2010企業(yè)考驗(yàn)判斷力

　　對(duì)于未來(lái)的零售市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境，不少企業(yè)都給出了各自的判斷

　　想象力來(lái)自品牌對(duì)市場(chǎng)前景的揣摩和對(duì)營(yíng)銷思路的規(guī)劃，而這首先基于它們對(duì)中國(guó)服裝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和商業(yè)前景的判斷。

　　2008年12月，定位在成熟女裝的施帛在武漢市金色華府小區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家社區(qū)店。金色華府小區(qū)在武漢相當(dāng)有名，據(jù)說(shuō)是“武漢首個(gè)超大規(guī)模高層住宅高檔社區(qū)”。施帛在這里的店鋪經(jīng)營(yíng)面積為180平方米，分為上下兩層。一樓是主營(yíng)業(yè)區(qū)，二樓主要為VIP客戶專用服務(wù)區(qū)。

　　公司總經(jīng)理李瀟認(rèn)為這個(gè)小區(qū)“消費(fèi)能力非常不錯(cuò)。從品牌的定位看，依據(jù)她們的家庭收入判斷，她們都是施帛的主力消費(fèi)人群。”

　　“二線服裝品牌越早進(jìn)入社區(qū)越好。”李瀟說(shuō)。

　　其實(shí)不只是施帛，近幾年，社區(qū)店已經(jīng)成為很多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　依文的高端品牌凱文凱利主要把店鋪開(kāi)設(shè)在高檔社區(qū)。這些店鋪基本屬于依文的自置物業(yè)，如北京怡?；▓@社區(qū)的一樓。目前，凱文凱利在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、天津等城市都設(shè)立了店鋪。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的職業(yè)裝品牌Bono Tailor則進(jìn)入到北京、上海等地的寫(xiě)字樓內(nèi)。Bono Tailor主流的定制價(jià)位在2000-3000元之間，在寫(xiě)字樓周邊工作的白領(lǐng)是其目標(biāo)消費(fèi)者。它與目標(biāo)消費(fèi)者的作息時(shí)間形成了錯(cuò)時(shí)——白領(lǐng)的休息時(shí)間，比如中午和下午下班，是Bono Tailor定制的黃金時(shí)間。

　　支持它們進(jìn)入社區(qū)很重要的一個(gè)原因，是商場(chǎng)對(duì)入駐品牌繁重的扣點(diǎn)和高更新率。

　　目前，除了國(guó)際一線品牌，幾乎所有的國(guó)內(nèi)品牌都在商場(chǎng)中承受著30%左右的扣點(diǎn)。“如果品牌進(jìn)駐武漢市的一類百貨店，扣點(diǎn)約為28個(gè)點(diǎn)，加上兩個(gè)點(diǎn)的商場(chǎng)管理費(fèi)，只商場(chǎng)費(fèi)用這一部分就需要承擔(dān)30個(gè)點(diǎn)的成本。”李瀟說(shuō)。

　　一旦銷售業(yè)績(jī)不佳，更有被商場(chǎng)掃地出門(mén)的危險(xiǎn)，在國(guó)內(nèi)，商場(chǎng)每年的品牌更新率大約在20%左右，“商場(chǎng)遲早要進(jìn)行調(diào)整，與其被清除后找新渠道，不如給自己留好后路。”

　　除此之外的另一個(gè)重要因素，就是隨著房產(chǎn)價(jià)格扶搖直上而水漲船高的物業(yè)費(fèi)用。

　　“鬧市區(qū)開(kāi)店除了商品以外，鋪金、租金、人工一樣都不能少，這些往往導(dǎo)致高成本，使利潤(rùn)變薄。”比藍(lán)國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司總裁李凱洛說(shuō)。

　　同樣在武漢開(kāi)設(shè)社區(qū)店的利郎湖北分公司總經(jīng)理趙仁高同意這種觀點(diǎn)，“(對(duì)于社區(qū)店)最大的感受是房租便宜，對(duì)于利郎來(lái)說(shuō)，只要社區(qū)定位與品牌定位相符，我們就會(huì)考慮進(jìn)駐。”

　　李瀟也說(shuō)，社區(qū)店除了在房租上省下很大一部分，其他各方面的費(fèi)用都不會(huì)比商場(chǎng)高，所以，整體的運(yùn)營(yíng)成本要低很多。

　　雖然不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，社區(qū)店不太可能成為品牌主要的銷售渠道，而只是一種商業(yè)形態(tài)的補(bǔ)充，但是施帛的業(yè)績(jī)還是讓李瀟對(duì)自己的判斷力很滿意。

　　金色華府店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，施帛銷售15萬(wàn)元，此后大都在10-20萬(wàn)元間浮動(dòng)，雖然不算很高，但由于租金便宜，業(yè)績(jī)穩(wěn)定，這家店鋪的毛利率達(dá)到了40-50%，對(duì)于商場(chǎng)中的大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是不可及的。

