優衣庫：營銷不再是被動式地呈現

　　一場瘋狂的虛擬排隊活動在中國內地悄然開展，并迅速引發網絡熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優衣庫與人人網合作推出的“UNIQLOLUCKYLINE”網上排隊活動。網友在優衣庫網站虛擬UNIQLO店鋪排隊購物，即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優惠卷等精彩禮物。這是優衣庫在中國內地開展的又一次“全民排隊樂”，它沿用了先前在日本以及中國臺灣分別創下14萬與63萬參與人次紀錄的活動概念。

　　“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。”“現代管理之父”彼得·德魯克這樣說道。創意成為營銷與消費者之間情感的紐帶，使營銷不是被動地傳遞信息，而是讓消費者主動參與，并成為傳播的一環。在營銷3.0時代，企業拼的不僅是營銷，更是創意。本期我們邀請企業危機管理專家林景新講講創意營銷之道。

　　進入21世紀以來，營銷傳播邁向嶄新的營銷3.0時代，其核心就是注重媒體渠道的創新、體驗內容的創新以及溝通方式的創新，強調虛擬現實的互動與社會化媒體的運用。在網絡經濟時代，創意成為營銷不可或缺的驅動力。眾多商家充分運用創意營銷，徹底顛覆傳統營銷的思路，讓消費者在互動中感受企業理念，在主動中感知產品信息。

　　優衣庫帶給中國企業啟示

　　反觀大多數中國服裝企業，仍禁錮于傳統的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素，如單純依賴傳統廣告推廣，仍陷入在啟用明星代言人的怪圈，似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等。然而，在以創意為主導的營銷3.0時代，缺乏互動元素的傳統營銷推廣手段只能給消費者帶來越來越多視覺疲勞和促銷疲勞。

　　作為日本休閑服裝品牌優衣庫，則跳出了傳統營銷思路的禁錮，在新媒體環境的視角下，充分利用營銷3.0時代帶來的創新思維，進行了成功的線上營銷推廣。就本質而言，UNIQLOLUCKYLINE這種虛擬現實相結合的活動，是一種整合了的數字營銷。它借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標，其中包含了客戶參與式營銷、互動營銷等，不失為一種有效的企業公關手法。

　　對于服裝企業，特別是定位于白領階層、年輕學生等深諳網絡的人群的企業，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等。它們已意識到網絡的力量，從而開辟了官方網站，并有意于開發電子商務，然而至今未有太大的進展。當網絡成為人們日常溝通和信息傳播的又一不可或缺的平臺之時，傳統品牌可以參考優衣庫的模式，利用網絡的力量進行企業公關、營銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。

　　這里最重要的是網友的互動參與––線上排隊贏取獎勵，線下活動促進銷售，立體式的進行品牌宣傳。

　　此外，除了“排隊+激勵”這一形式，還可以在此基礎上添加“團購”、“秒殺”等活動元素。例如某號碼段的幸運粉絲可參與“秒殺”活動，而且可以在某一時間段接受團購申請。將商場的戰火燃燒到網絡上，這樣做能助企業打一場漂亮的勝仗。

　　在營銷手段趨于統一性的情況下，越來越多的產品和品牌進入消費者的視野。當消費者面對越來越多的選擇時，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正走進消費者心里，并使消費者做出有利于本企業的選擇，是擺在每個服裝企業面前的問題。{page_break}

　　而創意營銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，增強消費者的感性訴求。

　　營銷不再是被動式地呈現

　　產品領域的創意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領域的創意則能更好地推廣企業理念，并且讓品牌更好地鞏固市場。可見，從營銷1.0到營銷3.0時代，營銷傳播的驅動力正在發生重要變化。創意變得無比重要。

　　在2009年世界金融危機下，昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護員，此次被稱為“世界上最好工作”的招聘活動因其新穎創意，吸引了世人的眼球，成為世界上最成功的旅游推廣案例之一。

　　受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個月，可換得15萬澳元收入。而他們所做的只是在此游泳、潛水、駕帆，以及通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗。“金融危機來臨還能有如此好的工作?”這一疑問一時間引起全世界網民的質疑。昆士蘭旅游局恰恰反其道而行之。質疑的過程，恰恰是創意營銷發揮威力的時刻。“先全面質疑，后全民角逐”使整個招聘如火如荼，達到了營銷推廣大堡礁旅游業的預期效果，整個活動的公關價值已經超過了7000萬美元。

　　2010年8月，德國男裝品牌賓寶開展了一系列微博推廣營銷。賓寶將公司的官方微博主頁變成一個用時尚裝扮的宣講平臺，每日固定向網友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道，以及獨特的德國服裝文化，并適時在微博上推出許多商品限時折扣或贈送信息，這樣做吸引了大批粉絲的關注。

　　同時，賓寶董事長佘旭錦開通個人官方微博，以極具個性化的商業思考以及定期的管理心得，博得了粉絲們的好評。董事長微博與賓寶官方微博不斷進行配合，互相呼應，取得了極佳的商業推廣效果。賓寶的品牌認知度在網絡上被迅速提升。

　　從“世界上最好的工作”到“優衣庫線上排隊”，從“別宅了，見面吧”再到微博推廣，一個個鮮活的營銷案例，一次次體現了創意在營銷中的非凡作用––創意增添了營銷的娛樂性、互動性與體驗性，讓企業的品牌理念在網友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播。

　　營銷信息不再是被動式地呈現在消費者面前，而是消費者通過有趣新奇的方式主動參與其中，并獲取滿足感。