男裝復蘇良藥 將傳統變為流行

　　受顧客對于經典、標志性男裝品牌過去的傳統成為新的流行，將時尚轉變為復古———現在所有舊的東西都再一次成為了新的，而所有新的東西都看上去有些陳舊。

　　宣傳歷史成為首要戰略

　　參考原始的神話、傳奇故事，對品牌創立的初期、先祖和手工技藝的敬仰……這聽上去就像是去美國自然歷史博物館或者是地方老店的一趟旅行。

　　專家們分析了對于當下這種反向發展現象的多種原因。經濟的不穩定更促進了懷舊之情的發展。目前在飽和市場中的顧客強烈地渴望感覺到真實、可靠的商品，喚起過去更加簡單的生活。消費者更多的普遍購物趨勢是選擇有歷史背景的、有透明度的品牌。但是不管歷史和傳統是什么樣的———或許品牌在幾年前還有些不愉快的經營歷史或者有一些污點的記錄———但現在宣傳歷史的這種做法已經成為許多公司中心和首要的戰略。

　　“建立任何品牌都需要牢固的基礎。”美國J.Crew品牌的男裝穿衣總監弗蘭克·邁提杰斯說。這一品牌一直和其他傳統品牌合作，比如說Red Wing Boots和Thomas Mason。“傳統使一個品牌更加可信，能帶來心臟和靈魂。隨著歲月的累積，事情會變得越來越好。人們也響應這種看法。”他說。

　　在美國這種趨勢是設計師和進步的品牌系列對于原始的迷戀，比如說Woolrich Woolen Mills品牌，它建立于2006年，是一個高端品牌，設計師對于過去的事物進行新的現代嘗試，有種舊世界的感性。各個時裝公司之后開始將在上世紀80年代和更早時期停業的品牌復活，包括Penfield、B.D.Baggies和Maui&Sons。與此同時，有著老齡化的顧客基礎的可敬的品牌———比如說Gitman Bros.、Schott、Baracuta和Stetson———開始對于男性雜志和更加年輕、時尚的顧客群感興趣。

　　這種潮流在今年開始擴散得越來越大，美國市場調查公司Kantar Retail將這一潮流列出了2010年的十大零售趨勢之一。“如果你正在嘗試吸引更多的顧客去打開他們的錢包，這就是一個有用的信息，”Kantar公司的高級分析師凱莉·塔吉特說，“做法之一就是向著品牌的核心方向努力，作為一個可靠或者傳統的品牌。”

　　到現在為止，傳統已經成為任何一個有歷史的品牌所要普及的重要信息。許多公司正在依賴他們的傳統，創造出利用傳統設計款式的凈化系列。這些系列經常以品牌建立的年份為名稱組成，比如說Williamson Dickie制造公司的凈化系列———Dikies 1922，Rockport的針對年輕男性的足履系列———Rockportest 1971等等。

　　所有這些對于歷史參閱的要求已經迫使許多公司對于他們的血統越來越認真。HMX集團在承擔一個巨大的歷史項目，公司在去年夏天剛剛脫離了破產境地。許多品牌的形象和樣本款式在公司的工廠中處境艱難。現在，一些形象標致已經因為公司的更名而改變用途。

　　Keds品牌剛剛建立了專注于傳統的網站，叫做theoriginalsneaker，它正在加緊力量在拍賣中獲得Keds的歷史服裝。“我真的認為檔案管理員是時尚產業中一個新的職業分類，”Keds的總裁克里斯汀·科爾·布羅斯笑著說，“我們幾乎需要一個全職的人員去做這個事情。”

　　其他公司正在將零售空間作為一個博物館對待。Levi’s最近重新裝修了倫敦的旗艦店，展示了在上世紀誕生的201條牛仔褲。這個專賣店同樣提供對于品牌歷史銷售的商品的重制款式。

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　　品牌傳統吸引各年齡層消費者

　　這里有一個原因解釋為什么公司都在針對更年輕的顧客來融合他們的品牌傳統。據市場專家調研，就是這些年輕的顧客尤其受品牌傳奇的吸引。“在16歲至29歲的顧客很容易被激情、原創、信用度和真實性吸引。傳統是這些中最具代表性的。”專注于年輕市場的Sound Reseacher咨詢公司的執行總監伊恩·皮爾珀恩特說。

　　據皮爾珀恩特說，年輕人熱衷于歷史的原因是他們想要傾聽過去，因為那時的事物更加簡單。他們被現代世界大量的信息所麻痹，對于未來也沒有確定性。

　　這種普遍趨勢被一群人所追捧，迷戀過去的款式。這群人流連于跳蚤市場，上網購買復古的款件，比如說L.L.Bean的漁夫靴。他們的公寓里充滿了第一手的時尚書籍、雜志，史蒂芬·麥克奎因的電影，做舊處理的牛仔褲。他們不僅知道誰為他們最愛的品牌做設計，還知道這些品牌在哪里生產。

