“快時尚”內(nèi)外夾擊敦促傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　在ZARA、H&M等國際“快時尚”品牌為國內(nèi)服裝業(yè)帶來第一波“快時尚”沖擊后，對快速研發(fā)、快速上貨周期及零庫存的“崇拜”，正如同旋風(fēng)般刮向“傳統(tǒng)”老牌服裝企業(yè)。

　　日前，國內(nèi)老牌男裝企業(yè)、中國職業(yè)裝龍頭企業(yè)羅蒙集團(tuán)正式推出其“快時尚”運(yùn)營模式，向“快時尚”轉(zhuǎn)型。而在此前，太平鳥、法派、美特斯邦威、城市第八天等無不紛紛推出“快時尚”新品牌或轉(zhuǎn)型營銷“快時尚”概念。

　　轉(zhuǎn)型：“羅蒙樣板”

　　“未來，羅蒙不再是傳統(tǒng)意義上的男裝品牌，而是集男正裝、休閑裝、商務(wù)套裝、女正裝、時裝等等在內(nèi)的時尚品牌。”在洋品牌“快時尚”浪潮席卷國內(nèi)服裝業(yè)的眼下，羅蒙成為搶灘“快時尚”模式的積極代表，日前宣布將借力“快時尚”沖擊“中國大眾時尚第一品牌”的目標(biāo)。

　　“國際品牌快時尚的成功就在于其突出的產(chǎn)品研發(fā)模式和快速的物流系統(tǒng)。”羅蒙集團(tuán)董事長盛靜生向中國商報記者表示，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)在這些方面也完全能做到。

　　不過，傳統(tǒng)服企轉(zhuǎn)型“快時尚”目前在國內(nèi)并沒有先例。眼下，國內(nèi)服裝企業(yè)涉足快時尚市場，大多采取引入國外相關(guān)品牌或者單獨(dú)推出一個新品牌來涉足快速時尚市場。

　　因此，像羅蒙這樣的傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)整體轉(zhuǎn)型“快時尚”，顯得“前衛(wèi)”，而又惹人關(guān)注。

　　盛靜生表示，“羅蒙將面輔料的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)提前完成作為“快”的第一前提，同時，大力整合資源，與國際設(shè)計室、外聘專項(xiàng)品類設(shè)計團(tuán)隊(duì)與品牌設(shè)計師通力合作，構(gòu)筑起羅蒙快時尚的高速運(yùn)轉(zhuǎn)核心。配送、物流則由羅蒙獨(dú)特的、忠誠度高且運(yùn)營高效的營銷體系來支撐。”

　　在羅蒙看來，制造能力就是中國最大的特色之一，羅蒙的“快時尚”轉(zhuǎn)型需緊扣這一優(yōu)勢。

　　壓力：內(nèi)外夾擊

　　從某種角度而言，羅蒙的轉(zhuǎn)型正是國內(nèi)老牌服企受“快時尚”內(nèi)外夾擊的生存壓力使然。

　　今年6月底，美國最大的服裝零售商GAP高調(diào)宣布進(jìn)入中國市場，并計劃今年末在北京、上海兩地開設(shè)4家旗艦店。同時，隨著GAP的進(jìn)駐，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫和GAP四大國際快時尚品牌正式在中國形成“會師”。

　　而在國內(nèi)的本土服裝市場，諸多在金融危機(jī)影響下出口受阻的外貿(mào)企業(yè)，也開始轉(zhuǎn)而認(rèn)識到內(nèi)銷市場的重要，并通過借力“快時尚”營銷模式強(qiáng)化自身競爭力，紛紛創(chuàng)建“快時尚”新品牌搶灘市場。今年，旅英設(shè)計師王霞就將URBANOUTFITTERS(城市旅行者)生活方式帶入中國，創(chuàng)出一個新的URBANEIGTHDAY(城市第八天)快時尚品牌。

