新形勢下的紡織服裝企業競爭策略

　    由于人民幣升值和歐美經濟衰退等原因，消費品出口受困，外貿企業該如何轉型？做內銷一定要做品牌嗎？國內服裝零售市場競爭白熱化，旗艦店、大店是否值得依靠？品牌擴張還有什么新動向？美特斯·邦威上市了，很多企業也在籌劃，上市融資是今年服裝企業壯大的靈丹妙藥嗎？在已升級的消費品市場上，便宜的產品會贏得競爭嗎？……針對這些提問，香港西旗商業策劃公司奉上獨家觀點。 　　第一節：困局 　　“前幾年這個時候，柯橋鎮市場里到處都是人，摩托車都開不過去，非洲人、南亞人、阿拉伯人、南美人都在這條路上擠來擠去?？墒乾F在，人越來越少，生意也不好做了……”在紡織基地、浙江省紹興市柯橋鎮，已經做了十幾年紡織生意的張老板，每每說起過去的繁榮景象，總是會長嘆一聲，“原材料漲價，人工漲價，人民幣升值，做外貿的企業不好過啊?！?　　經過30年的高速發展，中國經濟得到了極大的提升。但是，中國的經濟增長是在付出巨大資源代價的背景下取得的。到了今天，構筑在低成本基礎上的傳統比較優勢必將為歷史所淘汰，這是不可逆轉的時代趨勢。溫州企業家倪學善這樣概括溫州服裝企業現狀：“在溫州，如果還要依靠勞動密集型生產模式求生存，那是絕對不現實的了。” 　　在紡織工業大省山東，雖然一些行業龍頭企業已進入現代化大生產階段，無論設備水平還是產品質量都得到快速提升，目前，精梳紗、無結頭紗、無梭布機的比重分別達到30%、60%和62%，但整體而言，紡織業因利潤微薄仍難以抵御市場風險的沖擊。尤其受人民幣升值、原材料成本上漲、勞動力成本增加等因素影響，一些低附加值、資源性工業品出口難度加大，大多數紡織服裝企業明顯感受到傳統出口競爭優勢的削弱。按照有關行業部門的統計，人民幣每升值1％，棉紡織、毛紡織、服裝行業的利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。從2008年春季廣交會已經看到，許多訂單已經或準備轉向更具成本優勢的周邊國家和地區。 　　面對外貿環境的日趨惡劣，大批外貿企業紛紛各謀出路：有企業收縮規模，降低風險；有企業轉移成本，用投資維持利潤；有企業轉做內銷，轉攻國內市場；有企業改變經營方向，專注于品牌建設；而有些企業，則處于觀望等待。前文中的張先生正是選擇了后者––“大家的日子都不好過，只要再熬一段時間，競爭對手自然越來越少，誰熬到最后，誰就能熬出頭?！?　　在等待中的不僅僅有紹興柯橋的張老板，我們順著中國地圖從紹興南下，把目光投向曾是全球最大海港的福建泉州，這里也曾經是中國鞋服出口的重要基地。在民營經濟蓬勃發展的時候，有膽識、有魄力的福建企業家們很好地把握了機會，崛起了一大批相當有規模的鞋服企業。盡管他們在創業、發展的道路上曾經經歷過很多的挫折，但遭遇到今天的困境時，有些人仍然顯得手足無措、無所適從，大批的原本以外貿鞋服出口為主業一路壯大而來的企業，其外貿部門已經連續虧損。有的企業錯誤地判斷“這只是發展中的暫時策略變化，我們熬一熬就過去了”。也有企業根據成本轉移的思路，選擇“向更低成本的區域轉移”。 　　不過，有些企業已經意識到了危機的長度與深度——“依賴外貿已經難有生路，但企業肯定要做下去，當競爭對手一個一個倒下，到了最后，就輪到我們了，那不如轉型做內貿”——當地一家知名企業的高管如是說。