國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的“非世界杯”營銷

　　玩轉(zhuǎn)“非世界杯”營銷

　　四年一度的中國服企們打出了怎樣的算盤呢?

　　傳統(tǒng)打法

　　千金豪擲躋身“豪門盛宴”

　　一舉央視世界杯轉(zhuǎn)播賽前、賽中、加時(shí)賽等五個(gè)黃金時(shí)段的廣告播出權(quán)，勁霸的行為堪稱壯舉，也為業(yè)內(nèi)人士貢獻(xiàn)了一道此舉是否值得的辨析題。豪擲千金，勇奪冠名權(quán)向來只是屬于大企業(yè)的游戲，身在其中的勁霸到底打算怎么玩這場游戲?

　　2002年，勁霸花費(fèi)近千萬元敲定央視世界杯黃金資源;2006年，勁霸集團(tuán)又投入3800萬元獲得央視世界杯系列廣告節(jié)目中最引人注目的欄目——“射手榜”的冠名權(quán)，獲得了國內(nèi)知名度的大幅提升，這為勁霸男裝再接再厲提供了最據(jù)說服力的理由。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，勁霸在16天的賽程中投入近1億元的營銷費(fèi)用。勁霸男裝副總裁連進(jìn)認(rèn)為，巨額投入所帶來的品牌價(jià)值和市場回報(bào)也是無法用數(shù)字來衡量的。

　　幾次世界杯的成功投資,讓勁霸成為閩派男裝的代表品牌，世界杯也似乎成為中國服裝大牌的揚(yáng)名捷徑。

　　2010年，勁霸對(duì)大事件營銷的駕馭力更強(qiáng)。在世界杯期間，勁霸終端網(wǎng)點(diǎn)始終在通過各種渠道和動(dòng)用多種手段配合廣告營銷。除了營銷互動(dòng)，勁霸在其全國布局上也正逐步完善，形成以發(fā)達(dá)地級(jí)市為主，逐漸向省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的縣級(jí)市兩頭延伸的橄欖型布局。同時(shí)，隨著“全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)茄克工作組”和“中國茄克色彩研發(fā)基地”雙雙落戶勁霸，再加上國家級(jí)的“茄克實(shí)驗(yàn)室”和規(guī)劃完善中的“茄克大學(xué)”，勁霸正滲透入產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，努力擴(kuò)大在產(chǎn)業(yè)中的影響力。

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　　擦邊球

　　不可免俗的競技

　　打擦邊球似乎是比廣告轟炸更具看點(diǎn)的另一種營銷方略，對(duì)眾多品牌而言，也是一種成本低廉、收益可觀的“打法”。

　　除卻閩派男裝，美特斯邦威、以純等也是世界杯營銷的熟手，作為針對(duì)青少群體的快時(shí)尚休閑品牌也是世界杯營銷的一大推手美特斯邦威在2006年世界杯上聰明地打了一個(gè)“擦邊球”，推出以“我愛世界杯”為主題的紀(jì)念服裝，創(chuàng)下40億元的銷售額，今年，美特斯邦威再接再厲，力推世界杯系列服飾。而2006年世界杯時(shí)，作為中國地區(qū)服裝業(yè)的惟一贊助商的“以純”，卻在今年的世界杯中稍顯沉寂。

　　在2002年世界杯期間曾斥資千萬元冠名《超級(jí)隊(duì)報(bào)》等欄目的七匹狼也不甘落后，相關(guān)人員透露，這次公司的營銷重點(diǎn)改為：根據(jù)熱門國家隊(duì)隊(duì)服款式，設(shè)計(jì)出世界杯T恤，并在全國各門店鋪開。

　　貴人鳥則在今夏推出的世界杯服裝上主打足球文化。在今夏的貴人鳥T恤上，除了有足球運(yùn)動(dòng)的畫面，還結(jié)合熱門球隊(duì)的國旗顏色加以渲染。

　　然而，擦邊球操作容易，與消費(fèi)者擦出火花卻要花費(fèi)一番腦筋。目前，服裝品牌多數(shù)熱衷于找出與世界杯及參賽的球隊(duì)色彩、動(dòng)感元素，將之運(yùn)用到服裝中，推出新系列以饗消費(fèi)者——眾多品牌整齊劃一的動(dòng)作未免單調(diào)。

　　淘汰賽

　　網(wǎng)絡(luò)營銷下一場戰(zhàn)役

　　“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了。”耐克副總裁特雷弗愛德華如是說。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)企業(yè)也開始對(duì)特雷弗愛德華的話有所體會(huì)，越來越多的服裝品牌開始嘗試博客、微博、社區(qū)等方式進(jìn)行互動(dòng)式營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國至少有1億3千萬的球迷，對(duì)于那些針對(duì)青少年、白領(lǐng)階層的服裝品牌而言，他們的目標(biāo)消費(fèi)者正聚集于此。

　　在世界杯期間，美特斯邦威在網(wǎng)絡(luò)上專門推出了“我愛世界杯”6分鐘視頻，代言人周杰倫賣力出演，該視頻被網(wǎng)友大力轉(zhuǎn)載、點(diǎn)評(píng)，再一次深化了美特斯邦威的品牌印象。

　　據(jù)悉，世界杯前夕，七匹狼、安踏、361°、利郎、特步等晉江知名服裝企業(yè)營銷副總裁級(jí)別高管與萬瑞數(shù)據(jù)等權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)公司頻頻交流，商討如何將社會(huì)熱點(diǎn)大事與網(wǎng)絡(luò)營銷巧妙嫁接。

　　而從網(wǎng)購品牌起家的凡客誠品，更在南非世界杯開哨前夕，宣布進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，搶占國內(nèi)高速增長的戶外運(yùn)動(dòng)市場。凡客誠品更憑借其超凡的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)力，獲得了NBA總決賽球隊(duì)湖人隊(duì)和凱爾特人隊(duì)ADIDAS、三葉草、NBA系列主題T恤的中國內(nèi)地獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)渠道權(quán)。可見，品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力正成為攜手國際伙伴的重要砝碼之一。