　　顯然，在這種內(nèi)外夾擊的情況下，中國服裝品牌中很多老牌企業(yè)，一方面在品牌積累上沒有洋品牌深厚，另一方面在靈活性和活力上又通常不及新銳品牌。

　　在上個世紀(jì)曾創(chuàng)造過服裝業(yè)輝煌的老牌服裝企業(yè)當(dāng)然不會坐以待斃。

　　去年7月，8家溫州傳統(tǒng)服裝企業(yè)聯(lián)手成立快時尚品牌“優(yōu)衣派”。一年后，“優(yōu)衣派”已在全國開出60多家專賣店。與“優(yōu)衣庫”相似，其80%是直營，整合了150多家溫州本地的服裝、鞋革等企業(yè)的生產(chǎn)資源。

　　同時，浙江太平鳥時尚女裝也早在今年世界杯期間嘗試“快時尚”營銷。太平鳥集團(tuán)董事長張江平告訴記者，“僅用3天時間，我們就設(shè)計開發(fā)了33款世界杯元素的T恤、夾克、褲子、腰帶等服裝單品，而從設(shè)計到下單、生產(chǎn)，再到物流送抵全國1500余家專賣店，我們只用了23天。”這一快時尚營銷使得太平鳥兩個月的銷售超過10萬件，銷售額超過220多萬元。而目前，太平鳥以130多人的設(shè)計團(tuán)隊(duì)、每周設(shè)計研發(fā)超過100多種新款面市的速度追崇著“快時尚”。

　　變革：“零庫存”的本土化營銷

　　實(shí)際上，從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著“快時尚”。如中國銷售排名前十位的號稱“黃金一代”的VeroModa、Jack&Jones、Esprit等同樣也開始追求“上貨快”、“平價”、“時尚”的服飾連鎖品牌，不同的是沒有喊出“快時尚”的口號。

　　業(yè)內(nèi)觀察人士指出，這說明服裝業(yè)的“快時尚”不只是服裝業(yè)某個領(lǐng)域的一種商業(yè)模式，而應(yīng)該是整個服裝領(lǐng)域的一種新的消費(fèi)理念革命，是由新消費(fèi)理念革命推動的、一場也許即將蔓延在整個服裝領(lǐng)域的商業(yè)模式變革。而從全球趨勢來看，這種已勢不可擋的變革首當(dāng)其沖的推動力在于“零庫存”的誘惑。

　　眾所周知，庫存是服裝業(yè)的最大“包袱”，而對于時尚業(yè)而言，庫存更是意味著垃圾和虧損。而ZARA之類的“快時尚”模式運(yùn)營的理念無不是“零庫存”，以快進(jìn)快出、限量多款等方式控制存貨。“零庫存”的商業(yè)模式帶來的不僅是虧損的減少，更是所謂“饑餓式營銷”的渠成水至——庫存少則意味著顧客要想買到ZARA的服裝就得眼疾手快，否則就“過期不候”。

　　這顯然堪稱服裝業(yè)商業(yè)模式的一矢中的。因此，多數(shù)打出“快時尚”牌的國內(nèi)服裝企業(yè)也效仿起“零庫存”概念，并為此進(jìn)行本土化概念的營銷。

　　“零庫存并非意味著沒有庫存，而是將庫存降到最低，主要是不讓加盟商承擔(dān)任何庫存風(fēng)險，少量的庫存商品公司統(tǒng)一收回，再以折扣店的方式進(jìn)行拋售處理。”盛靜生表示。

　　城市第八天的品牌創(chuàng)始人王霞也認(rèn)為，基于中國的國情，盲目仿效國外快時尚成功品牌只會適得其反。王霞的本土化做法是將城市第八天構(gòu)建成培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)平臺，并將品牌定位精縮在18-28歲的年輕時尚人群。

　　“快時尚有兩個要素：其一，服裝業(yè)不是傳統(tǒng)的加工制造業(yè)，而是時尚產(chǎn)業(yè);其二，有讓模仿者無法跟上的新款推出速度。”在張江平看來，如今服裝業(yè)的競爭不再是質(zhì)量、價格、市場規(guī)模的比拼，而是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意和高效的配送體系，而這正是“快時尚”難以復(fù)制的地方。