕產生的損失。

　　對于歐元區生產的奢侈品牌來說，日益嚴峻的匯率問題可謂是把雙刃劍。“對于那些將前往歐洲參加米蘭和巴黎時裝周的美國消費者來說，各種時尚大牌服飾漲價后的歐元標價，其實和上半年那些產品的美元價格差不多。對他們來說，這些物品的實際美元售價并沒有多大變化。”Gucci的CEO Patrizio di Marco前不久表示。

　　尤其是對那些從美元區國家購買配件和原材料的奢侈品品牌來說，歐元的貶值意味著利益縮水和成本增加。“許多時尚大牌產品的原材料用美元結算，歐元貶值最終在無形中增加了產品成本。”服務于眾多奢侈品牌的羅德公關亞洲區主席杜麥克先生(Jean-Michel Dumont)在接受記者采訪時說道，“在這種情況下只有通過提高產品的價格才能彌補因為匯率產生的長期不良影響。”

　　但是，匯率也不是奢侈品價格近期波動的唯一原因。“雖然在2010年上半年，奢侈品銷量有著顯著回升，然而歐洲的債務危機，以及西方國家的預算缺口有可能導致稅收增加，這些原因都會對奢侈品的售價產生影響。”美國Luxury Institute 研究機構的CEO Milton Pedraza說道。

　　“當然，奢侈品牌希望通過提升價格保持其在消費者心中‘難以企及’的姿態，繼而促發其購買欲，也是造成這次漲價潮的原因之一。”杜麥克先生認為，“未來這種漲價還將重復上演。”

　　Chanel店門前

　　2.開征奢侈品稅 中國消費者樂于為漲價買單

　　中國開征奢侈品稅的預期給了漲價直接理由。

　　常識告訴我們，奢侈品的消費彈性很高，漲價往往會失去大量消費者。然而這一規律似乎在中國無法得到印證。中國新富人群似乎根本不把一件奢侈品少則幾百、多則數千的價格漲幅當回事。

　　“正因為歐洲經濟不景氣，才要在中國賺更多的錢。”一位奢侈品代理商這樣說。在中國一擲千金的消費者，往往并不懂得品牌背后文化及藝術內涵，而只是處在一種非理性的消費狀態。

　　而另一個耐人尋味的統計是，在中國，高達半數的奢侈品消費，都是被用作禮品送人的。面對如此強勁的市場，奢侈品牌無不抓緊“東進”，漲價也不再是個有風險的決定。面對經濟低迷，沉悶乏力的歐美市場，中國人實在太“給力”了!

　　中國消費者樂于為漲價買單

　　有一些時尚行業的資深人士預測未來奢侈品仍有漲價趨勢。英國投資公司Stonehage Investment Partners的執行總監Ronnie Armist是其中一位：“奢侈品產品和服務在幾年的動蕩之后漸漸趨于穩定，人們也會更加小心翼翼來進行消費，但是我們可以預計的是，將來奢侈品價格將會有緩慢并且平穩的增長。”

　　但是消費者是否會為這部分因為匯率問題造成的漲價買單呢?

　　“在第二大歐元區國家法國，2009年人們服裝上的花費已經降低了4個百分點，今年也不會好到哪里去。”法國女性成衣聯合會秘書長Francois Marie Grau說道，“消費者們一直被商品價格困擾著。”如果繼續漲價，也許時尚的法國人今年為奢侈品花的錢更少。

　　LV店門前人頭攢動

　　而另一部分在奢侈消費品漲價之時，仍然大膽購物的高端消費者則認為“誰也不知道下一波漲價何時到來，還不如現在就把該買的物品購到手”。汶仁-德便是其中的一位。她說：“從另一個角度來看，無論是Chanel還是卡地亞，漲價意味著這些物品未來會更加保值。”

　　7月20日，羅德公關與亞洲地區奢華品市場調研行業最主要公司之一、信天翁聯業商務咨詢有限公司發布了《2010中國奢華品報告》。“這份調研表明，2010年消費者考慮購買的奢華品品牌排位中，頂級時尚服飾產品占領了絕對優勢，Louis Vuitton、Chanel、Gucci分列前三甲。而這幾個品牌早在金融危機爆發之后，均已陸續漲過價。由此可見，漲價并沒有影響中國消費者的熱情。”杜麥克先生說。

　　和杜麥克一樣，益普索亞太區研究總監Simon也認為即便遭遇幾大奢侈品牌集體漲價，中國消費者也不會因為這樣的原因而抑制購買奢侈品的熱情。Simon說，“人們熱衷各種品牌，無論是手提包，衣服還是汽車，消費者們都有很強的購買欲。這也直接推動了奢侈品在中國的銷售。”

