傳統(tǒng)家紡市場困局樣本：電商來勢兇猛

　　從行業(yè)來看，數(shù)據(jù)顯示，2013年前10個月，家紡線上銷售已達到530億元，預(yù)計全年將突破600億元。

　　一方面是電商家紡的如魚得水，另一方面卻是傳統(tǒng)家紡企業(yè)的城門失火。

　　作為全國最大的家紡生產(chǎn)和批發(fā)基地，海門市有大大小小的家紡企業(yè)3000余家，市場份額占國內(nèi)近五成。江蘇南通海門市疊石橋區(qū)域，是世界上三大家紡產(chǎn)業(yè)基地之一。

　　近日實地探訪發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟大環(huán)境以及電商沖擊等因素的影響下，不僅家紡產(chǎn)品店鋪的業(yè)主表示日子不好過，在考慮是不是轉(zhuǎn)行外，連上游企業(yè)也表示，很多企業(yè)連正常的工人工資都支付不了。

　　傳統(tǒng)家紡市場進入低迷，已然成為一個事實。如何破局，是企業(yè)以及當(dāng)?shù)卣枰伎嫉膯栴}。

　　家紡行業(yè)利潤僅6%

　　7月16日下午，記者實地探訪了疊石橋家紡市場。在疊石橋三期，記者注意到，多數(shù)店面關(guān)著門，整個市場沒有多少人氣。“現(xiàn)在的生意原來越難做，電商對傳統(tǒng)市場的沖擊太大了。我們?nèi)谑袌霈F(xiàn)在是全年最淡的季節(jié)，尤其是下午，基本上看不到多少客人。”三期店鋪業(yè)主陳先生對記者表示。

　　還有數(shù)位業(yè)主向記者稱，現(xiàn)在家紡行業(yè)不好做，有點錢也在考慮是不是轉(zhuǎn)行，或者有的就想在疊石橋投資一些有價值的店鋪或房產(chǎn)，一年租金也能近百萬元。

　　在采訪中，多數(shù)業(yè)主提及，電商對傳統(tǒng)家紡賣場的沖擊太大。南通海門疊石橋管委會工作人員也向記者表示：“網(wǎng)購人群不斷擴大，催動著家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近幾年來，消費者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務(wù)遷移，特別是網(wǎng)購主流人群——時尚女性、白領(lǐng)人群對生活品質(zhì)的要求不斷提升，對家庭軟裝飾也更加重視。”

　　上市公司夢潔家紡(002397，SZ)、富安娜(002327，SZ)、羅萊家紡(002293，SZ)在2013年年報中也無一例外地提到了電商對業(yè)績的正面影響。去年“雙十一”的電商大戰(zhàn)中，羅萊家紡一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業(yè)中排名第一，銷售額同比增長50%。富安娜網(wǎng)銷量達到1.31億元，同比增長了70%。

　　夢潔家紡公關(guān)總監(jiān)皮世明向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，公司非常重視渠道變革，大力發(fā)展電子商務(wù)，積極開拓線上渠道。在電商運營方面引進專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，建立專業(yè)電商團隊。今后將整合線上與線下的渠道，除了大力發(fā)展電商以外也要加緊O2O體系的建設(shè)。

　　那么，電商到底搶了傳統(tǒng)家紡市場多大的份額呢?去年中國家紡大會上曝光的數(shù)據(jù)表明，2013年前10個月家紡線上總銷售額達到530億元，其中天貓平臺占比260億元。天貓商城副總裁郭大路稱，家紡品類的銷售額占天貓銷售額的10%，服飾品類占比20%。作為標準化產(chǎn)品，家紡的未來線上銷售額占比有望超過服裝品類……在天貓的各個行業(yè)中，家紡銷量穩(wěn)居前10名。“將來家紡電商能占多少份額?我認為是50%。”郭大路如是表示。

　　“家紡業(yè)面臨電商沖擊是發(fā)展的必然，我們必須學(xué)會面對。我們也在積極引導(dǎo)和打造疊石橋市場的電商平臺。”海門市海門工業(yè)園區(qū)管委會副主任曹正平表示。

　　疊石橋市場的“實體店”仍有擴大之勢。“但有些部門考慮的不是在產(chǎn)品內(nèi)涵上下功夫、培育一批知名的家紡企業(yè)走出國內(nèi)走向國際或者讓整個家紡產(chǎn)業(yè)整合走上資本市場，而是一味地建市場，疊石橋市場就已經(jīng)建了三期了，據(jù)了解還有好幾期要建設(shè)。同時還有被空置的南通紡都城等多處市場。”疊石橋市場三期的一徐姓業(yè)主向記者表示。

