中國(guó)鞋業(yè)：掌控終端才能生存

    在8月斥資3.8億元收購(gòu)Fila、10月6億元收購(gòu)妙麗之后，百麗集團(tuán)近日兩度出手，斥資約22億元吞并內(nèi)地著名鞋業(yè)品牌江蘇森達(dá)。這也是百麗國(guó)際自今年5月份上市以來(lái)的第三起業(yè)內(nèi)并購(gòu)。在此之前，森達(dá)曾有著男鞋之王的稱(chēng)號(hào)，數(shù)十年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌一夕之間改變了旗幟，森達(dá)的所有渠道和資產(chǎn)盡歸百麗，而素有女鞋之王稱(chēng)謂的百麗也終于完成了雙劍合璧。通過(guò)此次并購(gòu)，百麗不僅加大了在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的布局，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)男鞋翹楚。與此同時(shí)，中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)平靜的表面，由此開(kāi)始暗潮洶涌。       有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，百麗的野心不僅要做女鞋之王，更要做鞋業(yè)之王。這將促使鞋業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)將會(huì)在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模洗牌。       百麗舞劍       今年5月23日，百麗國(guó)際控股有限公司在香港上市。這一天，根據(jù)當(dāng)日收盤(pán)價(jià)，其總市值達(dá)670億港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市值380億港元的國(guó)美電器，一舉成為港交所的內(nèi)地零售市值王。       從1981年百麗國(guó)際創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席鄧耀在深圳創(chuàng)立麗華鞋業(yè)有限公司以來(lái)，百麗從鞋類(lèi)制造發(fā)家，再?gòu)牧闶矍腊l(fā)力，逐漸擴(kuò)展至多品牌，這一路走來(lái)的16年，百麗擺脫了中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的微利困境，成為新派制造的代表。       其實(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初，百麗的董事長(zhǎng)鄧耀、CEO盛百椒就對(duì)品牌就有著強(qiáng)烈的意識(shí)。他們認(rèn)為皮鞋要賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，一定要有好的品牌。這樣的品牌意識(shí)貫穿了百麗的整個(gè)發(fā)展歷程，讓其從一開(kāi)始就有意地?cái)[脫OEM的制造路線，用品牌鋪墊出高起點(diǎn)。2000年開(kāi)始，百麗開(kāi)始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，其后推出的品牌越來(lái)越多。目前百麗國(guó)際擁有百麗、天美意、思加圖、他她(TATA)、伐拓、Jipijapa等6個(gè)自有品牌以及真美詩(shī)和Bata這2個(gè)特許使用品牌。此外，百麗國(guó)際同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、Kappa、Mizuno、Levis等運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌的分銷(xiāo)商。據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)編制的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，以銷(xiāo)售收入計(jì)，百麗連續(xù)10年成為中國(guó)女裝鞋中的第一品牌。而在去年中國(guó)女裝鞋前10名的銷(xiāo)售中，百麗國(guó)際旗下的百麗、天美意、思加圖、他她便占據(jù)了4席，其中百麗排名第一。       5月23日也是個(gè)分水嶺，它改變了中國(guó)鞋業(yè)的歷史。奧康集團(tuán)總裁王振滔逢人便說(shuō)。百麗國(guó)際在港交所的上市，刺激了幾乎所有國(guó)內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的神經(jīng)。       溫州鞋業(yè)企業(yè)素來(lái)不上市的頑固開(kāi)始松動(dòng)，王振滔近期將聯(lián)絡(luò)他的20多家投行圈定在5家。同在溫州的紅蜻蜓集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)錢(qián)金波則表示，百麗是紅蜻蜓的學(xué)習(xí)對(duì)象。今年9月，紅蜻蜓的股份有限公司開(kāi)始掛牌。