休閑裝：告別“黃金時代”？

　　休閑裝企業(yè)在陣痛中迎來了變革期。

　　今年上半年，班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財報顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場關店數(shù)高達388家，占到了店面總數(shù)的10%。

　　6月中旬，知名休閑裝品牌柏仙多格倒閉，所欠債務高達2.3億元，近200家供應商受到牽連。

　　與此同時，從美特斯·邦威(以下簡稱美邦)、森馬、佐丹奴等為代表的知名休閑裝上市公司所公布的半年報來看，其休閑裝業(yè)務也呈現(xiàn)出增長乏力的狀態(tài)。對此，不少休閑裝企業(yè)則開始以大量關店來應對自身的“贏利危機”。

　　從美邦公布的年報數(shù)據(jù)來看，2013年，其最少關閉了220多家店鋪。同樣，在香港上市的佐丹奴也用關店來應對銷售業(yè)績的下滑。根據(jù)年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告顯示，公司在一季度關店75家，其中，中國內(nèi)地市場的門店數(shù)量減少了54家。

　　“關店潮只是這些標榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費者拋棄的一個縮影。” UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠表示：“如果這些品牌還是站在維護原有利益和規(guī)模的角度做出一些無關痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年內(nèi)從市場消失的命運。”

　　對此，休閑裝市場現(xiàn)下疲軟的發(fā)展態(tài)勢，是否意味著其“黃金時代”的終結(jié)?

　　誰的資本游戲?

　　“造成本土休閑裝企業(yè)大量出現(xiàn)關店潮的現(xiàn)象，很大一部分是因為企業(yè)謀求上市所致。”在中國知名服裝評論家毛立輝看來，對上市的“癡迷”，讓越來越多的服裝企業(yè)身陷資本游戲的“怪圈”而無法抽身。

　　毛立輝告訴記者，不少為服裝企業(yè)注資的投資方，都會對企業(yè)的上市進度有一定的時間要求。對此，不少服裝企業(yè)為了盡快實現(xiàn)IPO，勢必會選擇大量開店以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售額的快速提升。

　　“如果企業(yè)能順利實現(xiàn)上市，便能通過后續(xù)資金的不斷注入來維持新店鋪的運營，但從這幾年服裝企業(yè)IPO的情況來看，不少服裝企業(yè)并未能成功上市，這便會對企業(yè)造成致命性的打擊。”毛立輝對記者說道，如果企業(yè)未能成功上市，投資方便會撤資，這會對服裝企業(yè)造成較大的資金壓力，其新開店鋪也難以維持運營。

　　與此同時，在楊大筠看來，依靠加盟代理制“發(fā)家”的休閑裝企業(yè)，本身在終端模式上就存在不少“硬傷”。

　　“不少有實力的加盟代理商手上一般都會有多個服裝品牌，他們會根據(jù)不同品牌的市場銷售情況來調(diào)整運營策略，一般很少站在品牌方的角度進行終端運營。與此同時，不少代理商在銷售貨品時，對于暢銷款會不斷向企業(yè)追加訂單，而不會過多地考慮品牌方貨品的整體銷售情況。有些代理商甚至會為了讓企業(yè)對其進行持續(xù)供貨而隱瞞貨品整體的銷售情況。”楊大筠說道。

　　對此，楊大筠表示，代理制雖然在某一階段推動了中國服裝行業(yè)的快速發(fā)展，但面對當下疲軟的服裝消費市場，代理制則在很大程度上削弱了企業(yè)對終端銷售渠道的把控力度，從而造成大量貨品的積壓，而這一現(xiàn)象，在以跑量為主的休閑裝企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。

　　對此，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文向記者坦言，大量開店，的確是走大眾化路線的本土休閑裝品牌慣用的運作策略，從上世紀90年中后期開始，這一策略也推動著休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展。“但隨著市場大環(huán)境的影響和消費者品位的不斷提升，這種終端策略也逐漸遇到瓶頸。”

　　別了，黃金時代

　　“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著自身的歷史機緣。”楊大筠告訴記者，目前國內(nèi)不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀90年代中期起步發(fā)展的，當時，國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，是一個“不管賣什么都能賺錢的好時代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。

　　憑借在當時算得上潮流的設計、平價的定位以及當時消費者品牌意識的剛剛萌芽，休閑裝企業(yè)依托加盟代理模式，在全國快速地打開了銷售市場。

　　但在毛立輝看來，這種發(fā)展模式，也為日后國內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展頹勢埋下了伏筆。

