國產運動鞋的08之惑

    近一年來，隨著2008趨于臨近，有關的話題也成熱門，特別是諸如“奧運年催熱體育用品產業”的言論廣為流傳，眾多廠商對2008寄予厚望，并在產品研發與廣告宣傳方面投入重金，意欲借勢大舉擴張。  　　具體到運動鞋業08的多方預測，鮮有悲觀之見。筆者由數年來服務閩南運動鞋服企業的立場，提出自家觀點，并尋求交流。　　  　　國產手機業的前車之鑒　　  　　其實從某種意義上說，國產運動鞋目前的處境與幾年前的手機市場頗為類似。當時，眾多國內資本看好手機熱，紛紛高調入市，欲分一杯羹。幾年折騰下來，高科、熊貓等品牌黯然退市，部分品牌則面臨著巨額負債，舉步維艱。  　　盤點國產手機的常用戰術，不外乎如下幾點：一是明星代言人開路，邀約梁朝偉、劉德華、張曼玉等炙手可熱的當紅藝人助陣；二是電視媒體輪番轟炸，熊貓手機更以奪得央視標王而被眾所矚目；三是拼搶終端，在售點數量、廣宣陳列及促銷方面尤其重視。另外就是強調產品的時尚設計，突出產品相對于外資品牌的優勢性價比，企圖以物美價廉作為誘因來說服購買。  　　就整個手機市場而言，外資品牌如諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛等穩占幾名，市場份額穩定并正逐漸擴大。而外資品牌的一舉一動則影響著手機業的走向，成為國產品牌跟風的范本。  　　于是聯系起國產運動鞋，耐克、阿迪達斯等品牌在全球行業內的崇高地位已成定局，明顯影響著國內品牌產品研發、售點空間、廣告形象、運營模式的前進方向，同時外資品牌在中國市場的重心不斷下移，由一線市場密集滲透于二三線城市，侵蝕國產品牌的市場份額。而明星策略、媒體廣告、終端建設、價格促銷及突出時尚化、高性價比的產品設計也是國產運動鞋呈現出來的普遍戰術。  　　經驗告訴我們，如果一個具體市場擁有被廣為看好的市場機會，但是進入門檻低，擁擠的廠商多，營銷From EMKT.com.cn同質化且又深陷于價格戰的泥潭，可能離危險不遠了。　　  　　游走于休閑與運動之間的尷尬　　  　　如果說瑞士之于手表的意義是強勢的制造地形象，那么運動鞋之于中國無疑是弱勢的，顧客包括運動員長期以來將國產運動鞋與專業比賽鞋區別對待的，對于國產品牌在技術方面普遍持懷疑態度，即使國內領先品牌如安踏、李寧在研發方面的不斷付出以及與體育界的密切結緣，都難以糾正集體弱勢這一主流認知。  　　其實從顧客的價值取向分析，顧客對運動鞋基本屬性的要求是穿著舒適且具時尚感，至于高科技對于普通顧客而言，是希望有的屬性，但前提是控制在能被接受的購買成本范圍內。這就不難理解為什么娛樂明星能促動運動鞋的銷售了，因為明星代言人能給產品的時尚感加分。換一個模糊些的說法，顧客是因為時尚而愛上運動鞋，而不是出于體育競技的真實需要。  　　2008對中國經濟、文化、政治尤其是具體到體育產業的影響是顯而易見的，但這并不意味著顧客會因此“全民皆動”。作為長期聚集于中低購買力階層的國產品牌，如果放棄原有以休閑時尚屬性建立起來的交易基礎，扎堆攀附奧運年，難以討好不說，更可能把品牌做成了四不像。　　  　　品牌集中是競爭的必然結果　　  　　以每年過千萬廣告費為代價苦苦支撐一個億元左右的銷售額，是多個國內二三線品牌同樣的苦惱。加上用于支持中間商終端形象裝修的補貼居高不下，尤其是增加服裝、配飾品項目之后造成的利潤縮水，令國產運動鞋并不如表象看起來那么榮光。  　　究其原因，是來自于競爭壓力下的結果，競爭者如外資品牌的打壓，國內同層面對手的爭搶，小伙雜牌的趁火打劫，休閑鞋服類品牌的替代型威脅，而市場上各行業頻頻的特價促銷，也使得顧客的議價能力更為強大，于是顧客不但是品牌利潤的貢獻者，更是阻礙利潤收成的反面力量。  　　根據營銷學的一般規律，市場競爭經歷由無序競爭、有序競爭、完全競爭到壟斷競爭的過程，最終的局面是三五個品牌霸占大半市場份額。而安踏近年來規模的迅速膨脹，已將泉州區域所謂“同城兄弟”的其他品牌遠遠的拋在身后，可看作是品牌集中前的征兆。  　　所以對于大多數國產運動鞋來說，與其沾沾自喜于2008機遇，不如老老實實檢驗自身能力，找到相匹配的市場機會，從市場細分做起。  　　這一點，標榜“信息安全”的商務通在國產手機業另辟蹊徑的案例或可為鑒。  　　原載：《服裝導報.鞋世界周刊》2008年第一期  　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：cnad@163.com