在百麗的老家廣東，佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司在今年3月獲得聯(lián)想投資一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，也準(zhǔn)備明年上市。       作為全球最大的鞋類(lèi)生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，目前我國(guó)制鞋企業(yè)有2萬(wàn)多家，鞋產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%以上，去年生產(chǎn)各類(lèi)鞋100多億雙，出口鞋78億雙。在擁有如此大的產(chǎn)能背后，卻是產(chǎn)品檔次較低、單價(jià)較低的現(xiàn)狀。以?shī)W康、紅蜻蜓、佛山星期六等品牌為代表的鞋業(yè)企業(yè)早在上世紀(jì)90年代開(kāi)始了品牌建設(shè)，如今正面臨一個(gè)爬坡的時(shí)期。       意在渠道       在大手筆的收購(gòu)森達(dá)之后，百麗的市場(chǎng)占有率將超過(guò)20%。而百麗的大肆收購(gòu)和迅速發(fā)展來(lái)自于其進(jìn)行資本運(yùn)作后的財(cái)大氣粗。早在2005年百麗就引入了摩根士丹利旗下的兩家基金公司和鼎暉投資旗下的CDHRetailLimited為戰(zhàn)略投資者。這些資本注入后，百麗獲得了一個(gè)快速的上升渠道。       其實(shí)，收購(gòu)森達(dá)也是考慮加大向男鞋拓展的力度，我們男鞋就FATO一個(gè)品牌，而森達(dá)50％是男鞋。百麗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。百麗國(guó)際擁有百麗、天美意、思加圖等8個(gè)鞋類(lèi)品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋分銷(xiāo)商。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前，百麗國(guó)際已在內(nèi)地150個(gè)城市擁有2800多家女鞋店、1000多家運(yùn)動(dòng)鞋連鎖店，并在香港、澳門(mén)以及美國(guó)設(shè)立了35家零售店。       無(wú)論是百麗上市，還是頻頻并購(gòu)，業(yè)內(nèi)人不難看出，百麗舞劍，其實(shí)意在渠道。業(yè)內(nèi)人士分析表示，百麗國(guó)際一直希望擴(kuò)張產(chǎn)品線，而自己從頭經(jīng)營(yíng)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，百麗國(guó)際希望通過(guò)更快速的收購(gòu)來(lái)達(dá)到目的。       專(zhuān)家認(rèn)為，從百麗國(guó)際收購(gòu)的資產(chǎn)性質(zhì)來(lái)看，其戰(zhàn)略應(yīng)該是基于三種考慮。其一，百麗國(guó)際的收購(gòu)越來(lái)越多的圍繞零售戰(zhàn)略。在一部分商場(chǎng)，百麗國(guó)際的體育用品零售已經(jīng)開(kāi)始了運(yùn)動(dòng)層式的銷(xiāo)售，即在新商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，可以拿一層樓做體育用品，而女鞋如果達(dá)到了一定數(shù)量，也可以這種方式進(jìn)行，這樣一來(lái)，和商場(chǎng)談判將擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。其二，深耕女鞋的百麗國(guó)際男鞋很少，期待通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入男鞋市場(chǎng)。其三，百麗國(guó)際希望利用森達(dá)在湖北的生產(chǎn)基地，已在深圳擁有3個(gè)生產(chǎn)基地的百麗國(guó)際希望將生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)張到內(nèi)地。奧康在重慶建了一個(gè)鞋業(yè)基地，吸引了不少鞋類(lèi)企業(yè)進(jìn)去。百麗國(guó)際選擇在靠近三峽的地方，人力和電力資源上享有更多成本優(yōu)勢(shì)。       自營(yíng)、百貨商場(chǎng)，是百麗渠道的關(guān)鍵詞。自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)可以把消費(fèi)者不滿(mǎn)的東西反饋回來(lái)。而進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，則為百麗帶來(lái)了絡(luò)繹不絕的人流。有統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2006年12月31日，百麗在百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的74.3%。遍地開(kāi)花的渠道，也為百麗帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。