傳統百貨進軍電子商務 欲分萬億元市場一杯羹

　　近日，已經將門店網絡擴展至全國的新世界百貨，終于在網購領域“姍姍來遲”，上線了其電子商務平臺。就在幾天前，區域百貨巨頭廣百也宣布，已在今年4月正式成立分公司，獨立運營線上業務。一周內兩大區域連鎖以不同方式進軍電子商務的同時，已經運營線上業務的王府井百貨、西單商場和北京城鄉三大北京本土上市百貨公司，也紛紛醞釀將“觸網”計劃升級，希望能夠占據未來網購萬億元“大蛋糕”更多的市場份額。不過，目前在國內排名前十位的電子商務運營商均為純網絡零售商。在傳統零售領域風生水起的百貨品牌，擺在其面前的困難重重。

　　●大型區域百貨相繼“觸網”

　　憑借在營銷環節的不斷出新，已經在全國布局數十家門店的新世界百貨，終于上線了其電子商務平臺。據了解，新世界百貨的電子商務平臺已經正式投入試運行。據介紹，新世界百貨網購平臺主要銷售的商品為商場的自營商品，包括包、配飾等。據新世界百貨的一位負責人透露，目前新世界百貨網購平臺銷售的商品種類不多，現階段的任務是磨合整個電子商務平臺的運營。

　　據悉，新世界百貨對于運營線上業務頗為謹慎，不僅將易控價格的自營商品作為“排頭兵”，還為線上業務成立了專門的運營公司。

　　事實上，這已經是一周內國內第二家大型區域百貨連鎖，以分公司的形式獨立運營電子商務平臺。幾乎是與新世界百貨的步調一致，華南地區大型百貨連鎖廣百，其旗下獨立電子商務公司已經在今年4月底正式運營。這意味著，廣百成立了一套獨立于實體店的運營架構，由專業的網購團隊進行操作，擁有獨立于實體店的財務、生產、客服、物流配送等體系。

　　●百貨巨頭醞釀網絡平臺升級

　　在新世界百貨等傳統零售商探索“未知”領域的同時，已經在線上業務“先行一步”的傳統商場也沒有閑著。

　　作為國內百貨領域最早一批進軍線上業務的西單商場，其電子商務平臺“igo5”網負責人表示，盡管接觸網購業務較早，“igo5”網已經積累了一批客源，年銷售額也已經超過1000萬元，但西單商場仍在不斷摸索“igo5”網最理想的發展模式。

　　據介紹，西單商場正在對“igo5”網進行整合，試圖以實體店的強勢品牌為基礎，在網店做強該品類的商品。同時，通過發展自有品牌、買斷商品以拉低商品價格。

　　不僅西單商場正在升級網購平臺，北京城鄉在年初上線網購平臺取得了不錯的銷售后，也開始謀劃其網購平臺的升級大計。

　　北京城鄉的一位高管表示，百貨網購業務的最大機遇是差異化和定制化。目前，經營業績優質的百貨店都有不少品牌輪候等待進入賣場。如果百貨店的線上平臺能夠整合這部分品牌資源銷售商品，不僅會讓輪候品牌找到商機，也會讓百貨店的網購業務和實體店實現差異化經營。

　　此外，他還稱，能夠進入百貨實體店銷售的品牌資源同樣不能放棄。如果這些品牌能夠為百貨網店定制一部分特有商品，將大大增添百貨線上業務的吸引力。

　　與西單商場、北京城鄉相比，北京最大的百貨連鎖王府井百貨的動作更大。據一位知情人士透露，王府井百貨的網購升級計劃即將進入董事會討論環節。

　　●欲分萬億元市場一杯羹

　　根據中國電子商務研究中心統計的數據，未來兩年，國內網購市場的年交易額將突破一萬億元，約能占到國內社會消費品零售總額的5%以上。

　　還有商業專家預測，“十二五”期間，網購業務將保持30%-40%的增幅，這一數字將遠遠高于國內社會消費品零售總額的提升幅度。在國內百貨企業普遍采取聯營扣點經營模式、利潤日益縮水的情況下，網購將成為傳統零售商的新錢袋。

　　不過在業界看來，現在既是傳統百貨品牌進軍線上的最佳時機，同時也是對百貨網購大軍的一次嚴峻挑戰。

　　事實上，網購在幾年前還是新鮮事物時，傳統百貨品牌“觸網”可以被看做是一次主動的積極嘗試。而如今，國內主流百貨品牌再一次集體關注網購業務，更像是被逼上“梁山”后的一次反擊。

　　目前，包括京東商城、當當網等原本經營數碼、圖書類商品的網商，紛紛擴大了經營范圍，開展了百貨業務;原本經營服裝等百貨業務的凡客誠品，其掌門人也在今年不止一次地調高了銷售預期。而京東商城等網商線上百貨業務市場份額的不斷增加，實際上是在不斷蠶食傳統百貨品牌的領地。

　　一項數據顯示，目前在國內排名前十位的網絡零售商均為純網絡零售商，百貨網購的銷售額與實體店業務相比占比太小，更難與純網絡零售商相提并論。如果不能打破目前的雞肋局面，百貨網購的未來之路將越走越窄。

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　　傳統百貨“觸網”的四大難點

　　在業內人士看來，要想讓網購這一傳統零售商的新錢袋不再是擺設，需要破解客源、經驗、價格和體驗度四大難點。

　　難點1：客源

　　客源是商場安身立命之本，對于其線上業務而言同樣如此。目前，眾多開展網購的百貨商場，其線上客源大多是商場實體店的忠實顧客。

　　實體店的客源是百貨網店一筆重要財富，但這部分客源還遠不能使百貨網購業務獨當一面。而且，商場的忠實顧客在網店購物后，很可能不會再去實體店進行消費。

　　難點2：經驗

　　盡管只是將幾乎相同的商品從線下搬到了線上銷售，但對于傳統零售商而言卻是一種經營模式的顛覆。事實上，傳統零售商也意識到了這一點，紛紛從知名網商團隊中挖人才，充實到自己的團隊中。新世界百貨等商場甚至不惜重金成立了分公司，獨立運營網購業務。

　　不過，采取挖人才的模式組建運營團隊，也為企業日后的運營埋下了隱患。

　　難點3：價格

　　價格因素在今后很長一段時間都將是網購吸引消費者最關鍵的因素，對于百貨網店而言也是如此。

　　由于國內百貨商場大多采取聯營扣點的模式運營，而不是買斷商品自營，實際的經營權大多掌握在品牌商手中，導致同一城市的同款商品價格幾乎沒有差異。

　　即便是面對一些實力很強的零售商，品牌商也很難“網開一面”為其提供特殊的折扣。如果這種情況不改變，百貨網店將很難具備價格優勢，這意味著其喪失了吸引客流的最關鍵優勢。

　　難點4：體驗度

　　目前不少熱衷網購的消費者，都會把商場當成試衣間，這表明目前網購的體驗度還存在明顯不足。不過，與淘寶、京東商城等電子商務平臺相比，百貨網店的運營效率等環節的體驗度更低。如果不能改變這一現狀，百貨網店與純網商相比將毫無競爭優勢。