大悅城商業管理研究手記:12條管理策略
在當前國內商業地產界,大悅城絕對是目前最為響亮的品牌之一。作為當前一、二線城市時尚青年的根據地,大悅城以獨樹一幟的個性獲得了大批粉絲。大悅城的影響力和品牌知名度近兩年迅速提升。開一個火一個的大悅城,有何經營秘籍保證如此高質量的復制?
在寫大悅城之前,我們先看看其母公司中糧集團。現在一般人很難想象,在國有企業的體制下,怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產品?這樣的產品經理應該是什么樣的?這里不得不提及一位中國商界大佬寧高寧。
寧高寧在執掌華潤時,曾將萬科、華遠兩大地產公司收納入麾下,后期進入中糧集團,打通全產業鏈,在涉足商業地產領域后,又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購物中心品牌。在王石、任志強兩位大佬的傳記中,都多次提到寧高寧。財經界有本書叫《誰人不識寧高寧》,更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業眼光和領導能力,堪稱中國國有企業超級CEO。
在中糧的產業鏈布局中,大悅城無疑是其閃光的一個品牌,在國內商業地產界絕對屬于第一梯隊。
我們先用一組數據看看大悅城的業績。大眾點評網對大悅城已有的6個項目所在購物中心人氣排名數據如下:
天津大悅城:排名第1
煙臺大悅城:排名第1
上海大悅城:排名第3
朝陽大悅城:北京排名第6
西單大悅城:北京排名第10
沈陽大悅城:排名第14
從上述數據可見,大悅城有3個購物中心人氣評價在當地城市排名前三,特別是在上海這樣競爭激烈的市場,能排前三絕對非比尋常。
通過觀察大悅城的各種報道舉動,筆者將大悅城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面,做出如下研究筆記,供業界查找翻閱。筆者認為做好購物中心的招商經營,必須精通十八般武藝,只要有一樣不夠強,就會被武林高手們打下擂臺。
一、大悅城產品定位
大悅城是中糧集團商業地產板塊戰略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”,其定位為時尚、流行、性感、潮流等多重年輕風格,是現代大型Shopping Mall的杰出代表作
大悅城的目標客戶定位極其清晰,即定位于18到35歲的年輕人群體。
產品核心特色:“年輕、時尚、潮流、品位”
二、核心商業經營哲學
1、劇場論。
筆者歸納如下:不同于所有購物中心,大悅城將商業經營比作一場演出。消費者是觀眾,商戶是演員,大悅城是劇場。
大悅城提到:“商戶就是演員,很多的演員組合在一起,表達一個主題,通過主題的敘述和表達,完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。”
2、客流論
大悅城對商業經營的理解,更是深達商業的本質。
大悅城提到:“商業地產商有一些是做地產,有的是做渠道,大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關注的重點之一,更確切地說是有效的客流量,即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個商業地產的項目,更多的是經營年輕人客流。”
三、標準業態組合
潮流零售,餐廳、特色街區、冰場以及童趣樂園、家庭型的品牌
四、空間營造策略
1、大悅城一般體量較大,在12-20萬m2,并且會把超過50%的建筑空間留給消費者,經營面積約50%。比較典型的有每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費者的空間意境,比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題,這些都是大悅城建筑給消費者帶來的體驗。
2、空間設計植入主題元素。
剛開業火爆的煙臺大悅城空間設計主題突出海洋元素,結合扶梯的設計,營造直飛云霄、回望大海的意境,成為山東首座海景飛天梯,實現景觀效應和客流噴淋效應。
3、打造中庭經濟
上海大悅城的中庭在3樓,挑空15米高,玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下,為各種時尚商業活動搭設了理想的舞臺。
4、細節空間處理:大悅城還在包括座椅、花壇等細節的設計上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求,座椅不是像辦公室那種規規矩矩的座椅,而是受年輕人歡迎的有創意、有設計感的座椅,在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領地。
五、大數據的系統
1、打通消費數據渠道
在大悅城創建伊始,對POS系統和數據分析系統就非常重視,也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數據分析我都可以看到,當天每個品牌的銷售情況我都可以看到。”
2、大數據掌控銷售規律。
朝陽大悅城的數據來源主要有三個,POS機系統、CRM系統及消費者調研。任何一筆收入都進入POS機系統,而CRM系統主要是與人關聯,便于對客戶進行研究。至于消費者調研,主要是海量的調研問卷及定期的小組座談,深度訪談。
大悅城以人臉識別系統為基礎,識別捕獲不同年齡,性別消費者的行動路徑,以及購買行為后。針對這個巨大的數據,我們進行了半年的研究,求出了在購物中心里當消費者面臨一個岔路口時他的行走選擇模式。以及任何兩個品牌向鄰時,銷售的相互影響趨勢。這個課題的研究成果最大價值是開發了一個系統。對一個還沒建設的新項目,可以通過在圖紙上的調整能直接看到各個商戶的銷售變化,以及客流的變化。我們就可以知道那個商戶和那個商戶放在一起是最有力的,他們這樣組合后客流會如何變化,哪里會出現客流空白,哪里客流密集。
大悅城八大系統:收銀系統、CRM系統、MIS系統、租戶管理、現場管理、消費者調研、客流統計、車流統計。客流統計目前已經可以做到購物中心每個時段男女比例、年齡范圍等,準確率可達到90%;在十大系統下的支持下,大悅城主要進行數據挖掘工作。每個大悅城配備6-10名左右數據分析員,通過收集統計數據,分析店鋪經營能力,租金升降等,這些都大大提高了決策的準確性與高效性。
六、大悅城如何經營餐飲
1、大悅城餐飲基本情況數據
(1)2012年5個大悅城352個餐廳,平均一個大悅城餐廳都會在50~70家左右;2013年底達401家餐廳,個數增長13.9%,面積增長18.7%,銷售額增長40.9%
(2)大悅城餐飲面積占比29%,貢獻24%銷售額。
2、餐飲業態規劃
大悅城將餐飲業態分成兩個大類,10個小類,經過精心培育,這些連鎖餐飲店在大悅城里出現了很多全國銷冠的店鋪
3、餐飲品牌規劃思路
(1)了解市場、確定餐飲定位
(2)精準客群,劃分客單價區間
(3)細分口味,覆蓋全面豐富
(4)把握調性,與項目完美結合
4、餐飲品牌組合有四原則:
(1)臨近原則:同客單價品牌臨近
(2)領頭羊原則:同菜系同口味品牌中優選市場影響力高的銷冠品牌
(3)共享原則:品牌組合與購物中心零售、娛樂、服務等業態共享
(4)創新原則:鼓勵餐飲企業創新
大悅城里最具代表性的餐飲品牌:外婆家、雕爺牛腩
5、大悅城對餐飲租戶的支持策略:
(1)會員團購
(2)節日營銷、
(3)大眾點評
(4)團購儲值卡
(5)定向客流邀約
(6)移動支付
(7)店員管理培訓
七、線上推廣策略
1、首先建立廣泛的線上平臺,完善基本配置。建立APP端、微信端、官網等渠道,電子會員卡功能,完成平臺的全覆蓋。
目前的線上平臺資源成果是:大悅城打通了整個會員的平臺,有84萬人的會員,有200萬微博和微信粉絲。
2、精準營銷
在此基礎上,大悅城啟動了名為“購物
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