晉江運動鞋企轉攻奧運概念

    隨著2008北京奧運會的臨近，晉江體育用品廣告的奧運味道也越來越濃了。記者近日走在晉江的街頭發現，安踏、特步、金萊克、361°、CBA、鴻星爾克、貴人鳥等眾多本土體育品牌的戶外廣告都有了“升級版”———“我相信，后浪定能推前浪”、“讓運動與眾不同”、“自信中國”、“中國 勇敢做自己”、“崛起中國力量”、“刷新08，TO BE NO.1”、“無人可擋”等等。 　　廣告語就像是品牌的窗戶，透過廣告語的變化我們可以看到晉江體育品牌奧運年的品牌營銷戰略。記者在采訪中發現，大部分消費者對這些“升級版”的廣告給出了積極的評價，他們普遍認為這些全新的廣告洋溢著體育運動的激情，與2008北京奧運會的主題非常吻合，看完后能更好地領悟這些品牌傳遞的拼搏精神，從而引起共鳴。 　　但也有人擔心，晉江個別品牌的廣告升級時沒有充分考慮自身品牌的定位，與先前的廣告風格相比跳躍太大，因此可能造成之前大量的廣告宣傳打水漂，無法有效地積累品牌資產。此外，還有人認為，這些品牌一味跟風打奧運牌，可能導致晉江整個區域運動品牌再度同質化。 　　晉江體育用品廣告語演變歷程 　　熟悉晉江鞋服產業發展過程的人都很清楚，晉江鞋服品牌主要有兩大“流派”。一個是走專業體育路線，以安踏、361°、金萊克為杰出代表；另一個是走娛樂休閑路線，以特步、德爾惠、鴻星爾克為杰出代表。 　　1999年，安踏首開晉江企業明星代言的先河，聘請孔令輝代言，同時打出了“我選擇 我喜歡”的廣告。隨著孔令輝在2000年悉尼奧運會成功奪冠，安踏迅速紅遍大江南北。然而在2007年，安踏放棄了那句人們耳熟能詳的“我選擇 我喜歡”，轉而大力推廣全新的品牌主張“永不止步……” 　　與安踏不同，同樣走專業體育路線的361°從品牌起步階段就主打羽毛球，一舉包下李永波旗下的中國羽毛球隊；而金萊克則把目光盯上了中國乒乓球女將王楠和張怡寧。 　　據了解，361°最早打出的廣告語是“喚醒你心中的豹子，361°運動武裝”，后來便改成了“勇敢做自己”，從2008年年初開始，361°在原來的基礎上喊出了“中國 勇敢做自己”的口號。而金萊克的廣告語則是從當初的“永不停止”轉變為后來的“信自己”，再演變到現在的“自信中國” 　　作為娛樂休閑路線的開山鼻祖，特步從創牌伊始就另辟蹊徑請來娛樂明星謝霆鋒和TWINS代言，并把“非一般的感覺！”作為自己的品牌主張。正是這種略顯叛逆的價值觀受到了年輕人的追捧，特步也就成了另類、前衛、時尚的代名詞。然而正當特步把“非一般的感覺”演繹得淋漓盡致的時候，今年初特步宣布放棄其廣告語“非一般的感覺”，取而代之的是“讓運動與眾不同”。“特步畢竟是一個運動品牌，首先要有運動的感覺。”特步企劃部經理尉海解釋說，從特步的品牌升級戰略來看，延續原有差異化品牌理念之后，“讓運動與眾不同”更強調品牌在體育運動領域的建樹與認識，更清晰地表明品牌的市場定位，直接表達了品牌對運動的訴求和態度。 　　值得關注的是，最初同樣走娛樂休閑路線的德爾惠和鴻星爾克，后來在品牌定位上有了180度的轉變，這從它的廣告語上可以看出來。據了解，德爾惠最早的廣告語是“我的個性”，由臺灣小天王周杰倫演繹，后來改成了“明星運動裝備”，而現在則推出全新的廣告語ON THE WAY（在路上）；而鴻星爾克最早的代言人是影視明星陳小春和張娜拉，當時的廣告語是“率真自我，鴻星爾克”，2007年初，鴻星爾克的廣告語則改為“TO BE NO.1”，而今年則升級為“刷新08，TO BE NO.1”。 　　廣告語改變要有利于品牌資產積累 　　晉江體育品牌廣告語的改變有其積極的一面，但也不可否認部分企業存在著盲從和隨意性。 　　據了解，許多一直定位于時尚休閑的鞋服品牌為了打奧運概念，今年的廣告風格發生了180度轉變，國內知名營銷策劃專家葉茂中提醒說，這種沒有延續性的廣告很可能造成之前投入的廣告費“打水漂”，同時還可能造成消費者對該品牌認知的混亂，從而流失先前積累的忠實消費者。 　　記者采訪時國內的多位營銷專家表示，雖然奧運給國內體育用品產業的發展提供了千載難逢的機遇，但是在廣告策略上也要根據品牌自身的定位和所處的發展階段進行系統策劃，既要體現奧運精神，又要保持自身的品牌個性，真正做出能引起消費者高度共鳴的廣告語。 　　“在中文里，與體育精神相關的關鍵語無外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果簡單拼湊的話，晉江的體育用品品牌很可能會造成品牌精神嚴重同質化，從而使消費者對他們喊出的口號無所適從。”國內知名策劃人葉茂中提醒說，晉江體育用品品牌的戰略升級絕不能簡單地找幾個關鍵語，湊成一個空洞的廣告語就完事了。 　　