　　“不管設計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時尚內(nèi)涵和精神，去了解市場的消費欲望是什么，最終導致國內(nèi)休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學生裝。”毛立輝說道。

　　在不少休閑裝品牌耽于黃金時代而不愿改變之時，市場的消費環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。

　　“近年來，隨著原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著以大眾市場為定位的休閑裝企業(yè)的利潤空間。與此同時，國際平價時尚品牌進入中國市場及電子商務的快速發(fā)展，都對本土休閑裝品牌造成了很大的沖擊。”劉偉文對記者說道。

　　而服裝行業(yè)的快速發(fā)展，也使市場中涌現(xiàn)出大量的服裝品牌，這在給消費者提供更多選擇機會的同時，也不斷“催熟”了消費者的審美觀。

　　“不少年輕消費者對服裝的審美品位也在不斷提升，他們對服裝個性化、趣味性等要求不斷增多，其每一階段的審美喜好也在不斷發(fā)生變化，這便對服裝企業(yè)提出了更高的要求。”劉偉文說道。

　　顯然，在毛立輝看來，這對一直以來“缺乏對休閑生活方式研究”的服裝企業(yè)是個不小的挑戰(zhàn)，也是個難以在短時間內(nèi)克服的障礙。

　　同時，以年輕消費群體為主要目標受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠度不斷下降的挑戰(zhàn)。對于業(yè)內(nèi)慣用的“以品牌文化打動客戶，提升消費者品牌忠誠度”的應對策略，休閑裝企業(yè)似乎在跑量時忘記了品牌文化的問題，一直以來也做得遠遠不夠。

　　“國內(nèi)大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時尚理念的傳達，一般最多只能滲透到地區(qū)總代理商，再往下便無法傳達。”毛立輝認為，這也使國內(nèi)休閑裝企業(yè)普遍面臨著品牌文化缺失的情況。

　　對此，本土休閑裝企業(yè)該如何擺脫走衰的困局?

　　三四線的機會

　　“休閑裝不會沒有市場，更不是學生裝、運動裝，隨著國內(nèi)市場的消費升級和消費者對運動休閑的投入不斷增多，本土休閑裝還有很大的發(fā)展空間。”毛立輝對記者說道。

　　但國內(nèi)休閑裝品牌要抓住市場這一發(fā)展機遇，顯然還需要多方面的提升。在毛立輝看來，中國休閑裝從品質(zhì)上，首先就達不到消費者的消費訴求。

　　“同樣是一件跑步服，日韓等國際品牌做出的產(chǎn)品不僅色彩和諧，品質(zhì)感也非常好，但國內(nèi)的休閑裝則很難達到這一水準，在款式設計和面料的選擇上，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。”毛立輝說道。

　　對此，毛立輝認為，休閑裝品牌要扭轉(zhuǎn)發(fā)展困局，勢必要做好對目標受眾的研究，對休閑裝市場進行細分和重新定位。

　　“品牌要做好市場，一定要做好對目標受眾的研究。目前，消費市場已經(jīng)從大眾市場向分眾、精眾市場轉(zhuǎn)變，而要抓住購買潛力巨大的精眾人群，就一定要做好對這類人群的研究。”毛立輝告訴記者，就他掌握的數(shù)據(jù)來看，65.8%的精眾人群經(jīng)常去健身房，65.1%的精眾人群經(jīng)常光顧品牌店，53.1%的精眾人群經(jīng)常去高檔餐廳。“正是了解到精眾人群的消費習慣，現(xiàn)在不少汽車品牌已經(jīng)開始在健身會所來做廣告。”

　　但對于一直以來都以大眾休閑為定位的本土休閑裝企業(yè)來講，直接轉(zhuǎn)型到精眾人群，無論從品牌運營的風險性還是可操作性來講，實現(xiàn)的難度都很大。對此，在劉偉文看來，聚焦品牌現(xiàn)有市場，從產(chǎn)品、渠道策略上進行調(diào)整，對本土休閑裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型來講更為現(xiàn)實。

　　“休閑裝企業(yè)一定要緊跟當下的流行趨勢，就我們觀察而言，休閑裝的受眾在對服裝風格的選擇上，更傾向于日韓風。”與此同時，劉偉文表示，對渠道策略進行調(diào)整，也是休閑裝企業(yè)亟待解決的重要問題。

　　“除了做好電商市場，休閑裝企業(yè)一定要加大對三四線城市的開拓力度。”劉偉文告訴記者，休閑裝品牌未來就算能成功保住一線城市的市場份額，其銷售增長也將更多地來自三四線城市。