2006年，百麗成為耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運(yùn)動(dòng)休閑品牌。這些運(yùn)動(dòng)休閑品牌無(wú)一不是看中百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點(diǎn)。       整合時(shí)代的來(lái)臨       森達(dá)的沒(méi)落實(shí)則代表中國(guó)鞋業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)去的一個(gè)時(shí)代，一批傳統(tǒng)家族制企業(yè)正在被新興的資本運(yùn)作企業(yè)所代替，而今的格局也由群雄割據(jù)演變?yōu)榘冫惖囊环姜?dú)大。一位森達(dá)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)限感慨地說(shuō)。       以前，我們和百麗并沒(méi)有太大差距，如今被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面！溫州當(dāng)?shù)匾粋€(gè)鞋企老總說(shuō)。他認(rèn)為，上市之后的百麗不僅擁有了充足的現(xiàn)金流，而且經(jīng)過(guò)上市前的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)重組等過(guò)程，企業(yè)的管理被極大程度的規(guī)范化，更重要的是百麗也由此站在了國(guó)際的舞臺(tái)上。       值得一提的是，由百麗開(kāi)始，中國(guó)的鞋業(yè)格局也分為被兩派，一派是以康奈、森達(dá)、奧康等為代表的家族制企業(yè)，這些企業(yè)興自上世紀(jì)80年代末，家底雄厚，渠道完善；而另一派則是以百麗、千百度、達(dá)芙妮等為首的資本運(yùn)作型企業(yè)。       一位溫州鞋企負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，老派企業(yè)沒(méi)落的不僅森達(dá)一家，像森達(dá)一樣的企業(yè)還很多。在自身還沒(méi)有足夠強(qiáng)大時(shí)，又向服裝和發(fā)電等行業(yè)進(jìn)行投資，拉大了戰(zhàn)線。此外，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)，幾乎沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，而銷(xiāo)售上還一直沿用上世紀(jì)80年代供銷(xiāo)人員的老路。這導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被分食，國(guó)外市場(chǎng)又打不開(kāi)局面，衰敗是遲早的事情。       另一方面，百麗方面表示，年底前公司是否會(huì)繼續(xù)并購(gòu)，不是很清楚，管理層還沒(méi)有說(shuō)。公司計(jì)劃在2008年對(duì)Fila、妙麗和森達(dá)旗下等鞋類(lèi)資產(chǎn)和品牌進(jìn)行整合，納入百麗管理模式之中。       與此同時(shí)，百麗的蒸蒸日上給有著鞋都之稱(chēng)的眾多溫州鞋企帶來(lái)不小沖擊。目前百麗國(guó)際旗下?lián)碛邪冫?、天美意、思加圖、真美詩(shī)等8個(gè)鞋類(lèi)品牌，收購(gòu)森達(dá)3個(gè)知名品牌，再加上此前收購(gòu)的妙麗，其知名品牌達(dá)到了12個(gè)。這給溫州鞋企帶來(lái)了前所未有的震撼，受其沖擊首當(dāng)其沖的是奧康、康奈、紅蜻蜓等知名鞋企。       溫州鞋業(yè)狼群如何圍堵這只虎，將引發(fā)溫州鞋業(yè)界的思索。然而，事物都有兩面性，百麗這艘鞋業(yè)航母的上市以及并購(gòu)了森達(dá)，帶給溫州鞋企不單是嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也是一種希望，溫州鞋業(yè)老板已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)只有借助上市學(xué)會(huì)資本運(yùn)作才能做大做強(qiáng)，才能繼續(xù)在市場(chǎng)上生存。       據(jù)了解，由于受百麗的影響，奧康加快了上市步伐，其上市提前到了2008年。奧康計(jì)劃2008年8月8日，在公司成立20周年之際正式在香港上市。溫州另外幾家鞋企也在積極謀求上市。       百麗已經(jīng)有成熟的模式，百麗對(duì)收購(gòu)品牌的整合在2至3年就可以完成。專(zhuān)家表示，鞋業(yè)整合的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)于眾多鞋業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最要緊的是要與資本結(jié)合，跳出渠道營(yíng)銷(xiāo)做連鎖商業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制才是生存下去的最好選擇。