Cartier新腕表通過電商吸引新的消費者
全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-porter可能離它的一個小目標越來越近了。
據世界服裝鞋帽網了解,今年2月,YNAP的首席執行官Federico Marchetti曾表示,2017年,集團的目標之一就是要變成高級珠寶和腕表等的銷售平臺。本周,YNAP就宣布了一個好消息:Cartier的新腕表Panthère要在旗下售賣正價女性產品的Net-a-porter首發。
簡單說來,Net-a-porter要做一個電商快閃店,從5月2日到31日間售賣Panthère。快閃店歇業后,這些價格從3200英鎊到17萬英鎊的Panthère才會進入Cartier的部分線下精品店。
不過,Panthère不算是Cartier一個全新的產品,它的第一次發布在1984年。這次的更新版有黃金、玫瑰金、白金等12種顏色,還推出了豹紋的圖案,但保留了原版的Panthère的經典方形表盤,更輕薄,還增加了防水功能。
“很高興Cartier選擇Yoox Net-a-porter作為它的Panthère的電商首發平臺。這次合作是我們長期戰略中的一個里程碑。”Yoox Net-a-porter集團的首席執行官Federico Marchetti說,“往前看,我們有更長遠的計劃來擴展珠寶和手表品類,將更多標志性的珠寶品牌帶到電商。”



Cartier的Panthère
看起來,奢侈品們對電商的心態似乎越來越開放了,連高級珠寶和腕表品牌也不再對其嗤之以鼻,反而愿意把新產品的首發直接放在電商渠道,隨后再進入線下的實體店。這對于Yoox Net-a-porter來說,的確就如Federico Marchetti所形容,是具有“里程碑的意義”。
回想就在不久前的2015年,奢侈品們都還在集體條件反射式地嫌棄電商。它們擔心的問題也比較初級——打折影響品牌形象、假貨影響品牌形象、服務跟不上影響品牌形象。不過,這些擔心不是空穴來風,一些電商的確沒拿到它們的品牌授權也在做生意,得不到消費者的信任。而另一些電商則奢侈品的把尾貨來做打折便宜售賣,這的確和它們的品牌形象不符。
不過,從如今的態勢看,奢侈品從最初的拒絕變成了如今的試水。電商對于奢侈品來說,與其說是擁抱,不如說是試探。
這次,Net-a-porter之所以要特意說明自己為Cartier開的是1個月的快閃店,是因為它尚未長期固定售賣Cartier的產品。如果你點開Net-a-porter上Cartier的專欄,也就只有Panthère這一件產品的大幅廣告。
在Federico Marchetti那份官方的發言稿中,他在提到了Cartier的時候用了一個詞“硬奢侈品”(Hard luxury)來形容。在奢侈品里,Hard luxury一般指珠寶和腕表,而與之相對的Soft luxury則一般指時尚單品或者成衣。2012年時,由于珠寶和腕表在奢侈品品類里增速和占比都比較大,Hard luxury曾一度成為一個熱詞。
對于高級珠寶和腕表品牌來說,要把昂貴的珠寶和手表放到電商售賣仍有點猶豫,畢竟這明顯要比賣衣服和化妝品更復雜一些。Cartier也有自營的電商平臺上,但并不售賣“全新高級珠寶系列”、“珍貴雕刻寶石珠寶作品”、“高級珠寶腕表”這些系列。即便是那些能下單的,你也不能直接付款然后在家坐等快遞員。Cartier只給了你兩種選擇,要么你打電話訂購,要么你點擊“聯系銷售顧問”按鈕。
{page_break}因此,與Net-a-porter的合作更像是和真正電商世界的一次試水。
據世界服裝鞋帽網了解,2016年11月,寶格麗全球首席執行官Jean-Christophe Babin曾向記者表示,“寶格麗有兩個策略。我們的核心產品是珠寶和腕表,(如果用電商)我們會用自己的渠道,像香水這樣的快銷產品我們會考慮和其他人合作。”
你看,要么找人試試,要么分渠道進行,奢侈品的電商之旅就是如此。
另一方面,除了銷售,電商正在逐漸成為一個推廣平臺。一起推一個聯名系列、或者是膠囊系列,是奢侈品在互聯網上的一個新玩法。



2015年的Coco Crush
“膠囊系列”這個曾經用來指代時尚必備款,不過這個詞的外延已經發生了變化,現在更多把它用在“限量版”的語境里。你可以把它理解成,一種具有廣告氣質的限量版。
據世界服裝鞋帽網了解,2016年5月,在進入Net-a-porter銷量前三后,Gucci和它推出一個膠囊系列。包括20個不同的單品,比如售價270美元的iPhone 6的手機殼,和售價5300美元的絲質長袍。
此后這個做法成為電商和奢侈品的標配組合,這些膠囊系列除了刷一刷存在感之外,也的確是有頗有成效。Net-a-porter和J.W.Anderson合作的連衣裙,上架三小時之內就賣光了;和Tracey Emin、Stephen Webster做首飾系列時,最貴的鉆石項鏈是4100英鎊,在半小時之內就賣光了;和Moschino推出的售價100美元的限量Barbie在一小時內賣光。
說白了,膠囊系列就是大張旗鼓來一場斯文的叫賣——這可算是最精準的廣告之一了。就算不能立即增加銷量,也要刷一刷存在感適當表達:“嘿,不要忘記我!”
“Gucci在Net-a-porter上一直是銷量前十的品牌,而Alessandro Michele開始做創意總監后,Gucci賣得更好了。”Net-a-porter集團總裁Alison Loehnis在2016年5月和Gucci推出膠囊系列時說。看起來,這些合作也是因為數著銷售數據迸發出來的靈感。
4月初,高級腕表珠寶品牌Piaget也找到了Net-a-porter。這也是它第一次和第三方電商平臺合作。不過,Piaget可不是和Cartier一樣,要來這里做一個膠囊系列,而是發布了一個包括戒指、耳環、手鏈的完整新系列。
這個叫Possession的系列價格比較親民,在990英鎊到1.3萬英鎊之間,是最近在豐富產品線的Piaget想要吸引年輕人而推出的準入級產品。去年,Piaget去年推出了另一個準入級Polo S系列,瞄準的就是美國千禧一代的消費者。
接下來,Yoox Net-a-porter的專門售賣男士產品的電商平臺Mr Porter會開始售賣Montblanc。但也不是Montblanc的經典產品,而是它的第一款智能手表。
在今天的信息環境里,能同時做到品牌塑造和銷售的平臺其實為數不多,它意味著受眾精準,且對品牌創意提出了相當高的要求。奢侈品專向電商環境絕不僅僅意味著銷售方式的遷移,從目前的狀況來看,更像是創造一種全新的體驗。
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