品牌延伸 謹防“死亡區(qū)”

　　品牌延伸必須理性而謹慎。如何延伸品牌才是合理的理性的?這就必須了解品牌延伸死亡線。企業(yè)之間競爭的實質(zhì)是掌握和整合核心資源。在最適點創(chuàng)造品牌之后，再向兩邊延伸。這里必須明白到底哪里是品牌延伸的死亡線，這由三個因素決定：一是顧客思想包容性;二是行業(yè)要求;三是企業(yè)資源。

　　顧客思想指顧客對品牌認同的思想，顧客思想的包容性是品牌延伸生態(tài)位的最大“圈”。新產(chǎn)品表現(xiàn)出來的品牌理念往往與顧客對品牌認同的思想存在著可兼容問題。例如，可口可樂這個品牌，延伸到運動鞋產(chǎn)品中，可口可樂運動鞋能表現(xiàn)可口可樂“激情”“活力”的品牌理念，也就是這個新產(chǎn)品表現(xiàn)的品牌理念在顧客思想的包容之內(nèi)。如果可口可樂延伸到酒店，酒店這種服務(wù)很難表現(xiàn)可口可樂的品牌理念，這就超出了顧客思想，也就超出了品牌延伸的死亡線，這種品牌延伸是失敗的。

　　行業(yè)要求是指該行業(yè)的顧客需求、行業(yè)平均利率和競爭程度。只有存在顧客需求才具備延伸價值，只要有利可圖才存在延伸可能，競爭程度高低影響延伸的成功率。在行業(yè)內(nèi)顧客無需求和無利可圖都標志著延伸超出了死亡限。

　　企業(yè)資源特別是核心資源是品牌延伸成功與否的關(guān)鍵，顧客思想包容性和行業(yè)要求都是非可控因素，而企業(yè)資源是可控因素。企業(yè)首先必須判斷進入新產(chǎn)品市場需要的核心資源是什么，企業(yè)是否具備這樣的核心資源，如何掌握和整合核心資源，為品牌延伸服務(wù)。如果企業(yè)不具備品牌延伸新產(chǎn)品的資源，那么品牌延伸超出了死亡限。

　　綜上所述，企業(yè)必須在顧客思想包容范圍內(nèi)，行業(yè)要求程度不高和具備開發(fā)新產(chǎn)品的資源的條件下，才能品牌延伸。