鞋業品牌欲做皇帝 先做草根

    最近有人戲言中央電視臺奧運頻道為“福建頻道”，確實，當進入奧運頻道后，我們發現無論是CBA全明星球員代言的“安踏”，還是休斯頓火箭隊隊員巴蒂爾代言的“匹克”，或是中國羽毛球隊代言的“361°”，再加上“金萊克”、“鴻星爾克”、“喬丹”、“沃特”這些幾乎壟斷了各個黃金時段廣告的體育品牌，在強烈刺激著我們視覺神經的同時，我們還不應該忽略這些以“鞋”起家的本土自創品牌均來自福建。那么，他們是如何壟斷中國本土體育用品市場的？其體育營銷成功的秘訣又在哪里呢？ 　     欲做皇帝 先做草根 　     有人說：“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被毀，可口可樂也能夠在一夜間重建。”由此可見品牌價值的重要性。一個品牌的經營不僅僅靠廣告和促銷來維持，關鍵在于實現從單純的銷售到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這種品牌訴求可以是一種理念、一種消費方式，也可以是一種生活態度。 　     當人們已經習慣看到劉翔奪冠、郭晶晶摘金的畫面時，有沒有想過作為一個普通人也有屬于自己的精彩？“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”——國內著名體育運動品牌安踏的最新廣告提醒我們：一個不聲不響的草根，也要有做英雄的勇氣。 　     這就是安踏帶給我們的生活態度，在商業模式運作的今天，摒棄璀璨奪目的超級明星，鐘情于草根文化的營銷手段掀起了品牌營銷的新篇章。那么安踏為何選擇“草根營銷”？是標新立異，還是破釜沉舟？ 　     為了準確定位品牌訴求，安踏做了深入調查。調查顯示，其消費群主要是14~29歲的年輕人。但安踏產品定位是給月收入2000元左右及以上的家庭，目前中國市場上依舊有3~5億消費者買不起安踏。也許他們現在很普通，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，或者沒有雄厚的資金，但他們懷揣著自己的夢想，擁有無窮的力量，通過無盡的汗水、不懈的努力，會贏得屬于自己的尊重和榮耀，而這一部分人必將是中國未來的中堅力量。安踏要做的，就是喚醒這一部分市場，以文化打造品牌忠誠度。 　     當然，客觀原因也是安踏不能忽略的因素，在耐克與阿迪達斯霸占全球高端市場、穩固上層消費人群，李寧緊追二者的步伐日漸加快之后，留給國內體育運動品牌的市場群體十分有限。或許，安踏集團CEO丁志忠的一席話很好地詮釋了其產品定位，“實事求是地看，買耐克的消費者不會買安踏，而買安踏的也不會去買耐克。我只是希望做到，盡管高端消費者不買安踏，但是會尊重安踏。你的收入比較高，你可以買比安踏更貴的東西；但收入沒那么高時，買安踏就是最好的選擇，就是物超所值。” 　　     如何從明星到平民     安踏在實現品牌訴求完美跨越的同時，也完成了由品牌知名度、美譽度向品牌忠誠度提升的完美過渡。在這過程中，其“草根營銷”的手段和策略是國內許多服裝品牌公司值得借鑒和學習的。 　     1995年創立的安踏最初幾年只是一個普普通通的企業，直到1999年，孔令輝代言的一則“我選擇，我喜歡！”廣告在CCTV-5的出現，有史以來國內體育品牌第一個體育明星代言的廣告誕生了，更令人吃驚的是一年后悉尼奧運會上孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍，這大大提高了安踏的知名度。安踏的銷售收入突破3億，是1997年時的6倍，同年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績，截止到去年，安踏已經連續7年獲此殊榮。“明星+ CCTV”的推廣模式正成為其他品牌爭相效仿的對象：“匹克”請來了巴蒂爾、“金萊克”請來了王楠，它們也都取得了理想的效果。      正當同省品牌欲與老大哥在奧運頻道上比拼出鏡率的時候，安踏卻改變了自己的營銷策略：與其跟阿迪達斯、耐克比拼大牌明星代言廣告、被同省小弟搶奪媒體資源，倒不如跳出這個范疇，回歸大眾，拉近品牌與大眾的距離。     贊助體育賽事不僅會在短時間內獲得廣泛的關注群體，有些長期賽事還會給品牌帶來持久的宣傳效果。