于是，更多的企業開始了選擇轉向國內市場做品牌的長遠發展戰略。 　　然而，做慣了生產加工型外貿的公司，扛著原本的生產家當選擇了品牌經營道路，在猝然創建品牌的艱難轉身中，經常發現自己陷入了完全陌生的經營領域。相對于習慣走短、平、快路線的外貿，品牌經營需要長期的灌溉和宏大的視野；外貿可以直達終點，而品牌卻需要千回百折；外貿可以以產品為要點，品牌卻需要以消費者為核心；外貿可以允許發展中的挫折，品牌發展的道路上卻來不得半點閃失……截然不同的經營理念與核心要素，使大多數外貿企業在轉做品牌的過程中經受考驗。 　　就如溫州市龍灣區蒲州工業區的王自強所說：“我現在知道了，做外貿和做品牌是兩回事！做外貿是粗放式的，做牌子得精耕細作，做外貿一間辦公室不到十個員工一年能做上億的單，做品牌得規劃多少部門、安排多少人？經營不是一回事，成本也不是一回事，我得慢慢學，慢慢來?！?　　第二節：他山之石 　　現在中國紡織服裝企業遇到的問題，早在十幾年前，韓國已經上演。 　　上世紀 60~80年代初，韓國主要憑借低勞動力成本優勢，承接外國進口商訂單進行生產，與中國紡織行業的初始狀態如出一轍。90年代初，韓國紡織服裝業發生重大轉折，面對亞洲其他國家和地區的激烈競爭––尤其是迅速崛起的中國紡織業的沖擊，韓國紡織服裝業國際市場份額減少，企業紛紛向低成本地區轉移生產。然而，韓國企業馬上進行了重大改革，他們果斷進行產品結構大調整，重點加強高附加值產品開發，實施“差別化”戰略，在質量、技術和價格上與競爭對手拉開距離，最終使韓國紡織服裝業上了一個臺階，如今在國民經濟中繼續占據重要地位。 　　在“中國第一鎮”、以服裝起家而今服裝成為支柱產業的虎門，服裝老板最熱衷光顧的國家便是韓國了——“去看市場，看流行，看面料！韓國在做服裝這一塊，確實走在了我們前面?！蓖渡矸b業十幾年的林老板，每年都去韓國五六次。他的話代表了不少中國服裝人的觀點，也顯示了韓國紡織服裝界從上世紀 90年代努力轉型后取得的成就。 　　那就讓我們來“溫故”一下韓國紡織服裝企業面對當年危機時的種種策略，看看有哪些是值得我們今天重新審視和借鑒的。 　　手段一：建立中高端品牌，避免低價競爭。 　　自1998年金融危機之后，韓國政府開始審視國家的經濟結構，在紡織服裝業，積極鼓勵國內原創中高端品牌的出現，并為其打入亞洲其他國家創造有利的客觀條件。現在在中國的不少商場，韓國服裝品牌已經逐漸站穩了腳跟，這些品牌一般號稱有幾十年歷史，價格居于 200~1800元之間，如：Rapido、EXR、Bean Pole、Galaxy等，占據著中國服裝市場的中高端領域的不小份額。其實自上世紀 90年代起，韓國服裝品牌方開始萌芽，到 90年代末有所減少，以 2002年為起點重新恢復增長勢頭。有關統計顯示，在標志性的 2002年，韓國共有服裝品牌 1730個，比上年增加5.6%，其中國內品牌1171個，而民族品牌和設計品牌分別為 993個和 178個。中高端品牌的建立與完善，使韓國拉開了與中國、越南、印度等國的競爭差距，又有效解決了本國人力資源代價高的成本問題，使韓國品牌得以有足夠的利潤空間存活發展。 　　而在中國內地，原創品牌更擅長在走低檔路線的大眾休閑裝領域縱橫馳騁，美特斯·邦威、森馬和以純等已經牢牢掌控了低端消費者，但在中高檔品牌領域卻優勢不明顯。