張志勇：小公司的奧運“陽謀”

    2004年，36歲的張志勇出任李寧有限公司CEO。12年時間，他完成了從一名出納到CEO的蛻變。北京奧運會召開在即，他將如何帶領李寧，實現從民族品牌到世界品牌的飛躍？ 李寧有限公司CEO張志勇。（資料圖片）     人生四十，大徹大悟，榮辱不驚，遂不惑。     2008年，正是張志勇，這位李寧公司CEO的不惑之年。但在這一年里，他可能有很多事情要做、要爭。作為一家中國的體育用品公司，李寧要在家門口迎來一屆奧運會。今年初，北京通州，在李寧公司剛剛落成的新園區“Li-Ning Town”，《中國經濟周刊》專訪了李寧公司CEO張志勇先生，獨家揭秘李寧的奧運戰略。 第一次的奧運奧運會使得中國成為全世界目光的焦點，也迫使中國企業和品牌直面與國際頂級企業和品牌的競爭。      “對于奧運，我們的確很興奮但也很迷茫，我們不知道該怎么做？競爭對手，像NIKE和ADIDAS都有過很多次運作奧運會的經驗，而我們是第一次。”張志勇說，“我們從頭腦風暴開始，提出了一大堆問題和想法，討論一次就解決一個問題，最后整個結構就越來越清晰、越來越精簡”。張志勇如今已經如釋重負了。去年底，李寧已經發布了以“英雄”為主題的奧運戰略，并以“英雄團隊”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計劃實行，更為具體的執行正在逐步推進。     “英雄”是李寧整個奧運營銷的主題與核心，為什么要定位于此？“我記得有一屆奧運會上，一個馬拉松運動員摔傷了，是他爸爸扶著他堅持著跑完了全程。這個人是一個賽場上的失敗者，但他卻讓所有人覺得他就是英雄，這就是奧運精神。奧運會不僅屬于冠軍，甚至不僅屬于運動員，平凡人也會做出讓人覺得他是英雄的事情。”張志勇如是說。     兩大奧運夢想在采訪中，張志勇反復強調李寧是一家小公司，確實無論從市值還是營收數字上看，李寧的確根本無法同它的競爭對手NIKE和ADIDAS相提并論。     “李寧一直是中國申奧的合作伙伴，但是申奧成功后，我們卻痛失成為北京奧運會贊助商的機會。得知此事，我們的員工馬上就哭了。” 張志勇表示，“但這是理智的。”     ADIDAS成為奧運贊助商投入8000萬美元，比李寧全年的市場費用還要高，而且還要在全球市場拓廣，實際上這個投入是劃算的。但李寧僅在中國國內市場推廣，這是根本無法承受的代價。于是李寧在奧運戰略上采取“迂回”戰術，使出了很多出奇制勝的招數，張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。     2006年底，李寧就與CCTV奧運頻道達成協議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件，其中包括北京奧運會的所有賽事轉播。 “這個曝光率也是不得了的。”讓張志勇得意的還有李寧已經簽下了四支2008年奧運會的“金牌夢之隊”，包括體操、射擊、乒乓球和跳水。“保守估計這四個隊至少會拿到40％的金牌。我們不是隨便選擇的，歷屆奧運會上他們的媒體關注和收視率都是最高的。”      張志勇還透露，除了曝光率，奧運會還可以展示品牌的創新性。“體操、跳水的服裝對運動科技的要求都很高。另外，在設計、款式上也會更好看、更時尚。”這不僅讓記者想起了張怡寧那曾賺足了眼球的李寧牌小短裙。除此之外，在奧運期間，我們可以看到很多國外的運動隊會身披李寧戰衣。     “奧運會的體育轉播中是不允許在場內出現任何廣告的，這是奧運會跟其他綜合性運動完全不同的地方。但體育品牌比較幸運，因為國際奧委會規定，體育品牌有不大于6平方厘米的展示機會。在其他品牌都沒有的情況下，體育就會顯得更加的引人注目和突出。”張志勇說。記者問及為何奧運臨近，李寧的電視廣告卻反而變少了，“這就是小公司的‘陽謀’。”張志勇表明，“我們要聰明地做事情。”     “奧運前期，廣告非常熱，現在廣告太貴了，而且價格還在不斷上揚，15秒的廣告最便宜也要800多萬，從廣告到達率和每收視點成本上講，已經不是很劃算了。”張志勇說，“電視廣告只是形式之一，我們還會采用其他更劃算的形式，比如做PR、網絡上的推廣等。具體的還要留點懸念，不過保證會很有看頭。”     張志勇透露，2008年李寧將把總營業額的16％18％用于營銷方面，“這個比例已經很高了，但還是無法與NIKE和ADIDAS的總量相比，所以我們做得要很精致。”     “李寧的奧運夢想，我想有兩個：一是獲得進入世界級品牌的資格，因為奧運會是李寧品牌讓世界看到的一個絕佳機會；二是希望2008年獲得李寧有史以來最高的年增長率。”     給自己打80分張志勇是1968年出生于新疆，成長于上海。1987年，考入首都經濟貿易大學，畢業后，進入某局機關部門工作。一年后，張志勇辭職，“我覺得那不適合我。”1992年加盟李寧，“當時，李寧還是一家很小的創業公司”。他用了12年的時間，完成了從一個出納到財務主管，到總經理，最后到CEO的蛻變。2004年，36歲的張志勇開始出任李寧有限公司CEO。     20多歲的員工直呼40歲老總的名字，這樣的公司恐怕鮮有，但李寧就是這樣。“我們是從2005年開始改的，不光我，對所有老總都是直呼其名，‘總’來‘總’去的會壓抑創新，任何創新都要由體制來激發。”     “我是一個從本土公司成長起來的CEO，很多東西都是自學的，有很多培訓課我都是和員工一起上的。”如今的張志勇談論起公司的戰略、營銷和管理，都非常的專業和深入。     “2004年，就任CEO時，我承諾要完成三個目標：一是為公司制定一個戰略；二是把李寧從一個人的公司變成一個組織、一個團隊的公司；三是培養一個接班人團隊。”張志勇認為這些也是他作為CEO帶給李寧的最大變化。對于自己的工作成績，張志勇說：“我給自己打80分吧！”至于未來，張志勇說他和李寧當然還有很多愿望沒有實現，“2018年，我們希望做到運動品牌的世界第五。但不管是5年、10年還是15年，我們的夢想就是回到中國第一！”     現在的李寧擁有一支一流的團隊，運行的是ERP管理系統，聘請的是全球一流的設計師，廣告公司4A級，在美國、香港建立設計中心，李寧品牌正越來越時尚、越來越年輕、越來越國際化，但是似乎也越來越像NIKE和ADIDAS，似乎很像一個跟隨者，那又如何超越呢？     “這就像畫畫，我們要先把畫畫好，然后才能想畫得特別。”張志勇認為，“李寧已經在嘗試，我們未來五年的目標是更為清晰的品牌定位。”     “競爭對手，一個有80多年歷史，一個有40多年歷史，我們的操作層面方法論確實不夠，還欠缺歷練和經驗，”張志勇說，“但是在品牌資產方面，特別是到了中國，我們還是有優勢的。” 如今的張志勇擁有一個幸福的家庭和一雙可愛的兒女。一份工作跑到現在，而不換跑道，這樣的人一定是一個內心非常堅定和強大的人。“寧靜致遠”是張志勇非常欣賞的一句話，他表示，退休以后他會和李寧先生一樣去做慈善。