中國鞋業：掌控終端才能生存

    在8月斥資3.8億元收購Fila、10月6億元收購妙麗之后，百麗集團近日兩度出手，斥資約22億元吞并內地著名鞋業品牌江蘇森達。這也是百麗國際自今年5月份上市以來的第三起業內并購。在此之前，森達曾有著男鞋之王的稱號，數十年苦心經營的品牌一夕之間改變了旗幟，森達的所有渠道和資產盡歸百麗，而素有女鞋之王稱謂的百麗也終于完成了雙劍合璧。通過此次并購，百麗不僅加大了在國內鞋業的布局，同時也成為國內男鞋翹楚。與此同時，中國鞋業市場平靜的表面，由此開始暗潮洶涌。       有業內人士預測，百麗的野心不僅要做女鞋之王，更要做鞋業之王。這將促使鞋業資源向優勢企業集中。國內鞋業將會在3到5年內實現大規模洗牌。       百麗舞劍       今年5月23日，百麗國際控股有限公司在香港上市。這一天，根據當日收盤價，其總市值達670億港元，遠遠超過了市值380億港元的國美電器，一舉成為港交所的內地零售市值王。       從1981年百麗國際創始人兼董事會主席鄧耀在深圳創立麗華鞋業有限公司以來，百麗從鞋類制造發家，再從零售渠道發力，逐漸擴展至多品牌，這一路走來的16年，百麗擺脫了中國傳統制造業的微利困境，成為新派制造的代表。       其實，在創業之初，百麗的董事長鄧耀、CEO盛百椒就對品牌就有著強烈的意識。他們認為皮鞋要賣出好價錢，一定要有好的品牌。這樣的品牌意識貫穿了百麗的整個發展歷程，讓其從一開始就有意地擺脫OEM的制造路線，用品牌鋪墊出高起點。2000年開始，百麗開始發展多品牌戰略，其后推出的品牌越來越多。目前百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖、他她(TATA)、伐拓、Jipijapa等6個自有品牌以及真美詩和Bata這2個特許使用品牌。此外，百麗國際同時也是耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、Kappa、Mizuno、Levis等運動休閑服飾品牌的分銷商。據中國行業企業信息發布中心(CIIIC)編制的統計數字，以銷售收入計，百麗連續10年成為中國女裝鞋中的第一品牌。而在去年中國女裝鞋前10名的銷售中，百麗國際旗下的百麗、天美意、思加圖、他她便占據了4席，其中百麗排名第一。       5月23日也是個分水嶺，它改變了中國鞋業的歷史。奧康集團總裁王振滔逢人便說。百麗國際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國內鞋業企業的神經。       溫州鞋業企業素來不上市的頑固開始松動，王振滔近期將聯絡他的20多家投行圈定在5家。同在溫州的紅蜻蜓集團有限公司董事長錢金波則表示，百麗是紅蜻蜓的學習對象。今年9月，紅蜻蜓的股份有限公司開始掛牌。在百麗的老家廣東，佛山星期六鞋業股份有限公司在今年3月獲得聯想投資一筆風險投資，也準備明年上市。       作為全球最大的鞋類生產國和出口國，目前我國制鞋企業有2萬多家，鞋產量占全球總產量的60%以上，去年生產各類鞋100多億雙，出口鞋78億雙。在擁有如此大的產能背后，卻是產品檔次較低、單價較低的現狀。以奧康、紅蜻蜓、佛山星期六等品牌為代表的鞋業企業早在上世紀90年代開始了品牌建設，如今正面臨一個爬坡的時期。       意在渠道       在大手筆的收購森達之后，百麗的市場占有率將超過20%。而百麗的大肆收購和迅速發展來自于其進行資本運作后的財大氣粗。早在2005年百麗就引入了摩根士丹利旗下的兩家基金公司和鼎暉投資旗下的CDHRetailLimited為戰略投資者。這些資本注入后，百麗獲得了一個快速的上升渠道。       其實，收購森達也是考慮加大向男鞋拓展的力度，我們男鞋就FATO一個品牌，而森達50％是男鞋。百麗相關負責人告訴記者。百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖等8個鞋類品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達斯在中國最大的運動鞋分銷商。