本土運動鞋服品牌是時候低頭向耐克取經

　　眾所周知，自2010年始，耐克們擁有強勢的品牌資產，且運動資源極其豐富，但隨著中國老百姓消費能力的日漸提升，未來必是洋品牌的天下。的確，從某個角度看，在中國，規模型的運動品牌過多，且嚴重同質化;而在中國之外的全球市場，你很難看到相同的狀況，無論是過去還是現在。

　　就我觀察，世界運動用品市場的格局有這樣三個特點：一、全球性運動品牌基本來自體育強國，比如美國的耐克和德國的阿迪;二、在發達國家，基本都有3-5家本地規模型品牌，如日本的YY，法國的大公雞等;三、在專業運動用品領域，存在有一個很長的長尾，由若干中小型的專業品牌把持，且長尾之下還有更小的小尾巴。比如跑步的New-Balance、泰尼卡，戶外的TheNorthFace、板類極限的Vans、沖浪的O’Neil等等。

　　由此，對于未來中國運動用品市場的基本走向，我的判斷是，以中國的市場規模、增長潛力、消費需求的多樣性來看，一定會有可以跟耐克、阿迪達斯分天下的幾家本土品牌得以存活，還有一些會繼續在休閑服飾領域的紅海中拼殺求生，剩下的，如果堅持走運動路線，就必須與某項專業運動做結合，進入更細分的市場;然而，緣于中國現行的教育體制以及重文輕武的文化傳統，市場需求需要有一個緩慢積累的過程，走這條路短期內要想做大會比較難。而如果走潮流路線，則需要極富個性的品牌定位和創新營銷方式。

　　回到正題，我想提醒運動用品企業的各位領袖，人無遠慮必有近憂。當你們艷羨耐克后發而先至的所謂品牌優勢時，有沒有考慮過到底該為品牌投資些什么?(請注意是“投資”investment,而非“花費”Cost;并非咬文嚼字，只是不同認知不同結果)在年景好的時候，高增長率的一俊遮了百丑，在年景差的時候呢?靠“扒版”靠“CCTV5+贊助資源”的飽和攻擊可以創造過去，那么又靠什么去贏取未來?沒錯，活著是硬道理，但問題是，錢沒少花，品牌價值卻不見增長，遇到集體清庫存，遇到日益上漲的制造及渠道成本，有沒有可能換換思路換種活法?

　　有人說，學耐克是死路一條，沒法學，但君不見耐克們步步為營逐城逐地打敗我們的，恰恰是各位不想學習的東西。舉個例子，現在本土品牌都講“體育營銷”，且不說簽約運動資源的盲目性，單單是簽了合同付了錢之后的“放羊式管理”，就足以讓您大把的花費浪費掉大半。您不在運動員身上花費功夫，不在運動項目的發展上給予必要關注，甚至不愿意在與運動愛好者的溝通中去絞盡腦汁，只想要曝光機會，只想摘了桃子走人，那還有什么理由抱怨別人拿了你的錢還不說你好呢?還有什么理由抱怨消費者看不上你呢?

　　2011年，耐克搞了一個“用運動……”的主題推廣活動，除了整合性的廣告投放之外，活動的高潮是在上海8萬人體育場的“耐克運動匯”。去過的朋友，無論是體育官員還是媒體記者還是體育愛好者，都給予不錯的評價。猛看上去，耐克的這個主題甚至有些公益推廣的味道，因為它在號召年輕人參與運動，這才是領導品牌該干的事情。

　　做品牌貌似復雜，各種理論各種模型各種流派漫天飛，其實說穿了，一個品牌就是一個承諾，做人講“將心比心”，做品牌也是一樣。您只要把那些說給消費者聽的品牌口號在現實經營活動中給兌現了，您的品牌自然也就活在消費者心中了。

　　四年前，奧巴馬說“Change”，行文至此，也把這個詞送給本土企業的各位，趁著咱們家底子以及增長空間都還不錯的情況下，趕緊改變吧，不然真來不及了。李寧雖然得的不那么好，但千萬別把它的“改變”視為反面典型，恰恰相反，這種主動求變的意識正是很多品牌所欠缺的。