Cartier新腕表通過電商吸引新的消費者

　　全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-porter可能離它的一個小目標越來越近了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年2月，YNAP的首席執行官Federico Marchetti曾表示，2017年，集團的目標之一就是要變成高級珠寶和腕表等的銷售平臺。本周，YNAP就宣布了一個好消息：Cartier的新腕表Panthère要在旗下售賣正價女性產品的Net-a-porter首發。

　　簡單說來，Net-a-porter要做一個電商快閃店，從5月2日到31日間售賣Panthère。快閃店歇業后，這些價格從3200英鎊到17萬英鎊的Panthère才會進入Cartier的部分線下精品店。

　　不過，Panthère不算是Cartier一個全新的產品，它的第一次發布在1984年。這次的更新版有黃金、玫瑰金、白金等12種顏色，還推出了豹紋的圖案，但保留了原版的Panthère的經典方形表盤，更輕薄，還增加了防水功能。

　　“很高興Cartier選擇Yoox Net-a-porter作為它的Panthère的電商首發平臺。這次合作是我們長期戰略中的一個里程碑。”Yoox Net-a-porter集團的首席執行官Federico Marchetti說，“往前看，我們有更長遠的計劃來擴展珠寶和手表品類，將更多標志性的珠寶品牌帶到電商。”

Cartier的Panthère

　　看起來，奢侈品們對電商的心態似乎越來越開放了，連高級珠寶和腕表品牌也不再對其嗤之以鼻，反而愿意把新產品的首發直接放在電商渠道，隨后再進入線下的實體店。這對于Yoox Net-a-porter來說，的確就如Federico Marchetti所形容，是具有“里程碑的意義”。

　　回想就在不久前的2015年，奢侈品們都還在集體條件反射式地嫌棄電商。它們擔心的問題也比較初級——打折影響品牌形象、假貨影響品牌形象、服務跟不上影響品牌形象。不過，這些擔心不是空穴來風，一些電商的確沒拿到它們的品牌授權也在做生意，得不到消費者的信任。而另一些電商則奢侈品的把尾貨來做打折便宜售賣，這的確和它們的品牌形象不符。

　　不過，從如今的態勢看，奢侈品從最初的拒絕變成了如今的試水。電商對于奢侈品來說，與其說是擁抱，不如說是試探。

　　這次，Net-a-porter之所以要特意說明自己為Cartier開的是1個月的快閃店，是因為它尚未長期固定售賣Cartier的產品。如果你點開Net-a-porter上Cartier的專欄，也就只有Panthère這一件產品的大幅廣告。

　　在Federico Marchetti那份官方的發言稿中，他在提到了Cartier的時候用了一個詞“硬奢侈品”(Hard luxury)來形容。在奢侈品里，Hard luxury一般指珠寶和腕表，而與之相對的Soft luxury則一般指時尚單品或者成衣。2012年時，由于珠寶和腕表在奢侈品品類里增速和占比都比較大，Hard luxury曾一度成為一個熱詞。

　　對于高級珠寶和腕表品牌來說，要把昂貴的珠寶和手表放到電商售賣仍有點猶豫，畢竟這明顯要比賣衣服和化妝品更復雜一些。Cartier也有自營的電商平臺上，但并不售賣“全新高級珠寶系列”、“珍貴雕刻寶石珠寶作品”、“高級珠寶腕表”這些系列。即便是那些能下單的，你也不能直接付款然后在家坐等快遞員。Cartier只給了你兩種選擇，要么你打電話訂購，要么你點擊“聯系銷售顧問”按鈕。

　　因此，與Net-a-porter的合作更像是和真正電商世界的一次試水。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2016年11月，寶格麗全球首席執行官Jean-Christophe Babin曾向記者表示，“寶格麗有兩個策略。我們的核心產品是珠寶和腕表，(如果用電商)我們會用自己的渠道，像香水這樣的快銷產品我們會考慮和其他人合作。”

　　你看，要么找人試試，要么分渠道進行，奢侈品的電商之旅就是如此。

　　另一方面，除了銷售，電商正在逐漸成為一個推廣平臺。一起推一個聯名系列、或者是膠囊系列，是奢侈品在互聯網上的一個新玩法。

2015年的Coco Crush

　　“膠囊系列”這個曾經用來指代時尚必備款，不過這個詞的外延已經發生了變化，現在更多把它用在“限量版”的語境里。你可以把它理解成，一種具有廣告氣質的限量版。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2016年5月，在進入Net-a-porter銷量前三后，Gucci和它推出一個膠囊系列。包括20個不同的單品，比如售價270美元的iPhone 6的手機殼，和售價5300美元的絲質長袍。

　　此后這個做法成為電商和奢侈品的標配組合，這些膠囊系列除了刷一刷存在感之外，也的確是有頗有成效。Net-a-porter和J.W.Anderson合作的連衣裙，上架三小時之內就賣光了;和Tracey Emin、Stephen Webster做首飾系列時，最貴的鉆石項鏈是4100英鎊，在半小時之內就賣光了;和Moschino推出的售價100美元的限量Barbie在一小時內賣光。

　　說白了，膠囊系列就是大張旗鼓來一場斯文的叫賣——這可算是最精準的廣告之一了。就算不能立即增加銷量，也要刷一刷存在感適當表達：“嘿，不要忘記我!”

　　“Gucci在Net-a-porter上一直是銷量前十的品牌，而Alessandro Michele開始做創意總監后，Gucci賣得更好了。”Net-a-porter集團總裁Alison Loehnis在2016年5月和Gucci推出膠囊系列時說。看起來，這些合作也是因為數著銷售數據迸發出來的靈感。

　　4月初，高級腕表珠寶品牌Piaget也找到了Net-a-porter。這也是它第一次和第三方電商平臺合作。不過，Piaget可不是和Cartier一樣，要來這里做一個膠囊系列，而是發布了一個包括戒指、耳環、手鏈的完整新系列。

　　這個叫Possession的系列價格比較親民，在990英鎊到1.3萬英鎊之間，是最近在豐富產品線的Piaget想要吸引年輕人而推出的準入級產品。去年，Piaget去年推出了另一個準入級Polo S系列，瞄準的就是美國千禧一代的消費者。

　　接下來，Yoox Net-a-porter的專門售賣男士產品的電商平臺Mr Porter會開始售賣Montblanc。但也不是Montblanc的經典產品，而是它的第一款智能手表。

　　在今天的信息環境里，能同時做到品牌塑造和銷售的平臺其實為數不多，它意味著受眾精準，且對品牌創意提出了相當高的要求。奢侈品專向電商環境絕不僅僅意味著銷售方式的遷移，從目前的狀況來看，更像是創造一種全新的體驗。

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