羽絨服市場百貨唱主角：網絡成“新寵”

　　“羽絨市場一半的掌控在老天爺手里”，很多人都認可這個玩笑式的說法。天氣因素影響羽絨服銷售是不爭的事實。去年冬天突如其來的寒潮使羽絨服市場一改低迷，各地市場供不應求的場景令商家興奮不已。但今年怎么樣?天氣還能為羽絨服企業做主嗎?是依舊坐等寒潮“被火爆”?還是主動出擊，靠人、靠策略來穩定市場?除了不可預測、不可掌握的天氣因素，羽絨服企是不是還可以抓住更多?

　　在今年6月中旬召開的2010年中國服裝協會羽絨服裝及制品專業委員會年會上，中華全國商業信息中心主任王耀博士對2009年的羽絨類防寒服市場做了深入分析，以翔實的數據來說明羽絨服的市場分布特色、空間以及發展趨勢，對羽絨服企業今冬乃至以后的市場戰略決策制定有著積極的啟發和引導作用。

　　●市場環境背景

　　關鍵詞：V型反轉、總體向好

　　2008~2010年，從GDP、社會消費品零售總額、居民消費價格增速季度變化情況來看，隨著金融危機對我國經濟影響的逐步消退，加上各地區認真貫徹落實一攬子計劃，2009年國民經濟、市場銷售、物價實現“V”字形反轉，整體企穩回升，逐季向好。

　　2008~2009年大型零售企業零售額逐月平穩較快增長。2010年我國經濟開局較好，為實現全年的預期目標奠定了良好基礎。2010年一季度，社會消費品零售總額同比增長17.9%，比上年同期加快2.9個百分點。隨著國家宏觀調控政策的有效實施，我國消費者對市場的信心不斷增強。消費者信心指數穩步回升。

　　2010年初，全國重點大型零售企業服裝市場出現大幅反彈，回升趨勢明顯。從2009年數據來看，服裝市場銷售逐季回暖，三季度后加快回升。服裝零售額所占比重領先其他類別商品，且比重不斷增大，2009年其比重上升了0.76個百分點。與食品、家電、日用品等相比，服裝零售額貢獻率領先，且在2009年上升明顯。2010年一季度服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長23.9%。

　　●2009年羽絨服市場銷售特點

　　關鍵詞：單價提升、反季旺銷

　　受其他產品旺銷影響，加上羽絨服作為季節性商品的性質決定其市場需求增長空間有限，導致近年來銷量占比不斷下滑。但2009年羽絨服市場銷售量整體呈緩慢回暖，零售額增長較快。受到冬季氣溫反常影響，2009年羽絨服市場銷售降幅縮小，盡管銷量與2008年同比依然為負增長，但“倒春寒”影響羽絨服單價提升較快，使得2010年初羽絨服零售額增速相比上年明顯加快。

　　冬季頻發的極端天氣帶動了羽絨服產品銷售。2009年冬氣候異常，多個城市的入冬時間比上年提前了近1個月。入冬早，延長了羽絨服應季銷售時間，而冬季遭遇嚴寒災害，更是明顯帶動了羽絨服市場的熱銷;2010年的“倒春寒”也使羽絨服銷量增速高于往年同期。價格方面，由于羽絨原料、面料的價格上升和近年羽絨服在工藝等方面更加講究，以及嚴寒天氣拉動市場需求，使羽絨服零售價格水漲船高。

　　反季節銷售增速向應季看齊。隨著暖冬的結束和雪災、冰凍災害等極端天氣的頻繁發生，消費者對羽絨服的需求開始上升，特別是在物美價廉的反季節購買羽絨服的愿望加大，帶動2009年羽絨服反季節銷售增速與上年相比明顯收窄向好。

　　反季節銷量比重明顯回升。從反季節銷量占全年羽絨服銷量比重來看，反季節銷售向好趨勢同樣明顯，2009年羽絨服反季節銷量的比重較2008年有所回升。

　　●羽絨服品牌特點

　　關鍵詞：集中度高、市場占有率高、優勢品牌穩定

　　近年，羽絨服市場前十名品牌集中度波動上漲。2009年初受暖冬影響銷售下滑，集中度也下滑;2010年初銷售看好，集中度也隨之上升。

　　從2008~2009年各類服裝前十名品牌市場綜合占有率合計數的對比來看，羽絨服類市場集中度最高。羽絨服市場綜合占有率明顯高于其他服裝類別。綜合占有率排名前十品牌變化較小，僅有杰奧新入圍，優勢品牌排名穩定。

