鞋企361度的品牌建設歷史

    與頗受爭議的"晉江模式"不同，361度董事長丁建通把企業發展著力點放在準確的定位和高質量的經銷網絡上，"如果品牌造勢的后面沒有高質量的產品和銷售網絡支撐，品牌很難脫穎而出。"他說      丁建通自己也承認，"361度"搭乘了2004年雅典奧運會的順風車。在去年夏天讓全世界晝夜顛倒的15天里，中國羽毛球國家隊主教練李永波每天在央視5套黃金時段的揮拍一呼--"勇敢做自己"，讓千千萬萬的中國體育迷們記住了這個聽上去有悖常規的時髦名字。 　      361度是個全新的品牌，可總部設在福建晉江的361度體育用品公司卻不是這個飛速發展行業的新進入者。它的前身是別克鞋業，從董事長丁建通創業至今已經有20年的歷史，但以前的品牌"別克"卻和美國通用注冊的品牌相沖突。"糾紛不斷"，丁建通說，"胳膊擰不過大腿，甚至影響到我們獲得中國馳名商標。" 　　      迫不得已更換品牌，無疑會令任何一個企業焦頭爛額，而361度卻給了業界一個大大的驚訝。2004年，它的銷售額不但沒有下滑，反而比上年增長了近60%。盡管不及前幾年翻番的增速，但仍然是行業30%平均增速的兩倍。與此同時，361度在國內市場的占有率從"別克"時代的8－10%增長到現在的11%，已經接近幾大運動鞋王牌的平均市場占有率。"東北三省是我們的天下，占有率將近20%。"丁建通說。去年國慶前夕，361度全國規模最大的旗艦店在沈陽落戶。 　　      人們很容易把361度的銷售奇跡歸功于"晉江兵團"的"造牌運動"。公司所處的晉江陳埭鎮是眾所周知的中國運動鞋之都，這里有3000多家鞋業生產企業，年產量近8億雙，產值約150億人民幣。1999年，同樣位于陳埭鎮的安踏公司因聘請世界乒乓球冠軍孔令輝擔任形象代言人而名聲大噪。此后便有40多個晉江本地運動品牌把當紅明星一網打盡，占據了央視一套和五套的熱點欄目，每年廣告投入總和超過2億元。 　　      而361度是其中最為激進的公司之一。2004年，其廣告投放高達4000萬人民幣，僅在奧運會期間就投入了將近1000萬。"但是現在國產運動品牌的附加價值普遍不高，如果品牌造勢的后面沒有高質量的產品和銷售網絡支撐，很難在幾十個品牌中脫穎而出。"361度的市場總監楊鋒說。國家質檢總局的報告顯示，361度產品的不合格率已經控制在千分之1.5，遠遠低于國家規定的千分之3的達標線。目前，361度在全國有3000個銷售網點，單店平均面積超過50平方米，單店銷售額超過160萬人民幣。而排名前20位的國產品牌的平均水平是30平方米和60萬人民幣。 　　      "整個陳埭鎮，只有361度和安踏有這樣的大手筆。"64歲的丁建通談起自己一手創立的家業時仍然興奮不已。1983年，他用2000元建了一個手工制鞋作坊，每天只能生產5雙鞋。"當時我經常跟在別人的腳跟后面，一走就是兩公里，晚上回來就能把鞋樣畫出來，第二天照著做"，他回憶道，"不過我那時就想不能老跟在別人后面走，總有一天要走在前頭。"      抱著這樣的心理，丁建通的運動鞋始終有自己的牌子。一開始叫華豐，1986年叫萬事樂。90年代以后，為了讓政府多批土地，丁建通又把萬事樂改成了別克，就為了讓它"聽上去有點中外合資的味道"。 　　  　　其實361度的發展脈絡就是一部生動的晉江鞋業的發展史。不同的是，丁建通的鞋一直以內銷為主，而大多數的晉江鞋企是在90年代末期國際市場萎縮以后才開始轉向國內市場的。目前，晉江運動鞋內銷和貼牌出口的比例各占一半，七成企業仍然集中在中、低檔次鞋的生產，國內高端市場的60%還是耐克、阿迪達斯和彪馬等國際名牌的天下。 　　      丁建通還是不太滿意目前在國產運動品牌中的排名，楊鋒則更為坦率："我們的對手就是安踏。"李寧的強項在服裝和運動配件，運動鞋的銷售額只有361度的一半；而另一名牌青島雙星則以帆布膠底鞋為主，屬于不同的產品線路。在楊鋒看來，歐洲和美國運動產業占據國家GDP的1%到3%，而中國只有0.1%，未來存在很大的成長空間。 　　      