國內外運動品牌的“非世界杯”營銷

　　玩轉“非世界杯”營銷

　　四年一度的中國服企們打出了怎樣的算盤呢?

　　傳統打法

　　千金豪擲躋身“豪門盛宴”

　　一舉央視世界杯轉播賽前、賽中、加時賽等五個黃金時段的廣告播出權，勁霸的行為堪稱壯舉，也為業內人士貢獻了一道此舉是否值得的辨析題。豪擲千金，勇奪冠名權向來只是屬于大企業的游戲，身在其中的勁霸到底打算怎么玩這場游戲?

　　2002年，勁霸花費近千萬元敲定央視世界杯黃金資源;2006年，勁霸集團又投入3800萬元獲得央視世界杯系列廣告節目中最引人注目的欄目——“射手榜”的冠名權，獲得了國內知名度的大幅提升，這為勁霸男裝再接再厲提供了最據說服力的理由。2008年北京奧運會，勁霸在16天的賽程中投入近1億元的營銷費用。勁霸男裝副總裁連進認為，巨額投入所帶來的品牌價值和市場回報也是無法用數字來衡量的。

　　幾次世界杯的成功投資,讓勁霸成為閩派男裝的代表品牌，世界杯也似乎成為中國服裝大牌的揚名捷徑。

　　2010年，勁霸對大事件營銷的駕馭力更強。在世界杯期間，勁霸終端網點始終在通過各種渠道和動用多種手段配合廣告營銷。除了營銷互動，勁霸在其全國布局上也正逐步完善，形成以發達地級市為主，逐漸向省會城市和發達的縣級市兩頭延伸的橄欖型布局。同時，隨著“全國服裝標準化技術委員會茄克工作組”和“中國茄克色彩研發基地”雙雙落戶勁霸，再加上國家級的“茄克實驗室”和規劃完善中的“茄克大學”，勁霸正滲透入產業的各個環節，努力擴大在產業中的影響力。

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　　擦邊球

　　不可免俗的競技

　　打擦邊球似乎是比廣告轟炸更具看點的另一種營銷方略，對眾多品牌而言，也是一種成本低廉、收益可觀的“打法”。

　　除卻閩派男裝，美特斯邦威、以純等也是世界杯營銷的熟手，作為針對青少群體的快時尚休閑品牌也是世界杯營銷的一大推手美特斯邦威在2006年世界杯上聰明地打了一個“擦邊球”，推出以“我愛世界杯”為主題的紀念服裝，創下40億元的銷售額，今年，美特斯邦威再接再厲，力推世界杯系列服飾。而2006年世界杯時，作為中國地區服裝業的惟一贊助商的“以純”，卻在今年的世界杯中稍顯沉寂。

　　在2002年世界杯期間曾斥資千萬元冠名《超級隊報》等欄目的七匹狼也不甘落后，相關人員透露，這次公司的營銷重點改為：根據熱門國家隊隊服款式，設計出世界杯T恤，并在全國各門店鋪開。

　　貴人鳥則在今夏推出的世界杯服裝上主打足球文化。在今夏的貴人鳥T恤上，除了有足球運動的畫面，還結合熱門球隊的國旗顏色加以渲染。

　　然而，擦邊球操作容易，與消費者擦出火花卻要花費一番腦筋。目前，服裝品牌多數熱衷于找出與世界杯及參賽的球隊色彩、動感元素，將之運用到服裝中，推出新系列以饗消費者——眾多品牌整齊劃一的動作未免單調。

　　淘汰賽

　　網絡營銷下一場戰役

　　“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復存在了。”耐克副總裁特雷弗愛德華如是說。

　　現在，國內企業也開始對特雷弗愛德華的話有所體會，越來越多的服裝品牌開始嘗試博客、微博、社區等方式進行互動式營銷。據不完全統計，我國至少有1億3千萬的球迷，對于那些針對青少年、白領階層的服裝品牌而言，他們的目標消費者正聚集于此。

　　在世界杯期間，美特斯邦威在網絡上專門推出了“我愛世界杯”6分鐘視頻，代言人周杰倫賣力出演，該視頻被網友大力轉載、點評，再一次深化了美特斯邦威的品牌印象。

　　據悉，世界杯前夕，七匹狼、安踏、361°、利郎、特步等晉江知名服裝企業營銷副總裁級別高管與萬瑞數據等權威的第三方數據公司頻頻交流，商討如何將社會熱點大事與網絡營銷巧妙嫁接。

　　而從網購品牌起家的凡客誠品，更在南非世界杯開哨前夕，宣布進軍運動服裝領域，搶占國內高速增長的戶外運動市場。凡客誠品更憑借其超凡的網絡營銷實力，獲得了NBA總決賽球隊湖人隊和凱爾特人隊ADIDAS、三葉草、NBA系列主題T恤的中國內地獨家網絡渠道權。可見，品牌的網絡影響力正成為攜手國際伙伴的重要砝碼之一。