服裝品牌：高投入低產出 日漸盛行的大店模式成為一個未知數

　　采取大店模式的本土服裝品牌最近開始頻頻亮起紅燈，關店、虧損一直困擾著他們。一方面，黃金商圈商鋪租金高漲，開設大店面臨高投入、低產出的尷尬;另一方面，大店對樹立品牌形象、提供更完美的消費體驗很有幫助。對于本土品牌來說，日漸盛行的大店模式成為一個未知數。

　　大店遭遇尷尬

　　寬敞的店面、琳瑯滿目的商品、完善的消費體驗、別致氣派的裝修都是服裝大店帶給消費者的感受。大店模式在滿足消費者物質需求的同時，也迎合了消費者的心理變化。我們看到，品牌店面的規模越來越大，仿佛告訴消費者，“在這里，有你所需要的個性化追求與品質享受，你值得擁有”。

　　早在幾年前，本土品牌就開始向“大店模式”進軍，然而結果并不盡如人意。今年年初，頻頻曝出企業關閉大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面積超過2000平方米的Me&City旗艦店，開業不到兩年，租期還未滿，卻因不斷上漲的高額租金和長期虧損的壓力，不得不選擇關門大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗艦店也遭受了同樣的問題。企業陸續關閉大店的舉動，一時間讓業內熱衷且備受追捧的大店模式受到了質疑。

　　不僅如此，記者在走訪中，也從本土品牌大店的客流量中看出些許無奈。以西單、王府井等黃金商圈為例，同樣氣派的本土品牌大店與ZARA、H&M等國際快時尚大店相比，看起來略顯空曠。ZARA店里的試衣間門口、付款臺前排起了長隊，而比鄰的美邦、波司登等旗艦店中，導購卻“悠閑地”在店內徘徊張望。

　　本土品牌受困緣由

　　為什么很多消費者樂此不疲地去ZARA等國際快時尚品牌門店購物，卻不愿意走進同樣平價的本土品牌門店呢?其實他們給出的原因很簡單，因為ZARA等品牌的產品豐富，足夠挑選一番，而本土品牌大店卻被認為是“空有一副皮囊”，店面大、貨品少、更新慢。

　　從貨品更新速度上看，國內服裝品牌的平均周轉天數為185天，而ZARA和H&M約為15~50天。就算是緊跟ZARA步伐的美邦，從設計、定稿到生產等環節也需要70天的周轉時間。供應鏈環節的反應速度一定程度上決定了企業的銷售利潤，商品在供應鏈環節上多周轉一天，就意味著貶值。

　　另外以貨品陳列為例，如果一般性的專賣店，對款式數量、產品主題性與系列性要求都不會太高，但如果店鋪面積達到了幾千平方米，包含了幾個樓層，那么每個樓層的產品主題性與系列性就要有非常明顯的區別，貨品也必須足夠豐富，這就對產品開發提出了更高的要求。

　　目前，國內消費市場面臨購買力不足，消費者購買信心不足等問題，這也影響到很多品牌企業的銷售情況。專家表示，在勞動力等成本不斷上漲、經濟發展前景迷茫的情況下，企業的大店擴張可能意味著高風險、高投入、低產出，本土服裝品牌開大店恐怕不是最好的選擇。而一個企業是否需要開大店，要從財力、經營水平以及消費群體等多方面考慮。

　　投入與產出的博弈

　　大店的位置和規模對于品牌形象的影響甚至高于區域廣告。一些致力于大店營銷的企業笑言：“很多品牌不肯在繁華區域開店，因而品牌形象受到影響，最終只能淪陷到低端的價格競爭中。”但據相關人士透露，在繁華商圈中開大店并能夠輕松實現盈利的，只有ZARA和優衣庫等國際品牌。

　　大店一般都開在國內一二線城市的黃金商圈中，而受到黃金商圈商鋪的高成本影響，店鋪的平效自然就會降低。有報道稱，美邦關店的淮海路商圈商鋪的價格已經上漲到每平方米每天80元，在該地租用超過2000平方米的商鋪，一年的租金在5000萬元左右。

　　雖然面臨高昂租金的壓力，但很多品牌還是“硬撐”在繁華商圈中開店，這也說明了，這樣做有一定的回報，尤其在品牌形象建設方面。從直營店鋪網絡建設來看，雖然大型直營店單獨的投資回報率不高，投資回收期長，但對樹立品牌形象、提供更完美的消費體驗，以及增強周邊加盟商信心很有幫助，一些本土品牌認為杠桿效應最終體現為銷售業績的增長。

　　對此，專家認為，大店所營造的品牌訴求、品牌形象是多數品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我國地租價格飛速上漲，很多企業開大店的壓力非常大。商鋪租金過高，企業銷售額無法支撐高漲的租金，那么造成的虧損就會遠遠高于大店模式帶來的隱形效益。