　　大眾化品牌占據主體地位。在市場前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飛、鴨鴨等名優品牌定位較傳統、大眾化，占據市場份額較大，僅前3名市場綜合占有率就達到35%左右。這表明基本款式的大眾化羽絨服依然是最受市場歡迎的類型。波司登、雪中飛、鴨鴨2009年的市場綜合占有率分別為20.9%、7.82%和7.38%。

　　時尚品牌在市場中快速崛起。以艾萊依品牌為例，根據中華全國商業信息中心統計，艾萊依市場綜合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009年的第14位。其他如冰潔、杰奧等定位于時尚的品牌與2008年相比，市場綜合占有率都有明顯提升，表明市場對羽絨服時尚度的需求進一步提升。

　　國產品牌占據主要市場份額，外資品牌發展速度加快。前十名品牌連續3年均被國產品牌占據，國產品牌競爭力穩定。但外資品牌也開始加快發展，2007、2008年市場綜合占有率排名11~20名的品牌中，外資品牌僅有1個，到2009年增長到3個;前二十名品牌中，外資品牌市場綜合占有率所占比例也提高了近3個百分點。

　　知名品牌區域性銷售差異不大。各地區市場綜合占有率排名前三的品牌基本保持穩定，波司登在各區域均保持霸主地位。相比之下，雪中飛更得北方地區歡迎，而鴨鴨更受南方地區青睞。

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　　●一二三線市場發展情況

　　關鍵詞：一線競爭激烈、二線價穩向好、三線集中度高有空間

　　在市場分布方面，二線城市羽絨服銷售增速向好趨勢明顯。受金融危機影響，羽絨服市場銷量普遍縮減，但在不同城市反映趨勢各有不同。其中，低端消費縮減，高端消費下移，帶動中端消費有所擴大，這一現象在羽絨服市場表現為二線市場增速降幅明顯收窄，向好趨勢凸顯。

　　在嚴冬促動下，羽絨服市場價格大幅增長，特別是一線城市受羽絨服的時尚化、高端化帶動增長最快。相比之下，二線城市羽絨服價格較為穩定，增長幅度最小。

　　從前十名品牌的市場集中度上看，二線城市高于一線城市，但明顯低于三線城市。這說明二線城市中市場競爭激烈程度比一線城市要低，比三線城市要高。

　　從各級城市市場綜合占有率前十名品牌來看，外資品牌依然較少，一線城市外資品牌數量略高于其他城市。但從外資品牌市場份額占比情況看，二線城市外資品牌所占份額僅略低一線城市，直追一線城市。

　　●羽絨服市場渠道特點

　　關鍵詞：百貨唱主角、擴張專賣、超市發展快、網絡成新市場

　　百貨商場依然是羽絨服銷售主要渠道，但超市、專賣店和網上銷售渠道快速崛起。同時，百貨店聯營模式的局限性已經阻礙了百貨渠道的進一步發展。近年來，高端百貨商場羽絨服銷售增速不及全部零售企業及其他品類，表明百貨商場的競爭優勢在下滑，消費需求在流失。因此，近幾年羽絨服企業紛紛擴展渠道，加快擴張，直營專賣店異軍突起。

　　超市渠道快速發展。從品牌上看，超市銷售品牌主要以均價為100元左右的中低端品牌為主，且僅為應季銷售。盡管超市渠道羽絨服銷售占全部商場羽絨服銷售的比重僅為0.02%左右，但從高端百貨與超市的羽絨服銷量增速對比上可以看出，隨著2008年暖冬的結束，超市渠道異軍突起，銷售表現出高速增長。