根據公開資料顯示，目前，百麗國際已在內地150個城市擁有2800多家女鞋店、1000多家運動鞋連鎖店，并在香港、澳門以及美國設立了35家零售店。       無論是百麗上市，還是頻頻并購，業內人不難看出，百麗舞劍，其實意在渠道。業內人士分析表示，百麗國際一直希望擴張產品線，而自己從頭經營花費時間長，百麗國際希望通過更快速的收購來達到目的。       專家認為，從百麗國際收購的資產性質來看，其戰略應該是基于三種考慮。其一，百麗國際的收購越來越多的圍繞零售戰略。在一部分商場，百麗國際的體育用品零售已經開始了運動層式的銷售，即在新商場開業時，可以拿一層樓做體育用品，而女鞋如果達到了一定數量，也可以這種方式進行，這樣一來，和商場談判將擁有很大的主導權。其二，深耕女鞋的百麗國際男鞋很少，期待通過收購進入男鞋市場。其三，百麗國際希望利用森達在湖北的生產基地，已在深圳擁有3個生產基地的百麗國際希望將生產基地擴張到內地。奧康在重慶建了一個鞋業基地，吸引了不少鞋類企業進去。百麗國際選擇在靠近三峽的地方，人力和電力資源上享有更多成本優勢。       自營、百貨商場，是百麗渠道的關鍵詞。自營網點可以把消費者不滿的東西反饋回來。而進駐百貨商場，則為百麗帶來了絡繹不絕的人流。有統計顯示，截止到2006年12月31日，百麗在百貨商場的銷售額占總銷售額的74.3%。遍地開花的渠道，也為百麗帶來了新的盈利增長點。2006年，百麗成為耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運動休閑品牌。這些運動休閑品牌無一不是看中百麗多如牛毛的渠道網點。       整合時代的來臨       森達的沒落實則代表中國鞋業已經遠去的一個時代，一批傳統家族制企業正在被新興的資本運作企業所代替，而今的格局也由群雄割據演變為百麗的一方獨大。一位森達昔日的競爭對手無限感慨地說。       以前，我們和百麗并沒有太大差距，如今被遠遠的甩在了后面！溫州當地一個鞋企老總說。他認為，上市之后的百麗不僅擁有了充足的現金流，而且經過上市前的優質資產重組等過程，企業的管理被極大程度的規范化，更重要的是百麗也由此站在了國際的舞臺上。       值得一提的是，由百麗開始，中國的鞋業格局也分為被兩派，一派是以康奈、森達、奧康等為代表的家族制企業，這些企業興自上世紀80年代末，家底雄厚，渠道完善；而另一派則是以百麗、千百度、達芙妮等為首的資本運作型企業。       一位溫州鞋企負責人對記者表示，老派企業沒落的不僅森達一家，像森達一樣的企業還很多。在自身還沒有足夠強大時，又向服裝和發電等行業進行投資，拉大了戰線。此外，新產品的開發和產銷脫節，幾乎沒有自己的設計隊伍，而銷售上還一直沿用上世紀80年代供銷人員的老路。這導致了國內市場被分食，國外市場又打不開局面，衰敗是遲早的事情。       另一方面，百麗方面表示，年底前公司是否會繼續并購，不是很清楚，管理層還沒有說。公司計劃在2008年對Fila、妙麗和森達旗下等鞋類資產和品牌進行整合，納入百麗管理模式之中。       與此同時，百麗的蒸蒸日上給有著鞋都之稱的眾多溫州鞋企帶來不小沖擊。目前百麗國際旗下擁有百麗、天美意、思加圖、真美詩等8個鞋類品牌，收購森達3個知名品牌，再加上此前收購的妙麗，其知名品牌達到了12個。這給溫州鞋企帶來了前所未有的震撼，受其沖擊首當其沖的是奧康、康奈、紅蜻蜓等知名鞋企。       溫州鞋業狼群如何圍堵這只虎，將引發溫州鞋業界的思索。然而，事物都有兩面性，百麗這艘鞋業航母的上市以及并購了森達，帶給溫州鞋企不單是嚴峻的競爭環境，也是一種希望，溫州鞋業老板已經認識到企業只有借助上市學會資本運作才能做大做強，才能繼續在市場上生存。       據了解，由于受百麗的影響，奧康加快了上市步伐，其上市提前到了2008年。奧康計劃2008年8月8日，在公司成立20周年之際正式在香港上市。溫州另外幾家鞋企也在積極謀求上市。       百麗已經有成熟的模式，百麗對收購品牌的整合在2至3年就可以完成。專家表示，鞋業整合的時代已經來臨，對于眾多鞋業企業來說，現在最要緊的是要與資本結合，跳出渠道營銷做連鎖商業，實現對終端的控制才是生存下去的最好選擇。