　　那么，電商能給家紡企業(yè)帶來多大的利潤?海門疊石橋家紡協(xié)會朱文忠秘書長表示，目前家紡行業(yè)的利潤已經(jīng)很低了，在6%左右，大部分利潤空間都被銷售渠道占去，這對一個微利行業(yè)來說是非常致命的。利潤低就無法迅速把品牌做大做強，沒有品牌又進一步影響行業(yè)的利潤，這是一個惡性循環(huán)。雖然南通家紡在國內(nèi)市場有相當(dāng)大的份額，但企業(yè)如何掌握銷售終端，直接面對消費者一直是南通家紡探求的重要命題之一。

　　銷售放緩，生產(chǎn)企業(yè)的日子也不好過。南通市如東縣幾家做家紡上游坯布的企業(yè)負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，現(xiàn)在生意很不好做，很多企業(yè)倒閉了，國內(nèi)原料上漲，但布的價格卻始終沒有漲，出口情況也不理想，導(dǎo)致很多企業(yè)連正常的工人工資都支付不了，有時一個月都開不了幾次機器，很多企業(yè)都賣了機器改做其他產(chǎn)業(yè)了。

　　南通家紡缺什么?

　　談及目前南通家紡傳統(tǒng)市場的低迷，南通紡織協(xié)會相關(guān)負責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，其原因在于產(chǎn)品跟風(fēng)缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新研發(fā)又缺乏資金，此外還與國際國內(nèi)大環(huán)境有關(guān)，一哄而上、無序發(fā)展是禍根。

　　該負責(zé)人稱，對于每個家紡企業(yè)來說，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是最重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。然而，對于大多數(shù)企業(yè)來說，重視并不等于投入，相比較而言，絕大多數(shù)家紡企業(yè)對營銷的投入遠遠大于對設(shè)計的投入。國際上，擁有時尚品牌的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入一般占企業(yè)產(chǎn)值的5%~15%，對比國內(nèi)家紡企業(yè)，能夠用企業(yè)產(chǎn)值的5%來做產(chǎn)品研發(fā)的寥寥無幾。在海門，前些年生意好做時，絕大多數(shù)企業(yè)根本就沒有想到做產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣，當(dāng)市場變得嚴峻時，想做卻沒有資金和信心來做了，生存變成了首要任務(wù)。

　　從事繡品經(jīng)營25年的江蘇凱利繡品有限公司董事長周占賢認為，海門家紡產(chǎn)業(yè)亟待文化支撐，海門家紡產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意設(shè)計上還有巨大空間。海門家紡產(chǎn)業(yè)目前自有的著名品牌跟不上“產(chǎn)量規(guī)模”，當(dāng)然政府部門也在努力扶持。在營銷過程中的宣傳環(huán)節(jié)沒有得到高度重視，產(chǎn)品一直在中低端處掙扎、缺乏“高端意識”，最主要的是海門家紡產(chǎn)業(yè)以至企業(yè)亟待得到文化的支撐。都說“海門家紡文化”占產(chǎn)業(yè)之比達20%左右，這是一個勉強的數(shù)據(jù)，即使有也是不夠的。

　　周占賢表示，就海門整體而言，離所謂的產(chǎn)業(yè)和文化有太大的距離。海門有二、三百個沈繡第三、四代傳人，但這些人中沒有一個名正言順的“工藝員”，更談不上省級、國家級大師。無論發(fā)展產(chǎn)業(yè)和文化，沒有人才這個“底”，就只能是空話。

　　對于南通海門疊石橋家紡市場產(chǎn)品多跟風(fēng)，缺乏文化和創(chuàng)新，在研發(fā)方面也存在不足的說法，朱文忠表示不贊同。朱文忠稱，企業(yè)能夠盈利并長久生存下去就是硬道理，有多少真正了解南通疊石橋家紡市場的?一家企業(yè)都無法繼續(xù)生存何來文化。海門的家紡企業(yè)在設(shè)計研發(fā)方面也很得力，這個作為商業(yè)機密也沒有多少人去多言。“但我們會調(diào)研跟蹤消費者的消費需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去不斷適應(yīng)市場需求，制定營銷方案，這樣產(chǎn)品才能暢銷。”