按照這樣的思路，安踏在2006年一口氣攬下了中國男子籃球職業聯賽、中國男（女）子排球聯賽、中國男（女）子乒乓球超級聯賽等重大賽事的獨家冠名權，貫穿全年的各項賽事廣告在賺足了數以億計觀眾的眼球同時，也弱化了明星裝備以往高高在上的思維定勢，強調了平民參與的品牌內涵。 　     2007年11月，安踏與NBA休斯頓火箭隊結成戰略合作伙伴，除了與火箭三位明星斯科拉、弗拉西斯、威爾斯簽約贊助運動裝備以外，中國有潛力的年輕隊員還會被送到美國休斯敦火箭隊接受培訓。不可否認的是憑借NBA以及姚明在中國強大的號召力，擁有強烈的社會責任感的安踏已經實現了知名度與美譽度的雙豐收。加之早些時候在香港的成功上市，安踏全球化擴張的計劃現已步入正軌。 　     年營業額已達到30億元的安踏在13年間完成了由草根到皇帝再到“草根”的蛻變，在沒有和國際一流體育品牌正面交鋒前，“草根營銷”還會堅持下去。堅持又何嘗不是一種風格呢？品牌，先是民族的再是世界的，我們相信安踏會在追求國際一流品牌的道路上“永不止步”。 　     讓世界充滿中國力量 　     全國95％的運動品牌集中在福建，在大量品牌相互模仿、企業管理模式與設備雷同、定位集中在中低端市場的背景下，以專業籃球裝備為主打產品的匹克集團采用了“倒金字塔”式的營銷模式，巧妙地甩掉了“沃特”、“金萊克”這樣的追趕者，又成功地避開了上游品牌“李寧”、“安踏”的阻擊，從這場混戰中成功突圍。 　     所謂“倒金字塔”式營銷模式是指首先定位高端產品，從高端市場做起，以高端帶動低端的營銷路線。擁有20年打造專業籃球裝備經驗的“匹克” 如今毫無爭議地成為了國內籃球運動專家，它在上世紀80年代作為OEM型企業為耐克做過加工，這為日后打造高端籃球運動鞋打下了扎實的生產基礎。1991 年為中國夢之隊——八一籃球隊生產的第一雙超大號專業籃球鞋令匹克名聲大噪，“北有雙星，南有匹克”的說法已經給匹克畫出了品牌的輪廓。     扎實前行的匹克在2005年制定了獨特的“國際化”發展戰略，“我們在國際化道路上對市場進行立體拓展，以品牌先行，配以代言人，并選擇合適的分銷商進行產品的銷售。通過直接或間接參與當地市場的運作和管理，有計劃、有步驟地推廣品牌。”匹克總經理許志華如此解釋“匹克模式”。 　     欲走國際化之路，選擇合適的切入點至關重要。通常，體育營銷最常見的手段是贊助運動隊與隊中明星結合的方式，通過廣度與深度交叉作用以達到最有效傳播。在選擇贊助對象這一點上，匹克無疑是國內品牌中最為成功的。 　     伴隨著近年來國內籃球熱的升溫，“小巨人”姚明所在的休斯頓火箭隊成為眾多國內體育品牌覷覦已久的對象。匹克以400萬美元的價格成為了 2005~2007休斯頓火箭隊主場——豐田中心贊助商之一。每當我們收看火箭隊的比賽時，總會看到賽場內“匹克”醒目的廣告牌。整個2007年，中央電視臺共轉播火箭隊比賽120場，地方臺累計轉播火箭隊的比賽也超過百場，比賽畫面中“中國匹克”的滾動顯示完全達到了廣告傳播中的四大判斷標準——有效覆蓋率最大、有效到達率最高、千人成本最低和性價比最高。 　     另一方面，選擇隊中小前鋒巴蒂爾作為品牌代言人，則完成了由面及點的完美聚焦。這位美國夢七隊隊員樸實堅韌的球風不僅迎合了匹克球鞋扎實穩重的設計風格，在場外的良好形象以及與姚明的親密關系也深深吸引著大量中國球迷。所謂愛屋及烏的道理，就在于此。在恰當的時間選擇了合適的形象代言人，是匹克睿智的表現之一。     匹克對于火箭隊及隊員的贊助為開拓海外銷售渠道、建立國際品牌形象打下了堅實基礎；而通過電視傳播，國內市場又得到了豐厚的廣告回報，進一步加強了國內市場的競爭力，可謂一箭雙雕。 　     成功登陸NBA的匹克只是將其看作品牌全球化戰略的突破口。從2005年贊助由各大洲冠軍球隊參加的斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯，到今年贊助伊拉克國家男子足球隊參加世界杯預選賽，再到本月匹克攜手NBA大篷車駛入國內各市，一系列活動的推波助瀾使匹克成為全球一流體育運動品牌的夢想日漸清晰。如果有一天你在奧運賽場上看到匹克產品的出現，千萬不要吃驚，因為它的到來只是時間問題。 　     無論是安踏的“草根營銷”還是匹克的“倒金字塔”營銷模式，目的都是為了打造世界一流體育運動品牌，從而喚醒整個民族體育商業。有這樣的領航者在荊棘密布的國產體育品牌營銷之路上開拓奮進，或許有一天，福建將成為世界體育愛好者心目中的麥加圣地。