輕奢蔻馳變革：成為人們唾手可得的奢侈品

　　Coach變革的風險首先來自競爭，其次是錯誤的店鋪選址， 在錯誤的地點做了錯誤的選擇。第三是缺乏人才。

　　在紐約時裝周COACH秀場忙亂的后臺，人們很容易發現有樣東西不見了：架子上的新款包袋幾乎沒有明顯logo，這絕對區別于往季。T臺上闊步走來的模特仿佛來自上世紀70年代的紐約布魯克林。

　　這場秀以攝影家喬爾路斯滕菲爾德(Joel Sternfeld)1979年拍攝的Oregon street照片為背景，整個產品系列年輕休閑，充滿了時髦的街頭元素。發布會上，COACH外套亦前所未見地成為主角。麂皮翻毛領外套、千鳥格紋牛角扣外套、短款夾克的材質多采用羊毛、皮革以及翻羊皮。每件都非常耐穿，部分款式售價高達3000美元。配飾和手包則是另一場重頭戲——它們無一例外也沒有明顯LOGO。一切仿佛都在提醒你，這是斯圖亞特路維佛斯(Stuart Vevers)成為COACH創意總監之后的首秀，也是COACH在成衣方面的首次試水。

　　幾個月前，斯圖亞特路維佛斯從馬德里空降至COACH，他住在紐約西村公寓，自詡為“美國時尚的旁觀者”。他曾擔任Loewe、Mulberry 創意總監，并在Calvin Klein 、Bottega Veneta、Givenchy及LouisVuitton任職，亦是英國時裝協會年度最佳配飾設計師大獎的獲得者。

　　對于COACH來說，斯圖亞特路維佛斯的到來正當其時。他對COACH “摩登奢華”的定位有著恰到好處的解讀—在他看來，這意味著毫不費力、紐約、風格。在制作樣衣過程中，斯圖亞特路維佛斯特意前往位于田納西州的工廠，了解原版工裝的制作過程，以求更加精準地重塑經典。紐約大都會也為他提供不少設計靈感。他曾思考要不要做高跟鞋，但來自街頭的女孩們告訴他，這絕對不是她們的風格，于是羊毛邊靴子取代了高跟鞋。

　　困局

　　斯圖亞特路維佛斯是當下時尚圈最炙手可熱的人物，人們期盼他能成為COACH的湯姆路福特(TomFord)。盡管過去一年，輕奢之王的COACH試圖轉變成為生活方式品牌，但其核心女裝手袋及配件產品的表現卻令人失望，這導致它危機重重。2014財年第三季度，COACH北美同店銷售額下滑了21%，這已是超過四個季度的下滑—而且它仍將持續。COACH預計2015財年總體收入會萎縮11%至13%，遠高于之前預期的2.3%。如今，它的市值僅90億美元出頭，甚至不及輕奢新貴Michael Kors的一半。

　　斯圖亞特路維佛斯必須逆轉這一切。新的設計既要合乎歷史與潮流，又不能自降身價或損毀形象。為了實現這一點，他必須為皮革、布料和小配件拓展新的來源，還要與供應商重新商定合同。此外，他還要完成最艱巨的任務—努力重新贏得昔日擁躉的青睞。在后者看來，COACH要么太落伍，要么太花哨了。

　　悲觀地說，LV M H集團總裁伯納德路阿諾特(Bernard Arnault)的預言似乎應驗了。阿諾特曾稱輕奢品牌不具備排他性，極容易在一定時期內急劇膨脹，然后急劇衰退。它有其特定市場，只不過一個品牌很難持久。

　　諷刺的是COACH的衰退局面并非消費市場的頹勢所致。事實上，全球配飾和手袋行業依然是零售業增長最快的子行業之一，年增長率高達7%，整個市場容量將從現在的350億美元增長到2018年的500億美元，而COACH的大本營—北美市場的年復合增長高達9%，高于行業平均值。但即便如此，COACH的市場份額仍被大大侵蝕，其市場份額由兩年前的30%降至22%。僅就售價而言，COACH的平均價位約在300至400美元之間，約是Michael Kors的兩倍。但在批評者看來，就設計及品牌力而言，COACH卻并未完勝后者。