　　隨著網上銷售模式的日益成熟，很多羽絨服企業開始涉足網絡，除了自己開設官網，還在一些知名網站開設官方授權網店。網點平均價格從近200元~600多元不等，暢銷款的最佳成交量為2000余件。總結網絡銷售特點,可以知道：選擇網絡銷售的羽絨服品牌多為知名品牌，除專業羽絨服品牌外，也有服裝品牌的羽絨產品。專業品牌的款式多，而服裝品牌單件成交量大;在網絡中銷售好的款式為羽絨服的基本款，價格適中、實用性高;男性羽絨服銷售在網絡中占有很大比重，男性消費者更喜歡選擇這種便捷的購物方式;超過千元的高端產品在網絡中銷售不好;統一品牌網店中銷售的羽絨服單價和百貨店相差無幾，并無明顯價格優勢。

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　　●羽絨服市場消費特點

　　關鍵詞：高端、時尚、功能、戶外

　　時裝感強的羽絨服逐漸增多。2009年秋冬，很多國際時尚品牌都在羽絨服款式上大做文章，徹底突破傳統款式，擺脫臃腫外觀，推出極具時裝感的羽絨服裝。強調腰身和設計感，不再強調保暖功能的理念將引導整個市場發展方向。在國際大牌帶動下，羽絨服突破原有面料，將棉服與皮衣的概念相融合，印花、漸變等設計感強的羽絨服也越來越多。

　　功能型羽絨服快速發展。用于戶外活動的防水防風、多口袋設計的羽絨服受到青睞。如消費者因喜愛Addidas、Kappa、Converse等運動品牌而選擇購買該品牌的羽絨服產品。暢銷的運動品牌羽絨服通常具有短款、收身、顏色鮮艷、面料亮麗等特點。

　　中高端羽絨服將成為消費主流。根據對全國重點大型零售企業的統計數據顯示，羽絨服的市場消費有向中高端轉移的趨勢。在面料、款式、色彩上，中高端羽絨服代表了整個羽絨行業的流行趨勢，是市場消費的主流。很多羽絨服品牌推出千元以上的產品，如波司登、艾萊依、雅鹿、鴨鴨等，也有外資高端羽絨服品牌試水中國市場，如芬尼杰奧2009年高調登陸中國市場。

　　●羽絨服企發展建議

　　現在，我國一二線城市居民羽絨服的人均擁有量基本實現了2~3件，三線城市及農村也能夠達到人均1件。因此，羽絨服在銷售量上的增長空間不大，甚至會萎縮。根據對全國重點大型零售企業的統計，羽絨類商品零售量的增速以及零售量占服裝類產品的比重近幾年都呈下降趨勢。

　　羽絨服企業應通過準確的產品定位、合理的營銷手段、推出高品質的產品來提升品牌價值。提升品牌價值可以提高產品價格，縮短消費者購買決策過程，培養忠誠的消費群體等。

　　從2009年開始天氣異常變化，極端天氣頻繁出現，對羽絨服保暖性的需求提升;但做時尚羽絨服的品牌，應堅持走自己的時尚輕薄路線，不要盲目跟風，改變自己的風格。

　　學習時裝品牌銷售經驗。近幾年，越來越多的時裝品牌在冬季也開始推出羽絨服產品，對專業羽絨服品牌構成了一定威脅。時裝品牌雖然推出的羽絨服款式不多，但單件成交量非常高，其銷售優勢非常明顯。專業羽絨服品牌要想在市場中具有競爭力，應學習時裝品牌銷售經驗并趕超。如走時尚路線的專業羽絨服品牌應比VEROMODA、ONLY等品牌做得更好;走大眾路線的專業羽絨服品牌應比UNIQLO做得更好。

　　關注三四線城市的發展。一線城市羽絨服市場的競爭已經十分激烈，特別是國際品牌和時裝品牌的進入，使專業羽絨服品牌受到一定威脅。而在三四線城市，競爭的激烈程度低于一二線城市，又擁有相對成熟的消費者，羽絨服市場的發展空間仍然較大，專業羽絨服品牌應特別關注這些城市的發展。

　　拓展羽絨制品細分市場。隨著市場的發展，羽絨服制品日益豐富，很多品牌在主推羽絨服的同時，都配套生產很多羽絨服產品，如羽絨褲、羽絨背心、羽絨護肩、護腰等。雖然種類豐富，但時尚性差，使這類產品的消費群體僅限于中老年者。如何使年輕的消費群體接受這類產品，是羽絨服企業值得思考的問題。羽絨衍生制品還有待于進一步開發。