公司隨之明確了361度運動用品的目標客戶群，70%的產品集中在14歲至23歲的中學生、大學生和大學畢業生，設計路線更偏向時尚和休閑類運動鞋服。 　　      2008年北京奧運會成了體育用品產業的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業裝也偏向輕松舒適的休閑風格。"這是一個天然形成的消費群體，目前國內運動用品市場的70%也集中在這個年齡段。"楊鋒說。 　　      除了仍以運動鞋為主業外，361度還專門成立了服裝運營中心，新招募的設計團隊加上原先的鞋類設計師超過了50人。"這和李寧的設計團隊數量相當，"畢業于中央美院的服裝總監孟憲訪說，"過去國產運動品牌以仿造為主，現在我們是真的從市場了解需要，然后設計自己的產品。"      在當前的運動鞋市場，國際和國內品牌都熱衷于將產品按照籃球、跑鞋和戶外等不同運動場所進行細分。361度卻反其道而行，在2004年新年推出了一款多功能鞋，聲稱這種款式適合于多種運動的專業需求。在工藝上強調耐撕裂和透氣性；在外型上則加入了粗荔枝紋和國際流行的TPU亮片等元素。楊鋒表示，這是為了迎合學生和職場新人對時尚的需求，同時考慮到他們的消費能力，這些人往往不愿意根據功能購買多種運動鞋。 　　      楊鋒有著非常敏銳的市場感覺，為了與年輕的目標消費者保持相同的話語體系，楊鋒在網絡營銷上下了一番工夫。從2003年開始，361度買下整年的QQ談話框的閃出廣告，并在公司的網站上建立了361度運動社區。現在361度每年在網絡方面的推廣活動要投入上百萬，網絡會員已經超過10萬人。 　　      361度精心策劃的促銷活動極大的幫助了公司分布在20個省份的經銷商，每一次的促銷活動中，經銷商每個賣場的花費控制在2000元，公司向他們承諾當次活動最少能獲得3倍的收益。在現階段，361度愿意讓經銷商享受比較高的利潤率，零售價一般定在出廠價的2.5倍，而耐克和阿迪達斯平均在1.5倍。2004年，營銷中心開始派出營銷經理去銷售薄弱的城市蹲點，幫助經銷商組建團隊和網絡。年底的時候，361度在云南的市場占有率從第7位上升到前3位，在山西和安徽也有大幅度的提升。 　　      盡管公司業務的70%集中在經濟發達的二、三線城市，但是為了提高品牌美譽度，進攻一線城市不可避免。"北京、南京、石家莊和武漢已經賣得很好了，每個城市一年能賣到50多萬雙。"丁建通說。 　　      而現在，上海和廣州成了他的軟肋，去年的銷售分別只有10萬雙和20萬雙，而丁建通的目標是在這兩個城市分別賣到100萬和80萬。"除了要專門設計對路的產品，廣告購買可能要專注于當地的媒體。"楊鋒說。丁建通則表示，公司甚至已經作好了在上海先賠1000萬的準備。 　　      以這樣的投入提升品牌，讓丁建通在粗放的晉江模式中有些另類。國內運動市場進入高速成長期后，有不少晉江企業開始購買國際授權。假設創立發展自己的品牌需要2000萬，那么買下某國際二線名牌一定年限的授權可能只要花費一半的成本。企業取得國際授權后，可以按照自己的生產標準，貼上授權的品牌在國內市場銷售。"企業不愿意投入金錢和精力去維護別人的品牌，但同時卻可以借著國際品牌的知名度，以高于成本三、四倍的價格向國內消費者兜售低質量的商品"，楊鋒說，"這必然導致企業的短視心理。" 　　      而在管理上，丁建通也走了一條有些特別的路。 　　      丁建通并不急于享受20年苦干賺來的豐厚財富。他每天自己駕車去陳埭鎮上全國最大的運動鞋材市場買原料；兒子和媳婦要親自下車間，每月只領取1800元的固定工資；除了楊鋒和孟憲訪以后，361度也少有引入的職業經理人。 　　      "家族企業也有企業文化的建設。"丁建通說。他的管理風格就像個事無巨細的大家長，甚至為來自湖南和四川的工人專門開設辣味小炒，讓4000多名工人住在4幢整齊漂亮的宿舍樓里。"不少員工是一家人來干足20年的"，他說這也是一門學問，"工人有忠誠度，就會和企業的技術一起扎扎實實地成長，這才是產品質量穩定的秘訣。"