　　不過，在COACH全球CEO維克多路路易斯(VictorLuis)看來，在以興衰循環而聞名的奢侈品行業，這些曲折的經歷只不過是戰斗的傷痕而已。情境類似的拯救戲碼曾在Hermes、Burberry那里上演過，Hermes首席執行官讓路路易路杜馬斯(Jean-Louis Dumas)之于Hermes，Burberry首席執行官羅斯路瑪莉路布拉芙(RoseMarie Bravo)之于 Burberry皆如此。兩者皆在黑暗深處力挽狂瀾，維克多路路易斯能成為點亮曙光的白衣騎士嗎?COACH需要的是漸進式的改革，而非一刀兩斷式的革命—維克多路路易斯深知這一點。“這不是完全拋開過去，而是逐漸的演化。理解品牌的基因至關重要，隨后你才有能力去進行演變。”他對《環球企業家》說。

　　一蹴而就地了解COACH的基因并非易事。如果非要挑選一件藏品代表COACH，維克多路路易斯的選擇會是Bonnie Cashin Shopper手袋。它由設計師邦妮路卡辛( Bonnie Cashin)設計，皮質十分柔軟且富有質感。“它們有一種毫不含糊的明朗、自由和快樂。”時尚作家伯娜丁路莫里斯(Bernadien Morris)如此評論說。時至今日，很多品牌都在使用與Bonnie Cashin Shopper手袋近似的款型，甚至是把手的結構、標識的位置都與其極為相似。

　　危機之下的COACH也已不再只是時尚手袋配飾品牌，它開始提供成衣、鞋履等從頭到腳更多的產品。當下，維克多路路易斯最重要的工作之一就是向維佛斯描繪出COACH的運營情境及方向。唯有如此，新品才會迸發起來。維克多路路易斯已意識到如何平衡駕馭設計師。即“你不需要告訴他們該做什么，而是要幫助他們看到品牌身處的市場和營運的情況。”

　　在批評者看來，在設計師身上大舉投資尤為迫切。“上市以來，COACH一直都把每年大量的盈利用來分紅以及回購股票。每年研發投入過少，這使得它無法挽留或引進好的設計師，產品無新意。”美銀美林國際投資部資產管理顧問楊殊對《環球企業家》說。除此之外，COACH的問題還在于定位不清。“在低端輕奢品上價格太貴，款式太老套，而高端產品與頂級品牌相比又不夠高檔。

　　“這種騎墻最終體現在糟糕的店面運營上。在不久前召開的COACH分析師會議上，管理層預計下一財年北美市場的同店收入可能出現20%以上的負增長，它不得不計劃關閉70家門店。投資者對此憂心忡忡，COACH的股價也應聲下跌超過10%。

　　COACH頹勢漸顯，與之針鋒相對的卻是MichaelKors、Kate Spade、Tory Burch等同類競爭者銷售額的節節攀升。令人稱奇的是這些競爭者與COACH的策略別無二致：親民的定價以及多渠道的銷售。它們甚至能提供比COACH更加豐富的產品線，并以更年輕、更時尚的姿態示人。對比之下，后者已老氣橫秋。

　　COACH曾試圖高舉高打予以還擊。2012年夏天，售價在398美元至1400美元的Legacy系列出爐，400美元以上的手袋占據其20%的銷售額。2013年10月，COACH推出簡約大氣的紐約Borough高端手袋系列，包款共分大、中、小三種，最貴者接近1200美元。但即使如此高調，COACH仍無力維持增長。