“廣告語的提煉要充分研究自身品牌的定位，只有對目標消費者精神層面的需求進行充分研究，針對他們內心真實的精神需求設計出他們認可的品牌價值觀，才可能得到市場的認可。”葉茂中說。 　　從“我選擇 我喜歡”到“永不止步……”，安踏廣告的升級被業界公認為是民族品牌成長的經典案例。雖然僅僅是幾個字的變化，但這幾個字背景卻是整個安踏品牌升級的系統工程。 　　對于安踏廣告策略的轉變，安踏體育董事局主席丁志忠給出了這樣的解釋：“孔令輝的那句‘我選擇 我喜歡’叫響了安踏的知名度，但是隨著安踏的快速發展，我們在市場調研中發現‘我選擇 我喜歡’的內涵比較空洞，缺乏引起消費者共鳴的東西。”2005年前后，安踏請來了咨詢公司AT科爾尼來共同確認未來5年的戰略規劃，包括市場定位、核心價值和發展目標。 　　在調查之后，雙方對安踏的市場地位分析是：安踏優勢在中低端市場的控制上，而就這一市場而言，大約還有5億中國消費者買不起安踏，但隨著收入提高，他們會成為安踏的目標顧客。 　　隨后，智威湯遜為安踏重新確定了品牌定位，提出“永不止步”的口號。“永不止步”的表現形式限于兩種：一是平凡人通過努力實現突破；二是個人由成功到失敗再到成功。 　　2007年開始，安踏所有的廣告都圍繞著“永不止步”的核心價值展開。 　　“我相信，后浪定能推前浪！———安踏，永不止步……”、“我相信，絕地就是絕殺對手之地！———安踏，永不止步……”、“我相信從哪里跌倒，就從哪里爬起來！———安踏，永不止步……”“我相信，一步一個腳印！———安踏，永不止步……”…… 　　縱觀安踏2008奧運廣告“備戰系列”我們可以發現，雖然安踏現在的明星代言人包括中國女排、乒乓球、擊劍、競走、NBA火箭隊球星等運動領域，已經稱得上是明星代言團了。但是我們發現，雖然這些明星拍攝的廣告版本不同、訴求各異，但安踏用“永不止步”的品牌精神把這些廣告串起來，形成一個有機的整體，因而在品牌傳播上有了統一的聲音，有效地向消費者傳達了安踏永不止步的品牌精神。 　　和安踏一樣，361°的廣告升級也充分考慮到了品牌資產的問題。從“勇敢做自己”到“中國 勇敢做自己”，361°的新廣告既很好地切入了奧運主題，又充分保持了延續性，用上海至匯營銷顧問公司高級合伙人畢曉軍的話來說就是“在有效傳承的基礎上又有很大的提高，又扣緊了奧運的主題，很妙！” 　　運動品牌可借奧運豐富體育精神 　　晉江體育品牌眾多，但是像耐克、阿迪達斯一樣具有體育精神的品牌卻很少見。“2008北京奧運必然會掀起全民關注體育、參與運動的熱情，這個時候如果晉江體育用品企業能在品牌定位、廣告訴求、體育營銷上進行系統規劃的話，一定能快速培育這些品牌的運動基因，從而提升品牌內涵。”葉茂中說。 　　眾所周知，晉江最早靠運動鞋起家，隨著20世紀末晉江運動鞋廠商專賣體系的建立，運動服裝和配件成為晉江運動鞋生產企業最直接的延伸領域。最近幾年，隨著安踏、特步、361°等企業的崛起，晉江體育用品產業雛形初顯，2007年底國家體育產業基地的成功落戶就是一個很好的例證。 　　隨著晉江體育產業的發展，“明星+廣告”的營銷手段已經越來越不能滿足運動品牌的發展需求。正是在這樣的市場環境下，體育營銷成為晉江運動品牌的新選擇。從2002年開始，安踏開始贊助國內專業體育聯賽，先后成為CBA、中國乒乓球聯賽、中國排球聯賽的贊助商。 　　正是借助體育營銷，安踏的品牌得到了高頻次的曝光，同時安踏品牌的運動基因也不斷得到積累。營銷專家認為，作為與體育運動關聯度最高的產業，體育用品行業進行體育營銷具有得天獨厚的優勢。“我們可以在世界最頂級的籃球、足球聯賽上看到耐克、阿迪達斯等品牌的廣告，正是貝克漢姆、羅納爾多、奧尼爾等明星在運動場上的一個個精彩瞬間，讓消費者對耐克、阿迪達斯產生了品牌崇拜。”國內知名營銷專家何慕說，體育營銷給耐克的品牌賦予了體育精神，現在耐克已經不再是簡單地販賣產品，而是在兜售一種體育精神。“耐克的那句JUST DO IT（想做就做）和阿迪達斯的Impossible Is Nothing（沒有不可能）已經成為許多年輕人的價值觀，他們正是在這種價值觀的號召下成為耐克和阿迪達斯的消費者的。” 　　“體育運動特別是高水平的體育賽事本身就是品牌傳播的平臺，通過參與體育賽事，企業品牌可以得到一定程度的曝光，從而提升知名度。”何慕說，雖然現在晉江越來越多的運動品牌開始嘗試體育營銷，但他們更多只看到體育賽事的傳播功能，沒有很好地把運動精神與自身品牌精神進行有效對接。 　　何慕認為，其實體育運動另一個更大商業價值現在還未被人們充分認識。“體育是全世界的共同語言，在體育精神的旗幟下，不同膚色、不同國籍的人們可以很好地融合。”何慕說，體育運動富有激情，充滿活力，如果一個品牌能在全民關注奧運的2008年成功把體育精神嫁接到自己身上的話，品牌的運動感覺一定會更好，其號召力自然也就越來越強了。