　　然而，仍舊有許多品牌選擇降低成本，以相對較低的價格銷售自己的產品。“我們會將成本降低15%左右。”Coach的CEO Lew Frankfort說，“我們相信消費者不會那么容易讓步，他們已經很久沒有以2006年以前的價格來買名牌商品了。經濟危機之后，消費者們對奢侈品有了新概念，他們尋求更低廉的價格和更高質量的商品，這是一種長期趨勢。”“但是，許多公司的高層顯然和我的觀點相差很大。”Frankfort同時也補充道。{page_break}
 

　　3.奢侈品漲價源于國際化運營

　　目前，奢侈品的漲價很大一部分原因還在于其國際化運營。

　　來自世界奢侈品協會的數據顯示，奢侈品牌每年有30%的利潤都來自中國人的消費，而60%—70%的消費又是中國在境外購買奢侈品產生的。

　　LV等品牌國際化運營的第一要務就是在中國等強勁消費區建立起銷售體系。漲價為新興市場留下了足夠的利潤空間。也彌補了奢侈品因經濟危機全球受挫的利潤。

　　尤其是LV，其完全控制價值鏈的所有環節，既是品牌擁有者，又是生產商、批發商、代理商和零售商。漲價就賺取了豐厚的多層利潤。

　　4.原料成本上漲 部分品牌已二次提價

　　數據顯示，今年皮革價格漲幅在5%—10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺。有業內人士曾經分析稱，原油價格的上漲，會帶動所有行業價格上漲，其中皮革行業的上漲比其他行業要來得快。

　　“現在很多制革企業都處于微利或者零利潤的狀態，表面上看著訂單不錯，做得風風火火，但實際上利潤已被壓到極低狀態。”中國皮革協會副秘書長、制革專業委員會主任陳占光說。

　　而“原料漲價效應”早在2010年7月已波及到市場，繼年初常規性調價后，7月上旬，以Chanel為首的國際奢侈品牌進行了今年的第二次調價。

　　據Chanel一名內部人士稱，漲價綜合考慮了原材料、匯率等變化，在全球范圍內上調價格，法國上調40%，中國內地約上調10%，平均一只牛皮包在內地專賣店漲價3000-5000元。

　　但是，也有相反觀點指出：成本一說只是“浮云”

　　大牌們官方的說辭是，綜合考慮了原材料、匯率等變化，所以要在全球范圍內上調價格。屆時一個奢侈品包包價格上調10%～30%，就意味著消費者要多付幾千元的money。

　　成本是奢侈品漲價的真實原因嗎?有學者認為：不是。

　　奢侈品的定價原則，從來和一般消費品定價不相“茍同”。奢侈品超越了傳統的定價思維，他首要的任務是要保持高價位這一根本的屬性。這是奢侈品的精神價值所在。

　　在經濟危機最嚴重的時候，奢侈品集團業績受挫的報道滿天飛。筆者在香港的愛馬仕店里看到這樣的一幕：一位體面的女孩看上了一款缺貨的包包，用懇求的口吻對店員說“請你理解我的心情，我的表姐馬上要過生日了，我要送她一件難忘的禮物”。店員幾乎用外交辭令回復顧客“我很理解你的心情。但對不起請你等待。”

　　在這里，消費者的角色不是上帝，倒像祈求施舍。較少的供給超高的價位是奢侈品的盈利原則。經濟危機會抑制消費者花錢，但不會消滅對奢侈品的渴求。

　　雖然奢侈品也定期打折，但不是低價策略而是清理庫存。

　　5.海關政策打擊代購

　　世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤分析，海關54號令無疑嚴重打擊了海外購買奢侈品的行為。奢侈品牌每年有30%的利潤都來自中國人的消費，而60%—70%的消費又是中國在境外購買奢侈品產生的，如此龐大的資金全部外流，只能從政策上進行調控。

　　現在，隨便打開一個海外代購淘寶店，“不講價不包郵”、“收貨期可能延遲”等因海關54號令產生的影響被海外代購放在了店鋪最顯眼的位置。這一政策正在迫使消費者回歸國內購買奢侈品。

　　據悉，這只是中國開始調整奢侈品政策的序曲。接下來，政府會根據市場反饋、消費者的反應，制定一個新的奢侈品稅收政策。

　　巴黎香榭麗舍大道上的Louis Vuitton專賣店

　　價格預期：預計年初漲價 價格至少上調30%

　　歐陽坤分析表示，綜合了原材料成本上漲和關稅、匯率政策等各項因素后，預計2011年初奢侈品會調價。

　　對于調價幅度，他認為隨著各種關稅政策的調整，海外購買下降后，國內購買因價格等原因，未必馬上會出現增長，這將影響奢侈品牌的全球利潤，他們有可能會把這部分損失轉嫁到消費者身上。

　　一旦奢侈品漲價至少在30%以上，這將高出每年常規調價15%近一倍之多。不過，由于中國奢侈品市場仍在上升中，所以他預測即便調價30%，2011年中國市場的年消費預計仍將會突破100億。