　　正確的判斷讓李瀟有了更大的信心。2009年4月和8月，施帛又開(kāi)出兩家社區(qū)店，今年計(jì)劃再新開(kāi)兩家，公司打算把社區(qū)店在所有店鋪中的比例提高到6-7成。

　　其實(shí)在過(guò)去的一段時(shí)間里，對(duì)于未來(lái)的零售市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境，不少企業(yè)都給出了各自的判斷。

　　金融危機(jī)讓人們看到了高端品牌華麗外衣下的脆弱。在奢侈品品牌商的天堂日本，消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)走弱的擔(dān)憂導(dǎo)致高端品牌銷售每況愈下，去年10月，范思哲宣布關(guān)閉在日本僅有的3家門(mén)店;LVMH去年上半年在日本銷售下降了20%，并取消了在東京開(kāi)設(shè)新旗艦店的計(jì)劃。

　　“東京失去了它高貴的影響力。”東京瑞穗證券公司的高級(jí)經(jīng)濟(jì)研究員飯冢直樹(shù)說(shuō)。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，日本消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品和二線品牌的興趣逐漸增強(qiáng)。研究機(jī)構(gòu)帝國(guó)征信表示，日本消費(fèi)者越來(lái)越精明并舍棄高價(jià)產(chǎn)品。這也是優(yōu)衣庫(kù)人氣火爆的重要原因。

　　中國(guó)市場(chǎng)雖然高端產(chǎn)品銷售較好，但也面臨同樣的問(wèn)題。而在判斷到這樣的走勢(shì)后，一些品牌紛紛推出快速時(shí)尚產(chǎn)品和低端品牌。

　　去年10月，珠海威絲曼服飾股份有限公司為新品牌伊索言和威絲曼之家舉行了聯(lián)合訂貨會(huì)并進(jìn)行了新品展示。

　　這兩個(gè)品牌是公司在2009年全面實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要成果之一，其中威絲曼之家就是面向低端消費(fèi)群體的時(shí)尚女裝品牌。公司認(rèn)為，這將進(jìn)一步擴(kuò)大公司旗下品牌的目標(biāo)客戶群體，與威絲曼、伊索言等其它品牌形成價(jià)格區(qū)間上的互補(bǔ)與差異化。“這個(gè)品牌是我們積極設(shè)計(jì)、積極開(kāi)發(fā)、積極生產(chǎn)、積極銷售的品牌。”公司品牌事業(yè)部總經(jīng)理陳錦麟說(shuō)。

　　“對(duì)整個(gè)中國(guó)來(lái)說(shuō)，服裝零售行業(yè)是一個(gè)很大的‘餅’，以前公司和其他品牌去爭(zhēng)同一塊餅，現(xiàn)在則去分另一塊。威絲曼之家的工序、設(shè)計(jì)和年齡段跟威絲曼沒(méi)有很大區(qū)別，也是針對(duì)25—35歲的主要顧客群，走時(shí)尚路線。而它們最大的區(qū)別就是零售價(jià)位是不一樣的，威絲曼之家在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，主攻追求時(shí)尚、消費(fèi)能力不太強(qiáng)的普通白領(lǐng)”。

　　即使是另一個(gè)高端一些的品牌ZYGA，公司也準(zhǔn)備在平價(jià)時(shí)尚上下更多功夫，“它的定位有一些像ZARA，歐洲的風(fēng)格、歐洲的定位，但是一個(gè)平民化的價(jià)位”，陳錦麟說(shuō)，“所以它的競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)該比較強(qiáng)。”

　　男裝巨頭雅戈?duì)栆苍诓痪们巴瞥隽酸槍?duì)年輕消費(fèi)者的品牌G&Y，和之前公司的兩個(gè)品牌MAYOR&YOUNGOR和CEO YOUNGOR相比，G&Y的定位顯然更低，價(jià)格也更便宜，公司把其稱為適合“青年白領(lǐng)和創(chuàng)業(yè)者的時(shí)尚品牌”。

　　更早的2008年，一直以快速時(shí)尚作為發(fā)展目標(biāo)的太平鳥(niǎo)，建立起了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以以更便宜的價(jià)格買到時(shí)尚單品，比如今年在這個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)上的多款夏裝，價(jià)格都是原價(jià)的5折以下。

　　“買賣雙方的信息更加透明。”公司董事長(zhǎng)張江平說(shuō)。

　　不過(guò)推出更便宜的產(chǎn)品并不意味著這些公司會(huì)放棄中高檔市場(chǎng)。比如雅戈?duì)柧W(wǎng)站上，高端品牌Hart Schaffner Marx的Logo就被放在顯著位置，足見(jiàn)公司對(duì)它寄予的厚望。