　　這導致過去四年，COACH管理層一直處于動蕩之中，從男裝、女裝到創意總監等均如此。2010年，它從Converse挖來了杰佛瑞路烏爾(Jeffrey Uhl)開拓男士配飾系列。此項業務非常成功，COACH在兩年后加大了投資。2013財年，其男士產品銷售額達到6億美元，比2010財年大幅增長6倍之多，這一細分市場甚至為COACH貢獻了總銷售額的12%?，F在COACH零售店均有專門的櫥窗和入口展示男士系列，甚至會占據約三分之一的店面空間。除此之外，COACH還邀請曾在Paul Smith擔任女裝創意總監長達16年的桑德拉路希爾(Sandra Hill )負責成立女裝團隊，并推出此類產品。

　　如此多管齊下，COACH為何仍轉身乏術?其根源或在于北美市場的審美疲勞及消費升級。前Kiton中國區總經理賀斌認為，每一個區域的市場環境都有其自身特色，而該區域里絕大多數的消費者的喜好，則是決定區域內某一個品牌成功與否的關鍵因素。“在北美市場，COACH已發展多年，且本身就是當地品牌。隨著品牌走向成熟，消費者對其的新鮮度和敏感度自然會逐漸降低。”賀斌對《環球企業家》說。美銀美林分析師張培英則認為歐美奢侈品市場發展已經成熟，輕奢品牌蓬勃發展的黃金期已過，因此消費者會更傾向于高端奢侈品品牌。

　　成功推出美侖美奐的時裝系列或男士品類，對于問題重重的COACH來說，仍是杯水車薪。在全球消費經濟頹靡之時，COACH能否卷土重來仍是疑問。長久以來，Chanel、愛馬仕等一直高居金字塔頂端，而Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch則固守在輕奢侈品的低端。人們很難相信，品牌轉型因更換創意總監并推出幾款新品就能成功。

　　有時，變革甚至可能會惡化局勢。一個失敗的案例就是JC Penny的轉型。2012年，新任CEO 羅恩路約翰遜(Ron Johnson)上臺后，希望JC Penny擺脫既往折扣百貨店的形象。他消除了折扣券，且對旗下品牌進行重新整合。但最終客戶并不買賬，JC Penny同店銷售仍大幅下滑，公司股票甚至縮水70%。羅恩路約翰遜最終被迫下臺。

　　維克多路路易斯應該避免重蹈類似的覆轍。他曾負責日本市場長達十年之久，戰功彪炳。在其任上，COACH的市場份額整整漲了7倍。在日本市場，其產品認知度接近70%，而在中國時至今日，這一數字僅有16%。

　　維克多路路易斯因此令人刮目相看。2010年，他被時任董事長兼首席執行官盧路弗蘭克福特(Lew Frankfort)征召回美國，升任為國際部零售業務總裁并常駐美國。這令其頗感壓力—為了適應新角色，他必須迅速蛻變成全能型選手，例如學習如何管理供應鏈及生產制造類員工。此外，他還需要協調董事會、股東以及投資者。

　　重壓之下，維克多路路易斯不得不以馬拉松紓解情緒。在過去一年間，他已五次完賽。跑步時，他會思考諸如團隊、人才、組織架構、競爭等公司內部問題。“參加馬拉松比賽很像是和其他競爭對手較量。它就像生命中的一段旅程，遇到斜坡，要努力攀登。跑得太自在，游戲就會重新洗牌。”維克多路路易斯說。他頗具憂患意識。

　　這或許與其成長經歷有關。他的父輩是葡萄牙人，以農業和漁業為生。7歲時，他隨父母移民到美國，其父母并不會說英語，也沒有受過任何高等教育?？堪逗?，全部家當僅有一個包裹、一個手提行李箱及口袋里的5美元。為了生計，他們只好去工廠務工。這是一段難捱的時光。

　　維克多路路易斯能身居高位，全靠白手起家，他花費數十年打造它，深知輸掉這一切卻快得多。擔任COACH CEO將開啟全新的人生，他必須捍衛這一切。事實上，他一直為做好 CEO這一角色而準備著—“你必須對品牌有足夠的理解和熱愛;對零售業有熱情;保持求知欲和好奇心;善于聽取他人的建議，并加以改進。此外，還必須足夠專注、堅持。”