《加油！中國！》安踏喊出民族心聲

     對于那些準備在這個夏天分享奧運盛宴的商家而言，即將到來的北京奧運會不僅是一場賺錢的競技，更是一場花錢的比拼。     陽獅廣告集團旗下的實力媒體（ZenithMedia）公司預計,全球各地的廣告商還將為2008年北京奧運會再支出30億美元，其中有9億美元將投放到中國。     然而，5·12大地震給這場激烈的豪門競選增添了一些不確定性。這場發生在四川西北部的里氏8.0級浩劫不僅造成了改革開放三十年以來前所未有的人員傷亡和經濟破壞，更給那些在抗震救災中慷慨解囊的公司提出了一個既尷尬卻又嚴峻的問題——面對因災難而更加稀缺的商業關注度，如何在捐贈后，將有限的營銷預算投入到更恰當的廣告宣傳基調當中，以便在不占用企業其他資源的前提下保證有效的消費者溝通——畢竟，企業之間從不會因為競爭對手的善舉而削弱給對方的壓力。     壓力首先源于商界此起彼伏的捐贈浪潮。來自某網站的統計顯示，地震48小時內，在華企業已經為災區捐贈13.44億元。“這當中就包括安踏的1000萬元”，5月14日，安踏公司的員工集體更換了MSN簽名，以表達他們的自豪。該公司是中國運動鞋領域的領導者，連續7年在中國獲得運動鞋綜合市場占有率第一的成績。     媒體環境亦隨之發生變化。自5月13日起，許多企業撤下了日常廣告，用帶有公益信息的宣傳取而代之，以此與政府抗震救災的主旋律保持一致。隨后數日，全國所有媒體都采用了大篇幅報道的形式進行地震相關新聞的報道，電視臺更是取消了所有商業廣告和娛樂節目，娛樂場所與視頻網站也暫停運營。     《華爾街日報》指出，這是中國自1979年以來廣告業首次因為災難而停播。Aegis Group旗下凱洛媒體(Carat)中國區傳播策劃總監塞思·格羅斯曼(Seth Grossman)在接受《華爾街日報》采訪時表示，凱洛媒體“從未遭遇三天沒有廣告的狀況”。而老牌4A廣告代理商智威湯遜（JWT）也表示，地震發生后兩周內，中國廣告支出總額較地震之前的兩周驟降近1/3。     如今，這場劇變的影響范圍已經超過了一個月，但出于對公眾心態的謹慎和對市場走向迷惑，近期部分企業在廣告投放傾向保守。但另一些企業認為，只要企業找準合適的基調，并樹立積極的公眾形象，仍然能在變換莫測的氛圍中找到合適的傳播基調。     本周開始，北京、廣東等12個省市的觀眾們陸續可以在各自地區的衛星電視臺以及中央電視臺的主要頻道上看到安踏最新發布的《加油！中國！》篇電視廣告。     安踏在這支最新的電視廣告傳遞的信息是：面對災難，中國人不需要說同情，不需要回想災難，而要更多鼓勵。08年對于中國人來說，是一次機遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌管理中心總監徐陽表示。“每一個偉大的民族都必須歷經重重磨難，戰勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。”     和體育用品行業傳統的廣告套路不一樣的是，安踏在這支新廣告當中沒有啟用明星，沒有突出產品，沒有炫目的特技，甚至沒有一丁點對白。但公司內部對這支15秒宣傳片的認同度卻出奇的高。“《加油中國》凸顯了我們安踏的精神和風貌”，一位不愿意透露姓名的安踏員工在給朋友的郵件中表達了難以抑制的自豪感，“我要讓所有人知道，安踏是由中國制造的安踏，安踏是為中國加油的安踏！”     在奧運會這個大機會面前，很多體育品牌都會得出相同的判斷。比如啟用明星運動員、傳播體育精神，或許再加上些中國元素。如果安踏也埋在這樣的奧運廣告里，“再多的媒體投放、觸達消費者，也就是個‘me，too！’”徐陽表示，“那我們能有什么作為？”     徐陽的疑問讓負責安踏廣告代理業務的智威湯遜團隊感到無比的壓力。5月19日，在歷經數日的公眾心理分析以及頭腦風暴，再加上3天不眠不休的修改后，智威湯遜提出了簡單直接的溝通方案：立足體育精神的傳播平臺，為自己爭氣，為中國加油！     北京奧運會本應成為中國在國際舞臺的勝利，并成為贊助商的營銷盛宴。然而襲擊半個中國的雪災、坎坷的奧運圣火境外傳遞、突如其來的地震……接踵而至的爭議給這一活動蒙上了陰影。     “在這樣的背景下，還有什么比表達對國家、對民族的愛更能反映一個民族品牌的心聲呢”，在談到這支廣告背后的策略時，徐陽的語氣突然激動起來，“為中國加油，這是每個中國人發自內心的呼聲。在這樣的時刻，不需要什么偉大的創意。”     除了成功占位避免了與同行在創意上的“撞車”。安踏公司還為這支廣告購買了從東北的遼寧到西南的重慶等12個省市的電視媒體。目前，安踏計劃在北京奧運會前僅投放這一支電視廣告，但公司仍將根據市場研究和輿論情報分析來做出修正。     這顯然對當下的廣告環境進行了精細的洞悉。尼爾森媒體研究（Nielsen Media Research）5月公布的一份研究報告顯示，出于“集中發出聲音”的考慮，今年一季度，許多大型國際奧運贊助商大大削減了他們在中國傳統的電視、報紙以及雜志媒體上的廣告投入。而權威媒體研究機構CTR公司最新調查數據顯示，雖然三天哀悼日已過，但當前企業的廣告播放量只恢復到了地震之前的70%~75%，而且有些電視臺的廣告恢復緩慢。     考慮到奧運期間信息的嘈雜程度以及高昂的溝通成本，選擇在奧運會前相對清淡的媒體環境當中投放廣告或許是更好的辦法。“尤其是在企業剛剛就震災進行巨額捐贈的背景下”，CTR副總裁田濤認為，由于汶川地震的慘烈程度超出企業的應對預期，企業的救災捐款費用往往超出預算，這勢必影響企業未來的市場營銷和廣告預算。因此，在當前大規模地進行廣告投放，不僅可以保證廣告效果，同時可借成交清淡期有效降低媒體購買成本，最大限度地將消費者籠絡到品牌陣營當中。     安踏對此沒有評價，但該公司的提供的收視率調查顯示，“加油！中國！”廣告播出時，收視率不僅沒有下降，甚至較同一時段的其他廣告還有小幅上升。