優(yōu)衣庫：營銷不再是被動(dòng)式地呈現(xiàn)

　　一場瘋狂的虛擬排隊(duì)活動(dòng)在中國內(nèi)地悄然開展，并迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)合作推出的“UNIQLOLUCKYLINE”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友在優(yōu)衣庫網(wǎng)站虛擬UNIQLO店鋪排隊(duì)購物，即有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠卷等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地開展的又一次“全民排隊(duì)樂”，它沿用了先前在日本以及中國臺(tái)灣分別創(chuàng)下14萬與63萬參與人次紀(jì)錄的活動(dòng)概念。

　　“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營銷。”“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克這樣說道。創(chuàng)意成為營銷與消費(fèi)者之間情感的紐帶，使?fàn)I銷不是被動(dòng)地傳遞信息，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，并成為傳播的一環(huán)。在營銷3.0時(shí)代，企業(yè)拼的不僅是營銷，更是創(chuàng)意。本期我們邀請(qǐng)企業(yè)危機(jī)管理專家林景新講講創(chuàng)意營銷之道。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，營銷傳播邁向嶄新的營銷3.0時(shí)代，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)與社會(huì)化媒體的運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動(dòng)力。眾多商家充分運(yùn)用創(chuàng)意營銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷的思路，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中感受企業(yè)理念，在主動(dòng)中感知產(chǎn)品信息。

　　優(yōu)衣庫帶給中國企業(yè)啟示

　　反觀大多數(shù)中國服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素，如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣，仍陷入在啟用明星代言人的怪圈，似乎一定要聘請(qǐng)知名代言人才能打響品牌等。然而，在以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營銷3.0時(shí)代，缺乏互動(dòng)元素的傳統(tǒng)營銷推廣手段只能給消費(fèi)者帶來越來越多視覺疲勞和促銷疲勞。

　　作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫，則跳出了傳統(tǒng)營銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營銷3.0時(shí)代帶來的創(chuàng)新思維，進(jìn)行了成功的線上營銷推廣。就本質(zhì)而言，UNIQLOLUCKYLINE這種虛擬現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的活動(dòng)，是一種整合了的數(shù)字營銷。它借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，其中包含了客戶參與式營銷、互動(dòng)營銷等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。

　　對(duì)于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等。它們已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量，從而開辟了官方網(wǎng)站，并有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今未有太大的進(jìn)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_(tái)之時(shí)，傳統(tǒng)品牌可以參考優(yōu)衣庫的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。

　　這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與––線上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，線下活動(dòng)促進(jìn)銷售，立體式的進(jìn)行品牌宣傳。

　　此外，除了“排隊(duì)+激勵(lì)”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加“團(tuán)購”、“秒殺”等活動(dòng)元素。例如某號(hào)碼段的幸運(yùn)粉絲可參與“秒殺”活動(dòng)，而且可以在某一時(shí)間段接受團(tuán)購申請(qǐng)。將商場的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，這樣做能助企業(yè)打一場漂亮的勝仗。

　　在營銷手段趨于統(tǒng)一性的情況下，越來越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)越來越多的選擇時(shí)，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里，并使消費(fèi)者做出有利于本企業(yè)的選擇，是擺在每個(gè)服裝企業(yè)面前的問題。{page_break}

　　而創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的感性訴求。

　　營銷不再是被動(dòng)式地呈現(xiàn)

　　產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個(gè)嶄新的市場，而營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣企業(yè)理念，并且讓品牌更好地鞏固市場。可見，從營銷1.0到營銷3.0時(shí)代，營銷傳播的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生重要變化。創(chuàng)意變得無比重要。

　　在2009年世界金融危機(jī)下，昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護(hù)員，此次被稱為“世界上最好工作”的招聘活動(dòng)因其新穎創(chuàng)意，吸引了世人的眼球，成為世界上最成功的旅游推廣案例之一。

　　受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個(gè)月，可換得15萬澳元收入。而他們所做的只是在此游泳、潛水、駕帆，以及通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗(yàn)。“金融危機(jī)來臨還能有如此好的工作?”這一疑問一時(shí)間引起全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑。昆士蘭旅游局恰恰反其道而行之。質(zhì)疑的過程，恰恰是創(chuàng)意營銷發(fā)揮威力的時(shí)刻。“先全面質(zhì)疑，后全民角逐”使整個(gè)招聘如火如荼，達(dá)到了營銷推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果，整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過了7000萬美元。

　　2010年8月，德國男裝品牌賓寶開展了一系列微博推廣營銷。賓寶將公司的官方微博主頁變成一個(gè)用時(shí)尚裝扮的宣講平臺(tái)，每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道，以及獨(dú)特的德國服裝文化，并適時(shí)在微博上推出許多商品限時(shí)折扣或贈(zèng)送信息，這樣做吸引了大批粉絲的關(guān)注。

　　同時(shí)，賓寶董事長佘旭錦開通個(gè)人官方微博，以極具個(gè)性化的商業(yè)思考以及定期的管理心得，博得了粉絲們的好評(píng)。董事長微博與賓寶官方微博不斷進(jìn)行配合，互相呼應(yīng)，取得了極佳的商業(yè)推廣效果。賓寶的品牌認(rèn)知度在網(wǎng)絡(luò)上被迅速提升。

　　從“世界上最好的工作”到“優(yōu)衣庫線上排隊(duì)”，從“別宅了，見面吧”再到微博推廣，一個(gè)個(gè)鮮活的營銷案例，一次次體現(xiàn)了創(chuàng)意在營銷中的非凡作用––創(chuàng)意增添了營銷的娛樂性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動(dòng)參與中得到進(jìn)一步的詮釋和傳播。

　　營銷信息不再是被動(dòng)式地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是消費(fèi)者通過有趣新奇的方式主動(dòng)參與其中，并獲取滿足感。