本土品牌PK洋品牌 運(yùn)動(dòng)品牌中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　西方跨國(guó)企業(yè)特別是阿迪達(dá)斯（Adidas）主要著眼于一線城市，在這些地方，強(qiáng)大的品牌能讓時(shí)尚的城市人群支付更高的價(jià)格，與此同時(shí)，中國(guó)的本土公司則采用低價(jià)策略針對(duì)大眾市場(chǎng)，在中國(guó)一線城市以外的地區(qū)贏得了穩(wěn)固地位。

　　但現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向則是，耐克和阿迪達(dá)斯這些曾是中國(guó)體育用品頂級(jí)供應(yīng)商的地位不再是無(wú)可爭(zhēng)議的了。緊隨其后，是幾家本土運(yùn)動(dòng)品牌在大舉擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，以期挺進(jìn)它們鮮有涉足的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其中包括安踏，該公司開(kāi)設(shè)了7，500個(gè)自有品牌專賣店，銷售額從2006年的12.5億元（1.9億美元）增加到了今天的74.1億元，增長(zhǎng)率近600%，在此期間，李寧的銷售額從31.8億元增長(zhǎng)到了94.8億元，匹克的銷售額同期也從6.23億元增長(zhǎng)到了42億元。

　　對(duì)西方的跨國(guó)體育用品公司來(lái)說(shuō)，一度受人艷羨的中國(guó)高增長(zhǎng)之路，已經(jīng)不再是順理成章的了。在上一個(gè)會(huì)計(jì)年度（截止到2010年5月31日），美國(guó)的耐克公司在大中華地區(qū)的收入為17億美元，銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，而前一年則取得29%的銷售增長(zhǎng)；2011財(cái)年，銷售增長(zhǎng)重回升勢(shì)，上一季度以4.58億美元的銷售額取得了10%的增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，德國(guó)的阿迪達(dá)斯也遭遇了類似的減速打擊。2009年，該公司在大中華地區(qū)的收入比前一年的9.67億歐元（14億美元）減少了10%，隨后，2010年的銷售取得了2%的增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯公司將銷售放緩歸咎為奧運(yùn)會(huì)之后的高庫(kù)存，以及消費(fèi)需求的總體減少。但是，零售專家認(rèn)為，這并非全部圖景。

　　研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文公司（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2008年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)分別占有18.8%和14.9%的市場(chǎng)份額，到了2009年，它們的市場(chǎng)份額則分別降低到了10.2%和9.6%，阿迪達(dá)斯被李寧超出。這個(gè)跌落的大背景是中國(guó)的體育用品市場(chǎng)的總體銷售額在大幅增長(zhǎng)。從2006年到2009年，中國(guó)體育用品的總銷售額從380億元，增長(zhǎng)到了1，400億元。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司（RolandBerger）的合伙人、資深戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)丁杰（JasonDing）認(rèn)為，近年來(lái)，本土企業(yè)主要通過(guò)大力鋪設(shè)數(shù)千家專賣店而獲得了快速增長(zhǎng)，這些商店往往開(kāi)在跨國(guó)企業(yè)少有問(wèn)津的市場(chǎng)。同時(shí)，注重品牌建設(shè)在本土企業(yè)的崛起中也發(fā)揮著重要作用。安踏公司就是一個(gè)例證。他表示，與耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧相比，安踏的品牌代表著一種平民草根出身的拼搏英雄形象，因而引起消費(fèi)者共鳴，而前者瞄準(zhǔn)的則是較高端的市場(chǎng)，是那些希望將自己與時(shí)尚體育明星聯(lián)系起來(lái)的消費(fèi)者。

　　本土增長(zhǎng)的公式

　　那么，是不是說(shuō)中國(guó)的企業(yè)即將成為領(lǐng)軍力量呢？沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯（EricK.Clemons）認(rèn)為，這一時(shí)刻指日可待。“隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的本土品牌能夠，而且一定也會(huì)像它們的西方同行一樣時(shí)尚并且值得信賴。”他談到，“西方的品牌以其出色的質(zhì)檢和新穎的設(shè)計(jì)，一直享有良好的聲譽(yù)，而且獲利頗豐、廣受認(rèn)同。但是將來(lái)，中國(guó)的品牌憑借同等的質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同樣也能贏得自己的聲譽(yù)。”