　　出路：發(fā)展高附加值產(chǎn)品

　　海門市疊石橋家紡協(xié)會副秘書長姜新認為，目前我國家紡市場在趨勢方面表現(xiàn)為幾個特點：一是集中化，創(chuàng)新是未來家紡品牌發(fā)展的原動力，細分是家紡行業(yè)走向成熟的標志，而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴大，品牌集中化趨勢會越來越明顯;二是品牌高檔化趨勢，目前，家紡市場中低檔產(chǎn)品基本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進口為主。消費者對名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現(xiàn)狀，國內(nèi)一些知名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計能力，以發(fā)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場。

　　海門家紡將如何面對未來的競爭?“前十年，家紡行業(yè)是一個高速發(fā)展的階段，這個階段是家紡行業(yè)‘搶金期’，人人都可做家紡，都能賺錢。隨著市場的成熟，競爭加劇，行業(yè)進入洗牌階段，也進入了‘淘金期’，行業(yè)空間仍然看好甚至巨大。”曹正平對家紡的未來十分樂觀。

　　“作為海門的支柱產(chǎn)業(yè)，家紡產(chǎn)業(yè)正通過轉(zhuǎn)型升級提檔提效。眾多小企業(yè)雖然解決了就業(yè)問題，但同時占用了一定資源，影響了大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進度。對于勞動密集型產(chǎn)業(yè)來說，提高贏利能力必須將企業(yè)做出規(guī)模，做品牌是企業(yè)由小變大的必然選擇。”南通市紡織工業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人表示。

　　曹正平表示：“目前已經(jīng)是家用紡織品行業(yè)由大變強的關(guān)鍵時期。家紡企業(yè)在渠道建設(shè)、營銷模式創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)等方面悄然發(fā)生了許多變化。我們也在重點打造電商平臺，南通紡都城已經(jīng)是電商網(wǎng)銷試驗區(qū)。”

　　海門市市委相關(guān)負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱：“目前疊石橋國際家紡城正推動內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展，申報‘市場采購貿(mào)易方式’試點。海門工業(yè)園區(qū)以疊石橋區(qū)域發(fā)展亮點和特色為切入點，傾心打造疊石橋特色旅游產(chǎn)業(yè)，目前也已經(jīng)成功申報了國家4A級旅游景區(qū)。專職服務(wù)于疊石橋家紡市場的疊石橋國際貿(mào)易服務(wù)中心內(nèi)部集中辦公區(qū)也基本建設(shè)完成，即將投運。”

　　北大縱橫咨詢管理合伙人陶文盛認為，長三角地區(qū)是中國家紡服裝重要的產(chǎn)業(yè)集群地，這些集群至少具備兩個特點，一是產(chǎn)業(yè)特色鮮明;二是有專業(yè)市場作為依托。專業(yè)市場是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，專業(yè)化分布的產(chǎn)業(yè)集群幾乎都是和相關(guān)專業(yè)市場相互依托，通過相應(yīng)的專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)形成更大范圍的產(chǎn)業(yè)鏈，進而促進各個專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展。

　　在家紡服裝產(chǎn)業(yè)集群的沿海地區(qū)，一些具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)集群正在快速成長?？焖俳⒘司哂挟?dāng)?shù)靥厣膶I(yè)市場，改變原料采購、產(chǎn)品銷售話語權(quán)掌握在別人手里的被動局面。從某種意義上講，專業(yè)市場也是產(chǎn)業(yè)集群，是以流通業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)集群，因此必然伴隨著流通模式的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)型。

　　他認為，從整個產(chǎn)業(yè)鏈條看，中國傳統(tǒng)家紡專業(yè)市場大多走的是一條“推”式產(chǎn)業(yè)鏈，這其實是一種“不斷拿貨”的庫房模式，除生產(chǎn)企業(yè)外，沒有其他相關(guān)方關(guān)注品牌。其結(jié)果是，除了一部分有能力控制全流程的企業(yè)之外，大部分企業(yè)的品牌運作逐漸減弱。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代的來臨，不僅以生產(chǎn)制造為核心的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局正在改變，而且行業(yè)資源也借助家紡市場的力量得到了有效整合，使家紡市場逐步成為新的產(chǎn)業(yè)主體。另外，單純以價格取勝已經(jīng)難以保證產(chǎn)業(yè)集群進一步發(fā)展，深度特色化、細分化則成為更有力的“法寶”。家紡產(chǎn)業(yè)集群完全可以圍繞著這些發(fā)展趨勢，結(jié)合自身特點，有側(cè)重的規(guī)劃未來的發(fā)展方向。