　　就像任何合適的市場，這些熱愛復古的人同樣有他們的“擴音器”。文化時尚博客AContinuousLean就是傳統美學的引領評論者。這個網站于2007年末由出版人米歇爾·威廉姆斯建立，一個月吸引30萬的瀏覽量，它致力于記錄扎根于過去的那種男性雄壯時尚風格。這里有品牌的圖冊瀏覽，比如說服裝品牌J.Crew的新系列圖冊———2010/2011的秋冬系列。“很長時間以來，我們投資著這種廣告宣傳文化，這里每件事情都是快速的和新鮮的。推動著經典向前發展。”威廉姆斯說，“我的風格就是這種歷史感的、原始性的。大量的人來到這一網站來分享這種理念。”

　　熱愛復古之人對于過去事物的熱情也促進著對于這些款式服裝的監督。如果服裝的制作不精良，內部縫制粗糙，相應的店鋪服務老舊，比如試衣間設計得不便利，那這就失去了傳統經典服裝的本質，丟失了人們熱愛它的根本。

　　也許傳統對于那些熱愛復古的年輕人來說是充滿誘惑的，但是這并不意味著它和這些人的爸爸和媽媽就毫無關聯了。有錢、中年顧客同樣關注他們購買的商品的傳統。通過在8月份的一份研究報告表明，54%的被調查者說歷史和傳統是奢侈品牌定義的核心。除此之外是高品質、手工技藝、設計和獨一無二性。這些被調查者都不是年輕人，而是平均年齡51歲、年收入在23.3萬美元的中年人。

　　當然，在服裝產業中有著長久歷史很傳統的品牌畢竟是少數。但是這個市場的相對年輕化沒有阻止一些品牌去深入了解顧客對于品牌來源須知的欲求，盡管這些品牌是欠缺背景的。

　　品牌將當今與過去結合

　　J.Crew品牌只有27歲，但是這個品牌在這些日子里表現得更為成熟，這都得益于被人喜歡的、高度模仿歷史地與老品牌合作的方式。這是零售商邀請國外品牌進入的不尋常的一步，它可以通過聯合歷史豐富的合作者得到更多的利益，而不是渲染自己的過去。

　　尊敬另一個品牌的過去不是永遠友好的方式。拿Evisu品牌來說，這一日本牛仔品牌最近計劃在基于Levi’s古舊款式的基礎上發布一個限量版的系列。在這一想法的細節上，品牌的首席執行官斯哥特·莫里森說，“私人收藏”系列的服裝會向Levi’s1944年的501牛仔褲、該品牌1890年的Nevada牛仔系列和該品牌1917年的Campbell系列致敬。這種模仿的渲染讓許多人士和品牌吃驚———包括Levi’s本身，它很快對此在前不久進行了貿易侵犯方面的法律起訴。但是這一成立19年的日本品牌啟發了老品牌的活力。

　　這為一些公司創造了不可意料的優勢，比如說L.L.Bean，它在今年春季推出了一個更加年輕的系列Signature，還是由品牌創意總監埃里克斯·卡爾奈頓執掌。Signature的建立依賴于Bean品牌的傳統式樣、現代的改進和對于品牌傳統宣傳的蔓延，為公司吸引了新的顧客。“這類顧客尋找的是真正的東西。他們認識到了商品的真實和完整性。”L.L.Bean Signature的副主席克里斯·威克斯說，“好的是Bean不需要編造，我們有自己的歷史，這讓我們很出眾。”

　　但是市場運營的傳統式很微妙而復雜的。它需要你有平衡炫耀品牌歷史和挖掘顧客過程中巧妙的手段。“我們冒險拿傳統的設計開玩笑，”Sigature的貿易主管威克斯說，“我們的傳統服裝設計必須和現今的顧客有聯系才行。現在的設計不能只是過去的練習之作。”

　　在Keds的新網站推出6周之后，它現在正在整合以前的Original Sneaker網站，這個網站關注最多的是當下的事物，而非歷史現象。“我們計劃更好地將今天和昨天的事物融合。”科勒·伯羅斯說。

　　美國紡織貿易集團Individualized Apparel Group的美國制造品牌Gitman和Oxxford正在逐漸消失其傳統的優勢，這個公司正在陷入宣傳傳統，但又怕暴露寒酸和老舊的矛盾之中。但是它希望通過和麥克斯·沃斯特爾的新合作顯露自己的血統。麥克斯·沃斯特爾是復古男裝的熱衷人士，也是男裝博客ALLPlaidOut的博主。除了作為Gitman的銷售人員之外，沃斯特爾也為Oxxford在網站上工作，宣傳品牌芝加哥工廠的傳奇以及奢侈品西服制造的傳統。“我們需要開始告訴人們我們的故事，”沃斯特爾說，“有些人并不了解的創立起源。”

　　熱愛復古的人同樣也可能是多變的。“好事是他們是我們最熱情的顧客，任何品牌擁有了他們會是很幸運的，”Gant品牌的市場總監說，“但是很不能確定的是，你必須更加小心你的決定，每一個關于傳統的做法。”

　　但是對于復古潮流的一個若隱若現的大問題是，它能持續多久。品牌一時間也許關注的就是宣揚品牌的歷史，但是時尚產業有一個競爭的傳統：在改變中保持長期的信念。