　　安踏公司副總裁鄭捷認(rèn)為，在取得這種地位之前，中國(guó)的本土公司已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)了。“國(guó)際性體育用品公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)重要區(qū)別，就是對(duì)于市場(chǎng)變化的反饋速度。”鄭捷表示。他此前曾任職銳步公司（Reebok）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。“在跨國(guó)企業(yè)中，決策者大都是外國(guó)管理者，他們的著眼點(diǎn)往往在于大城市。他們對(duì)國(guó)內(nèi)中小型城市的理解，往往不如那些愿意全身心投入到這些地區(qū)的本土企業(yè)家。”

　　兩者之間還有另一個(gè)差別：耐克、阿迪達(dá)斯以及其他外國(guó)品牌會(huì)將生產(chǎn)外包；中國(guó)本土品牌則大多采用自己生產(chǎn)和外包生產(chǎn)相結(jié)合的模式，在一個(gè)擁有世界工廠之稱的國(guó)家，這是一個(gè)有意義的戰(zhàn)略。在安踏公司，41.1%的鞋類產(chǎn)品和15.6%的服裝產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的。該公司的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官丁志忠認(rèn)為，這能讓公司對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，同時(shí)有助于將新產(chǎn)品的款式一直保密到上市之日。同時(shí)，這種方式還讓公司在成本管理方面擁有更大的靈活性。

　　熱衷于自己生產(chǎn)的并不僅限于安踏一家。匹克體育用品公司在福建和江西兩個(gè)省份設(shè)有兩個(gè)生產(chǎn)基地，員工總數(shù)超過(guò)了1萬(wàn)名。公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總裁許志達(dá)談到，這是一個(gè)更便于控制質(zhì)量、快速投放產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈更短的戰(zhàn)略。“這個(gè)市場(chǎng)還在擴(kuò)展，我們2011年的目標(biāo)是收入增長(zhǎng)大約20%，但是，我們依然會(huì)在生產(chǎn)上投資。”匹克的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)許景南指出，在為期3年、共約20億元的投資項(xiàng)目中，很大一部分資金將會(huì)投入公司在山東省的生產(chǎn)基地。他強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)放棄生產(chǎn)而只關(guān)注品牌管理。”

　　但是，確定最優(yōu)生產(chǎn)戰(zhàn)略則是個(gè)需要不斷平衡的過(guò)程。羅蘭貝格管理咨詢公司的丁杰指出，在生產(chǎn)是自有還是外包方面，“沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分”。盡管自行生產(chǎn)可以確保公司對(duì)供應(yīng)鏈有更全面的掌控，但是，他表示，“輕資產(chǎn)”（light-assets）模式也就是將所有的生產(chǎn)都外包給第三方的模式則能讓企業(yè)在成本管理方面擁有優(yōu)勢(shì)。

　　很多中國(guó)公司表示，它們過(guò)去為國(guó)際品牌代工的歷史為他們近年來(lái)的自立和崛起提供了重要經(jīng)驗(yàn)。此外，在地理上，許多制鞋企業(yè)“產(chǎn)業(yè)集群”效應(yīng)，即包括生產(chǎn)商、原輔料供應(yīng)商、以及供應(yīng)鏈中的其他重要利益相關(guān)者都集中在一個(gè)地區(qū)除了李寧公司以外，很多本土的大型體育用品企業(yè)都發(fā)端于福建省的晉江市及其附近地區(qū)。正如哈佛商學(xué)院的管理學(xué)大師邁克爾·波特（MichaelPorter）在近期發(fā)表的論文中所說(shuō)的，在某種條件下，這種產(chǎn)業(yè)集群確實(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)效率、創(chuàng)新、協(xié)作以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的促進(jìn)作用。

　　但是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)版圖不一定有利于本土品牌。波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup）的研究表明，雖然在中國(guó)這種新興市場(chǎng)擴(kuò)張的跨國(guó)企業(yè)過(guò)去專注于大城市，不過(guò)，它們未來(lái)的增長(zhǎng)將會(huì)越來(lái)越多地依靠小城市，以及更難以進(jìn)入的偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中，它們的品牌尚不知名。