根據品牌運作規律，中高端品牌的生產運營成本是低端品牌的 1~3倍，毛利潤空間卻在 3~6倍之間。而據調查統計，中國小康人口已達 4億，在綜合國力增長的財富效應影響下，這個人群還會擴大；同時，毋庸置疑在中國還會迅速崛起一個龐大的中產階級人群，這些無疑會給中高端品牌的無限增長以很好的想象空間。大眾休閑服裝市場的馬太效應已經讓強者更強、弱者更弱，而中高端市場里巨大的成長空間，讓更多的中國品牌看到了發展的希望。 　　在這一點上，面對僅僅只有二十幾年原創品牌史的韓國人，我們沒有理由自卑。更毫無爭議的是：我們的市場空間比之韓國更具前景與誘惑。 　　手段二：以文化推動品牌攻城掠地。 　　同樣在 1998年金融危機之后，韓國人為改善本國經濟機構，開始大力發展文化創意產業，輸出文化價值觀。伴隨“韓流”的文化侵襲，韓國人在全亞洲開展自己的文化輸出：《大長今》活脫脫是一部韓國料理的宣傳片，《征途》使中國人產生了韓國網游等于精品的短暫幻覺，《浪漫滿屋》、《冬日戀歌》等等直接成了韓國旅游與服裝的推廣大使?，F在馬路邊隨便一家服裝店的大媽都張口閉口“韓版韓版”的吆喝，在很大程度上，出于韓國優秀的包裝方式。“韓國出口”一度成了精品的代名詞，無論首飾、服裝、化妝甚至減肥產品，跟韓國掛鉤方都顯得高貴時尚。 　　手段三：銷路通道多樣化。 　　為拓展市場銷量，韓國人將賣場延伸到了市場的最終端，韓國成衣賣場面積在 3000平方米以上的大型商店共 1863家，一般商店 1458家、折扣店 238家、百貨商場 98家、購物中心 46家、批發中心 5家。大型折扣店及購物中心較 3年前增長 174％、48％，增長幅度最大。另外電視購物及網上購物等無店鋪流通方式亦迅速發展，去年網上購物、電視購物及郵購等無店鋪市場銷售額分別占39％、36％、24％。 　　而在中國，B2C電子銷售已日趨成熟，外貿企業依托阿里巴巴類 B2B網站取得了相應成功，但電視購物、郵購等市場因為缺乏信譽與監管力度造成口碑惡劣。目前，電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足 1%，而在發達國家，這個比例高達8~10%。 　　手段四：提升上游建設。 　　韓國現已制訂了服裝戰略規劃，決定把紡織材料、染色加工和服裝設計作為三大戰略部門集中加以扶持。為此，計劃建立為材料開發服務的研究中心和質量評估中心，加強已建成的尖端染色技術研發、生產中心的運營，設在“紡織城”大邱市的“時裝中心”發揮在時裝設計革新方面的領軍作用。同時，大力推進國際化進程，積極參加國際服裝展覽會、時裝節等，全力培養具有國際水平的設計師和韓國品牌，多方面開拓海外市場，擴大服裝出口。 　　而目前我們在服裝上游原創環節相對薄弱，如我國出口面料的平均纖維成分為 1.3種，而進口的國外面料平均纖維成分為 5.6種。 　    手段五：吸收歐美時尚，創立韓版風格。 　     韓國服裝的歷史很短，在品牌風格的創立上，他們也同樣遭遇過困惑，但最終精明地采用“走出去、抄進來”的策略，一面有大量的學子深入服裝設計的核心地法國、意大利等國學習，一面大膽地對國際流行時尚進行韓化包裝––在抄襲歐美的基礎上加入了自己的觀點，匯入了一些亞洲人的欣賞品味，再將別人的東西轉變成自己的精妙。同時，在整個服裝業界的統一推動和借