奢侈品終端店的運營之道

　　眾所周知，奢侈品的價值是無法用一般商品的標準來衡量的，除了奢侈品本身之外，尊貴、舒適、安靜的購物環境和尊重、貼心、周到的服務過程也是“奢侈”的一部分，消費者希望通過消費來享受奢侈品的象征性價值，從而體驗一種精致生活。

　　與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜用轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，奢侈品終端店更注重品牌終端的視覺形象傳達和導購藝術。對細節和品質的追求成為他們演繹品牌內涵、實現與顧客溝通拉動銷售的重要手段。本期特邀中國服裝設計師協會培訓中心陳列顧問、樂高中國陳列經理張莉莉講解奢侈品終端店的營運之道。

　　“視覺陳列是最直觀與目標客群溝通信息的手段跟途徑，好比‘形’。完美的高品質服務是品牌文化的精髓，好比‘神’。而‘神’是由‘人’——導購等銷售團隊的協作努力而成的，三者之間密不可分、內外兼修。”張莉莉一開場就點出了奢侈品終端的精華。

　　高貴又親和的導購

　　在終端的視覺元素中，銷售人員是唯一具有生命力的視覺元素。因此，終端銷售人員的精神面貌會成為一個品牌的動態視覺呈現，一舉一動都會給客戶最直觀的品牌聯想。“銷售人員是品牌的終端靈魂元素，既傳承著品牌的歷史文化，又代表了人們對現代社會高品質服務的追求。”張莉莉說，“特別是奢侈品品牌對終端銷售人員的素質要求更高。”

　　每個奢侈品牌選拔終端銷售人員時都有一套嚴格的標準。銷售人員要求衣著講究，款式或奢華或優雅，與品牌形象一致。有些公司會聘請專業的導購形象顧問，對他們的妝容打扮進行統一培訓。還包括優雅的體態、聲音的分貝、銷售的語言技巧、顧客消費心理學、人類肢體語言等行為心理分析學方面的指導。張莉莉總結道：“氣質‘高貴而不冷漠，親和而不媚俗’的人比較適合做奢侈品的終端導購。”

　　銷售人員在終端店鋪存在的時時刻刻都是品牌的代表符號，除了要符合公司形象標準的外在修為，更要注重對品牌精神的理解與傳遞。服務行業的重點是從“心”出發，既可以滿足顧客的心理體驗，又能夠激發顧客的想象力，以完成視覺與心理的完美交流。

　　“顧客消費心理的特殊性，決定了她們會采用與眾不同的銷售手段。”張莉莉介紹，銷售人員需要通過場景設定來挖掘顧客的內在需求、尋找內在購買誘因。同時，在情景營銷過程中，掌握好的語言表達方式遠遠不夠，重要的是將奢侈品和顧客的需求相聯系，把握好“顧客進店”、“產品介紹”、“深入溝通”、“顧客離開”四個主要時機。總之，滿足顧客的心理體驗是銷售的核心要求。

　　精致化陳列體現在細節

　　不論是奢侈品品牌還是普通品牌，在視覺陳列上的共通性都是創造有美感的視覺感知，通過結合符合自身品牌文化定位的營銷策略來進行展示，最終目的是提升銷售。陳列雖說沒有高超和低端之分，但是有能否符合品牌要求，能否促進業績的陳列。“陳列團隊不是藝術家也不是設計師，我們不能改變產品的設計，但卻能通過視覺化的手法提升視覺吸引，加強信息的傳達，進而增加顧客的試穿體驗，最終促成銷售。”張莉莉說。

　　不同的是，奢侈品行業的陳列標準除了要滿足整體顏色、款式、風格、貨品波段陳列的要求之外，細節要求也很嚴格，強調對產品的細節展示。張莉莉說：“奢侈品品牌對自身的貨品十分有信心，甚至是引以為傲，他們自身就是品質的象征。”

　　這也正符合了奢侈品品牌的目標客群對精致化品質生活的追求。終端的展示手法會模仿高品質生活人群的生活方式，甚至就是上流社會家庭的衣櫥縮影來達到共鳴。

　　“所以我們在陳列的時候，首先呈現的是品牌的歷史文化，再有是目標客群的生活方式，然后是最細節的精準傳達。高標準要求來自內在，所以大家看到了十分精致優雅的外在表現。”張莉莉總結了幾條規則：“1.符合品牌文化定位要求，經典傳承的品牌精神不能違背;2.遵循統一的視覺標準化要求的同時，要靈活、因地制宜地調整執行策略;3.秉承對細節品質感的一貫追求以及精致高貴生活方式的精準傳達。”

　　另外，張莉莉介紹，每個奢侈品品牌的終端視覺形象以及櫥窗展示都是由總部統一規劃研發的，并借由各地的執行公司來實現，可以因地制宜地做小幅度調整，但大體風格的傳遞、高品質的要求是沒有改變的。他們會統一下發視覺陳列指引，對終端形象進行細致的標準化要求，同時配發相應的陳列道具、櫥窗展品等。包括貨品陳列的要求都十分講究。視覺統一化形象是先決條件，所以才會在米蘭、巴黎、東京、北京、上海等城市看到相同風格甚至統一標準的視覺傳達形象。當然，完成這些視覺化傳遞的是專業的陳列團隊，以及嚴謹的銷售團隊的大力配合。

　　終端視覺陳列的建設由專業的陳列團隊完成，但長期的視覺形象維護是由銷售團隊完成，二者缺一不可。在后期的日常打理中，陳列團隊在視覺指引的標準下做細微調整，并協調商品部、裝修部門等多方合作來打造完成，需要多方密切配合才能維持終端店的完美形象。

　　奢侈品的特殊待遇

　　南方一個小城市的shopping mall為了配合某知名奢侈品的進駐，重新調整樓層結構，壓縮國內品牌的銷售面積以及占比。不僅如此，為了配合品牌的視覺推廣要求，拆除了市政建設的一座過街天橋，只因品牌覺得這座天橋的位置遮擋了店鋪視線。張莉莉舉了一個奢侈品品牌進駐商場的案例，雖然這個例子有些夸張，卻真實反映了奢侈品選擇商場之“挑剔”。

　　首先，奢侈品品牌需要超大空間來實現終端視覺形象的傳遞，晝夜明亮的臨街巨大櫥窗、超大型液晶顯示屏幕、巨幅戶外硬廣海報等都是必備的硬件要素。當然很多品牌也很注重“風水”的統一以及“鄰居”的選擇等，它們需要奢侈品同伴陪伴左右，因為這勢必會吸引更多目標客群，吸引更多商機。

　　大牌享受的商場服務更加特殊，在營業時間、VIP活動場地和陳列調整時間等方面，需要商場必須作出相應調整以及全力配合。例如某奢侈品牌如果下午五點有個重要活動，商場需要限制客流來滿足VIP客人的進出需求。

　　當然商場也需要對自身的定位以及規劃作出精準的判斷與解讀，合理的空間規劃，舒適多元化的購物環境必將成為制勝的法寶。與國際接軌的視覺形象與體貼周到的品質服務是很多商場成功營銷的重要因素。

　　商場提供優越的硬件設施條件引進大牌們的入駐，例如滿足寬敞舒適的購物空間，獨立挑高的大型櫥窗以及戶外硬廣等視覺展示。同時這也極大地促進了商場內其他品牌的銷售推廣。

　　很多商場需要這些奢侈品的助陣來顯示內在實力，而奢侈品品牌也得到了更多更有利的推廣資源來傳承品牌文化，是雙贏之舉。