　　這個(gè)趨勢(shì)從最近兩大巨頭的動(dòng)態(tài)來(lái)看就可初見(jiàn)端倪。最近，阿迪達(dá)斯宣稱，在未來(lái)的3年內(nèi)，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)2，500家商店，大部分零售店會(huì)設(shè)在中國(guó)的三線和四線城市。至于說(shuō)耐克公司，去年中國(guó)20個(gè)最大城市的銷售額，占其大中華地區(qū)銷售總額的一半。不過(guò)，公司高層也聲稱，他們將把更高增長(zhǎng)率的“賭注”押在其他城市有分析師預(yù)測(cè)，耐克公司會(huì)使用其低端品牌匡威（Converse）挺進(jìn)農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)。丁杰表示，“你能看到，他們都已經(jīng)切實(shí)地開(kāi)始行動(dòng)了。從銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，到專注低端市場(chǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及供應(yīng)鏈的拓展等一系列工作都已經(jīng)緊鑼密鼓地開(kāi)始安排了。這將對(duì)本土品牌產(chǎn)生很大的影響。”{page_break}

　　大環(huán)境的變化

　　那么除了定價(jià)之外，本土體育用品企業(yè)能在產(chǎn)品質(zhì)檢上和跨國(guó)巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)嗎？沃頓商學(xué)院的克萊蒙斯教授認(rèn)為，它們沒(méi)有理由不能。其中特別的原因在于，西方品牌在中國(guó)銷售的大多數(shù)產(chǎn)品實(shí)際上都是由這個(gè)國(guó)家的工廠生產(chǎn)的。不過(guò)，他也談到，本土企業(yè)不能無(wú)視近年來(lái)“中國(guó)制造”的名聲所遭受的沖擊。“在某些產(chǎn)品種類上，中國(guó)制造的水平低于西方，結(jié)果就是中國(guó)消費(fèi)者深受其苦。低劣的產(chǎn)品質(zhì)量有時(shí)會(huì)對(duì)人造成毒害，甚至?xí)氯怂烂热缍灸谭鄣仁录陌l(fā)生使得中國(guó)產(chǎn)品的形象在消費(fèi)者心中被蒙上陰影。”

　　他還談到，另外，中國(guó)的很多產(chǎn)品，包括體育用品，看起來(lái)與西方品牌的產(chǎn)品是一樣的，但它們要么是拙劣的仿制品，要么就是有缺陷的二等品。“這些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)，其嚴(yán)重程度甚至完全可以用"經(jīng)濟(jì)叛國(guó)"來(lái)描述故意制造這類產(chǎn)品的企業(yè)，”他堅(jiān)稱。

　　專家們認(rèn)為，在贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度方面，本土企業(yè)在過(guò)去采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可能只能到此止步了，這些戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)出了不堪重負(fù)的跡象。舉例來(lái)說(shuō)，李寧公司已經(jīng)開(kāi)始關(guān)閉銷售表現(xiàn)較差的零售店，并調(diào)整了公司的品牌策略。這些行動(dòng)表明，隨著這一市場(chǎng)的成熟，依靠快速擴(kuò)展分銷網(wǎng)絡(luò)以及大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)的舊有戰(zhàn)略，已經(jīng)無(wú)法為公司帶來(lái)以前那么豐厚的利潤(rùn)了。

　　丁杰認(rèn)為，中國(guó)本土企業(yè)的主要劣勢(shì)在核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和專有技術(shù)領(lǐng)域還較為薄弱。此外，在形成一套完整的以客戶為中心的營(yíng)銷策略上，包括如何把線上互動(dòng)、線下活動(dòng)以及零售店面的購(gòu)物體驗(yàn)等所有的客戶接觸點(diǎn)相融合，還有很大的完善的空間。

　　不過(guò)，本土企業(yè)正在取得引人矚目的進(jìn)步。舉例來(lái)說(shuō)，安踏公司在去年推出了2100種新款鞋，3000款服裝以及2000款配飾。就像其他體育用品公司一樣，安踏也通過(guò)并購(gòu)來(lái)提升品牌形象而且是國(guó)際形象。2009年，安踏公司從百麗國(guó)際控股有限公司（BelleInternational）收購(gòu)了斐樂(lè)（Fila）品牌，以幫助自己開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)。今年，公司準(zhǔn)備將斐樂(lè)專賣店從近200家增加到500家，這些商店主要分布于一線城市和二線城市。

　　行業(yè)觀察人士表示，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新階段。無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)，還是本土公司可能都會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去幾年的市場(chǎng)高速發(fā)展期時(shí)行之有效的方式已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈了。丁杰指出，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝在整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占的份額為30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方市場(chǎng)的15%。這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將會(huì)放緩，而競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。”

　　新的比賽已經(jīng)開(kāi)始了。